El consumo se estudia en la U

Miles de personas se quitaron la ropa frente a las tiendas de Adidas y Nike en junio de 2011. Protestaban -basados en una denuncia de Greenpeace- por el supuesto uso que hacían las compañías de sustancias tóxicas para el agua.

Ese tipo de acciones le demuestran a Carlos Mario Morales Castaño , decano de la facultad de Estudios Empresariales y Mercadeo de Esumer, que los consumidores están mejor informados. Eso y la mayor competencia entre las empresas por captar consumidores ha significado beneficios para el cliente.

La explicación es que ahora las empresas buscan más cercanía con sus consumidores y para eso quieren saber qué y cómo compran. Es en ese punto donde es evidente la relación entre las Ciencias Sociales y el Mercadeo, aunque esa conversación empezó hace casi sesenta años.

Yaromir Muñoz Molina , docente del Departamento de Mercadeo de Eafit, contó que en la década de 1950 el sicólogo Ernest Dichter se interesó en la adaptación de las técnicas psicoanalíticas a los hábitos de consumo, para conocer las motivaciones profundas de los compradores de carros.

Muñoz, sicólogo con doctorado en Administración y Marketing, explicó que aunque Colombia ha estado cercana a Estados Unidos en los desarrollos sobre el tema, fue en los 90 cuando más sicólogos se interesaron por el Mercadeo y desde el 2000 es más notoria la investigación de las ciencias sociales hacia la comercialización.

De la escuela a la empresa
La participación de sicólogos, sociólogos y antropólogos en la investigación de mercados también se ha notado en Medellín, tal como contó José Ignacio Márquez Godoy , coordinador del Área de Mercadeo de la EIA. El docente, ingeniero civil aspirante al título de doctor en Historia, se refirió a las investigaciones y consultorías que ofrecen empresas locales como Pigmalion y Etnológica.

El experto explicó que al Mercadeo le son muy útiles los métodos de investigación de las ciencias sociales y técnicas como las secciones de grupo.

Pese a que los más puristas ven mal que las ciencias sociales ayuden a las empresas, Carlos Rojas , sicólogo y antropólogo que dirige Pigmalion, aclaró que en el caso suyo el interés por las formas de consumo no es para persuadir. Como ejemplo dijo que investigaron el uso que hacían los ciudadanos del agua en Medellín no para aumentar el gasto, sino para racionalizarlo n