Por: Mateo Sepúlveda Gómez

Con el boom de las redes sociales, se hace casi imposible hablar de un largometraje sin campaña en redes sociales. Aunque en Colombia se ven casos sorprendentes de largos sin posicionamiento en redes, la mayoría sí hace uso de ellas, por lo menos de las más tradicionales Facebook, Tuenti, Twitter y Youtube. Son casos aislados quienes hacen uso de otras redes sociales como Flickr, Myspace, Tumblr o Google+, quizás porque no son muy populares en nuestro país, o quizás no son populares porque empresas e industrias culturales no las han aprovechado para compartir contenido.

Facebook es la red social más popular en nuestro país con más de 15 millones de usuarios registrados, y por eso no es de extrañar que sea Facebook la red social más utilizada por los largometrajes para promocionarse, por eso será el centro de nuestro análisis, y porque, después del sitio Web, es quizás la herramienta más importante de promoción en Internet.

Comenzaré por explicar en general cómo es el trabajo en redes sociales de la mayoría de producciones de Hollywood. El trabajo de posicionamiento en redes es muy amplio y comienza en los medios convencionales, donde se invita al usuario a remitirse al sito Web y a las redes sociales por más información, también desde la Fan page de la compañía productora, del director, de los protagonistas y todas las personas involucradas se emite contenido que remite al Fan page y sitio Web de la película.

Estas películas pagan los Facebook ads,  que es publicidad personalizada, es decir, dirigida a ciertos usuarios que, teniendo en cuenta sus actividades, podrían tener cierto interés en la película. No se usan estrategias independientes en cada red social, todas son integradoras, constantemente el contenido generado hace ir de una red social a otra, siendo siempre la pagina Web el centro de todo.

Toda esta estrategia comienza varios meses antes del estreno, a veces incluso años, y durante este tiempo la página mantiene actividades que buscan hacer crecer el numero de fans, mantener el interés y generar expectativas, principalmente se comparte contenido del rodaje, se hacen encuestas, se realizan concursos, frecuentemente los actores principales saludan a la comunidad por señal en vivo, se invita al usuario a generar contenido, lo importante es lograr la participación del usuario, el limite es la creatividad.

Es antes del estreno cuando hay más actividad en redes sociales. La intención ahora es incentivar al usuario a asistir al cine durante la primera semana. Los otros momentos de mayor actividad en redes es durante el tiempo que se mantiene en cartelera, cuando se lanza la versión en DVD o Blu-ray y cuando se anuncia la secuela, pero la actividad nunca cesa.

Lo importante del trabajo en redes sociales es, en primer lugar, entender al usuario como un prosumidor deseoso de participación; en segundo lugar, buscar que la actividad sea en red, es decir, no ejecutando acciones individuales en cada red social, sino remitiendo al usuario de una red a otra y teniendo como eje central al sitio Web, y en ultimo lugar la anticipación de la campaña: planificar, de preferencia desde el desarrollo del proyecto, la estrategia en redes sociales, y lanzar con bastante anticipación y fuerza los perfiles en redes sociales para comenzar una campaña de expectativa.

Es necesario aclarar que, como el modelo de producción de Hollywood, su estrategia de redes sociales no debe verse con impetuosa necesidad la replicación en nuestro mercado, pero sí debe ser tenido en cuenta y motivo de reflexión.

De acuerdo con lo anterior, traigo el caso de Mi gente linda, mi gente bella (2012), del popular productor Dago García. De esta película no se generó un Fan page oficial y fue un éxito total en taquilla, lo cual indica que no es un componente sin el que no se puede trabajar. Sin embargo, en Facebook los usuarios por apropiación orgánica generaron más de diez páginas no oficiales y varios grupos, así que Dago desaprovechó una campaña en redes con mucha participación que posiblemente le hubiera traído más espectadores. El caso contrario es el de La sociedad del semáforo (2010) que manejó un destacado trabajo en redes sociales, pero solo consiguió 43.213 espectadores.

Una excelente campaña en medios no garantiza una excelente taquilla, y por otro lado, una excelente taquilla no siempre es consecuencia de una buena película. Lo que sí debemos reconocer es que trabajar en redes sociales, y más aun hoy en día, es una herramienta que bien utilizada nos da acceso a compartir contenido con millones personas, y esto, sumado a una buena planificación, una película interesante y un poco de suerte, podría traducirse en mejores resultados en taquilla, reconociendo siempre a las redes sociales como un elemente de la ecuación nunca aislado.

A continuación cabe mencionar aspectos interesantes del trabajo en redes sociales de algunas películas, y concluir con el mediocre trabajo en redes que caracteriza a la mayoría de las películas Colombianas.

El caso más exitoso de campañas en redes sociales es el del largometraje Lecciones para un beso (2011) promocionada como “Una comedia para hombres, ¡sobre mujeres!” y estrenada el 8 de abril de 2011 (Día de San Valentín). Es quizás la película Colombiana con mejor trabajo en redes. En Facebook cuenta al día de hoy con 366.042 fans, producto de una enorme y planificada estrategia en redes que fomenta la participación.

En las salas colombianas la película consiguió 103.067 espectadores. Toda esta campaña le permitió, además, ser vista en una nueva ventana de exhibición; por medio de la pagina en Facebook es posible alquilarla por 99 centavos de dólar, convirtiéndose en la primera película latinoamericana disponible para alquilar vía Facebook.

No puede quedarse por fuera el caso de la película más taquillera, El Paseo (2010) de Harold Trompero, que en nuestras pantallas llegó al 1.502.741 de espectadores. Esta película no contó con campaña en redes sociales, fue después del éxito y con la intención de lanzar la secuela, que en enero de 2011 se lanzó la página en Facebook, la cual hoy cuenta con la significativa cifra de 23.000 fans, pero que no mantiene una constante y adecuada emisión de contenidos. Las estadísticas de Google sobre esta cinta evidencian que no fue sino hasta una semana antes de su estreno que se comenzó a buscar sobre la película en Internet.

La primera película colombiana del 2012, La cara oculta que consiguió 611.630 espectadores en nuestras salas. Es la película nacional que más búsquedas ha tenido en Google, antes, durante y después de su lanzamiento en Colombia. Lo sorprendente es que la campaña en redes sociales se inició apenas semanas antes del lanzamiento, y al parecer funcionó bastante bien, pues la participación que obtuvo fue bastante buena. Aún siguen compartiendo contenido y suman más de 27.000 fans en Facebook.

Otras películas en que se ha observado campañas interesantes, al menos desde la Fan page de Facebook, no siempre con buenos resultados en taquilla, son: El Vuelvo del Cangrejo (2010), 180 Segundos (2012), La Sociedad del Semáforo (2010), Sanandresito (2012) y Silencio en el Paraíso (2011).

En lo que respecta al resto de las películas, el trabajo en la fan page de Facebook ha sido muy mediocre, compartiendo simplemente contenido con muy pocos intentos de incentivar la participación del usuario, ninguna logra una campaña integradora de todas las redes sociales.

Las redes sociales son una poderosa herramienta de difusión, que debe ser tenida en cuenta por los productores para promocionar sus largometrajes y planificar estrategias integradoras que satisfagan la necesidad de participación del usuario moderno. Se debe entender que una buena campaña en redes sociales no garantiza un éxito en taquilla, pero es una herramienta indispensable en estos tiempos en que los modos de relacionarse de las personas han cambiado.