Falso dilema: Empresas Competitivas o Empresas Sustentables

En las últimas tres décadas no hubo mayor discusión en el sentido que las empresas y las economías regionales debían abandonar sus modelos de desarrollo basados en ventajas comparativas (abundancia de recursos) y fincarlos en ventajas competitivas (innovación, agregación de valor).

Sin embargo, paralelo al reto de sobrevivir en el mercado o de expandirse en el mismo (competitividad), la humanidad reconoce, al menos desde el Informe Brundtland (1987), que los modelos de desarrollo deben asumir un enfoque sustentable.

Competitividad

El hecho es que por varias décadas, empresarios y ambientalistas caminaron en paralelo, sin comunicarse. A pesar de que hay evidencias que desde la década de 1970 consumimos anualmente más recursos que los que se producen/reproducen en el mismo lapso de tiempo (más agua, más árboles, más oxígeno, etc.), los esfuerzos en competitividad nunca asumieron “con genuina sinceridad” el reto de desacelerar el agotamiento de los recursos del planeta.

Estrategias como Responsabilidad Social Empresarial, Marketing Social, certificaciones en Norma ISO 14000, etc. han jugado un papel más de imagen corporativa -a través de la Publical Opinion- que de compromiso sincero con las futuras generaciones.

Las estrategias competitivas hacen que las empresas se preocupen principalmente por sus competidores, reflejando en ellos a sus clientes. La prioridad es lograr que los compradores vean a una empresa determinada como la mejor opción, si se la compara con todos los posibles competidores. En esta perspectiva no importan los recursos, sino el logro en el mercado.

Sostenibilidad o Sustentabilidad Empresarial.

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Ambas palabras -sustentable  o sostenible-, buscan el mismo propósito: definir un modelo de economía que combine los intereses privados de las empresas (competitividad) con los intereses colectivos de la sociedad y el planeta (desarrollo sostenible). O sea, no hay necesidad de discutir cuál término utilizar, ya que es un tecnicismo en construcción que parece, también, estar afectado por el diccionario de traducción que se utilice.

Sin embargo, como tecnicismo en construcción, hablar de empresas sostenibles o sustentables no es unívoco.  La base de la discusión es el planteamiento de que se necesita una economía que garantice la satisfacción de las necesidades actuales de la población sin sacrificar el bienestar de las futuras generaciones.

En un segundo nivel de la discusión, las empresas sustentables o sostenibles deben compaginar los intereses económicos (los costos, la rentabilidad), los ambientales (enfrentar los riesgos del calentamiento global) y los sociales (generar bienestar a las personas relacionadas con la empresa).

Por último, la definición que de manera más realista aborda el problema es aquella que reconoce la tensión que existe entre los intereses privados y los intereses colectivos. Entonces, la versión más avanzada y aportante para el nivel de complejidad que ya tiene el problema (hoy gastamos en un año, los recursos que producimos en año y medio) es aquella que reconoce a las empresas sustentables cuando son capaces de mantenerse rentables generando bienestar a las personas y mitigando o compensando el daño ambiental.

Sin embargo, el tiempo juega en contra. Según el World Wide Fund for Nature (2010), en 2050 necesitaremos 2 y 1/2 planetas por año. Por lo tanto, menguar el daño o compensarlo ya se queda corto. Ahora hay que pasar a una estrategia más agresiva, no sólo no contaminar o limpiar lo contaminado; se hace necesario producir impactos ambientales positivos que permitan recuperar daños históricos, no sólo los presentes.

En síntesis, esta nueva definición -compaginar los intereses privados con los sociales y los ambientales-, exige que los esfuerzos relacionados con el impacto ambiental no sean “menos nocivos” sino “muy positivos”. Y ¡Oh la lá! aquí es donde nacen las verdaderas empresas sustentables: aquellas que encuentran en los problemas sociales y ambientales una oportunidad de negocio. O sea, su nuevo core de negocio es ¡salvar el planeta y a las especies que la habitan!

 

 

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