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Si no se mide, entonces no existe, dirían algunos. Lo que empieza a aplicarse para las conversaciones que suceden en las redes sociales. Ahora, además de estadísticas de seguidores y tendencias, es posible conocer los sentimientos de esa gran masa que se manifiesta en Twitter o Facebook.
Durante el foro con empresarios y gerentes de TI que IBM realizó en Medellín, Pablo Antoja, gerente del área Global Business Services (GBS) de IBM Colombia contó lo que puede hacer la tecnología, a través del Social Sentiment Index (Indicador de sentimiento social), que permite conocer "qué dice la gran mayoría, el común de la gente, por qué piensa eso y cuál sería mi siguiente paso o acción".
Es una combinación de procesamiento de lenguaje natural y analítica que permite distinguir el sarcasmo de la sinceridad, y el nivel de importancia de un comentario. Un tema fundamental para el asunto de reputación de marca, decisiones de compra y crear políticas públicas. Incluso para el fútbol.
Contaron como ejemplo una solución para la Confederación de Fútbol, en la que es posible censar en tiempo real lo que postean en Twitter los hinchas y barras durante un partido.
Si el tono sube frente al adversario, se pueden tomar decisiones como, por ejemplo, sugerir diversas salidas del estadio para cada uno de los grupos. "La tecnología existe, aquí el problema es decidir si lo entregamos con algún tipo de desfase porque uno se puede volver loco con el tiempo real", precisa Ignacio Carou, gerente del grupo de software de IBM Colombia.
Indica que las TIC han impuesto un ritmo tan veloz, que obliga a que "las organizaciones cada vez sean más ligeras". Y se comuniquen mejor.
Esta semana, Satya Nadella, nuevo CEO de Microsoft, invitó a que lo sigan en sus redes sociales, pues la pretensión es transmitir de manera directa información y anuncios importantes sobre la compañía.
En este sentido, las líneas se vuelven más delgadas porque la riqueza de información ya no viene de una sola fuente sino de muchas, desde los proveedores y clientes hasta los empleados y la audiencia. El blog Mashable, incorporó una gráfica para saber cuán rápido una noticia se vuelve viral.
Juan Pablo Rincón, Gerente de arquitectura de Cisco Colombia, habla de cinco niveles del modelo de madurez de las empresas en cuanto a servicio al cliente en redes sociales. El primero, en el que las empresas están "mudas" en las redes sociales. Luego están las que se comunican por Facebook y Twitter, al estilo "broadcast": transmiten sin estrategia.
Le siguen las que se comunican con objetivos. "Tienen actividades con intención de crear un nivel de compromiso y ven el servicio al cliente como un efecto secundario (no deseado) en sus actividades de social media".
En el nivel 4, las empresas ponen en marcha un plan para proveer servicio al cliente a través de redes sociales. Tienen a disposición un grupo de personas medidas y compensadas para ello.
La propuesta es llegar al último nivel y que Juan Pablo describe como compañías que buscan "proactivamente acercarse a los clientes, incluso con algunos que no los han contactado directamente". Es salir al campo de juego, allí donde los usuarios hablan de las marcas aún sin que ellas sepan. Y medirlo.