10 principios fundamentales para hacer publicidad en el mundo digital

Identifique y memorice los razonamientos básicos que transformarán sus campañas publicitarias en las plataformas digitales.

El marketing debe ser visto como una sumatoria planeada de esfuerzos y herramientas. Buscar la mezcla correcta de acciones y plataformas es lo que trae resultados óptimos y sostenibles para una organización. Lo análogo y lo digital forman parte del mix de tareas usadas para conseguir objetivos corporativos de comunicación, publicidad, ventas, servicio al cliente y relacionamiento.

Una de las alternativas de las que disponen quienes construyen esa mezcla es la publicidad; y al igual que en el mundo offline, cualquier estrategia digital debe abordar la publicidad como un complemento poderoso para obtener visibilidad y cercanía con la audiencia. El alcance y la interacción no deben ser una responsabilidad exclusiva del trabajo orgánico.

Aunque todas las industrias son diferentes, los principios fundamentales de la publicidad digital se mantienen constantes; y son esos fundamentos los que les queremos compartir. A la hora de construir su estrategia publicitaria en el mundo digital tenga en cuenta:

1. Definir KPI’s

Cada una de sus campañas debe tener indicadores claros y coherentes con los objetivos. Coincidamos en que hoy hacer branding en el mundo digital es realmente ineficiente; es por esto que cada una de sus acciones publicitarias debe tener objetivos específicos.

Asociar métricas a los objetivos y configurar la herramienta de medición para monitorear los resultados con detalle es una obligación. Las campañas publicitarias en el mundo digital tienen que apoyarse en Analytics (o la herramienta métrica que usted prefiera) y en la parametrización de URL’s para proteger cada centavo del presupuesto (nunca olvide que usted está pagando por clics y es su responsabilidad optimizar cada clic para mejorar su ROI).

2. Analizar resultados

Asignar indicadores no sirve de nada si no se realiza un análisis cuantitativo y cualitativo de cada una de las campañas. Atrévase a navegar por datos y a sacar conclusiones; pierda el miedo a exportar los datos y “diviértase” con ellos en Excel. Trate de sacar conclusiones y aprender de los resultados para mejorar futuras acciones (vale la pena en las primeras campañas contratar la ayuda de analistas métricos de mayor experiencia que lo orienten en la interpretación de la información).

3. Diseñar buenos anuncios

Entender la actitud que tienen las personas en cada uno de los medios que quiere hacer publicidad y las particularidades de estas plataforma son tareas claves para construir buenos anuncios. No puede ser igual una campaña pensada para Google Adwords (que será desplegada a personas con una evidente actitud de búsqueda) que una para Facebook, Twitter o You Tube (que se mostrará a personas claramente interesadas en socializar o consumir contenidos).

Crear buenos anuncios va más allá de diseñar piezas gráfica o copys creativos; se necesita entender las motivaciones y los comportamientos de quien será impactado por la acción publicitaria (en gran medida los bajos resultados son una consecuencia de la mala construcción o de lo inoportuno del mensaje).

Es importante, además, comprender que los lapsos de atención de las audiencias son cada vez más cortos. Por lo tanto es recomendable prestar especial atención a 3 aspectos: la imagen (debe ser atractiva, sorprendente y simple y, en la medida de lo posible, cambiar periódicamente para evitar que las audiencias se acostumbren a ignorarla); el llamado a la acción (claro, impulsivo y fácil) y el texto (corto, que entregue razones y de explicaciones de lo que sucederá cuando las personas hagan clic).

4. Acercar el prospecto a la conversión

Hacer clic a una campaña publicitaria debe ser un paso muy cercano a la consecución de la conversión; mientras más lejos del paso final esté el prospecto al hacer clic en el anuncio menor será la tasa de conversión. El éxito de una acción publicitaria digital es llevar al usuario a un destino que no ofrezca muchas opciones, que necesite tomar pocas decisiones y que empuje con fuerza a la conversión (si usted está guiando a quienes hagan clic en sus campañas a la página de inicio de su sitio web, lo mas probable es que se dispersen y pierda la oportunidad de convertirlos en clientes).

5. Hacer revisar sus campañas por externos

Un par de ojos frescos pueden aportar mucho a sus acciones, evitar errores y perfeccionar el mensaje. Es frecuente que quienes construyen la campaña se acostumbren al mensaje, lo tengan claro en su cabeza y den cosas por sentadas que no son evidentes para los que lo recibirán. Aunque todo parezca estar en su lugar, para los creadores de la acción, vale la pena que personas ajenas revisen los anuncios, los cuestionen y evalúen (incluso en las estrategias más optimizadas y planeadas se pueden estar desaprovechando oportunidades y/o cometiendo errores).

6. Investigar

No es una buena idea guiarse únicamente por percepciones (confiar en los instintos es un error común de publicistas y creativos publicitarios). Elegir las plataformas que se usarán en la campaña debe ser el producto de un proceso investigativo (al igual que la creación del mensaje). Estudiar las audiencias, las plataformas, el lenguaje y las tendencias lo acercará a los objetivos; no hacerlo atenta contra sus recursos presupuestales.

7. Experimentar sin temor

La publicidad tradicional fue creada bajo un modelo de negocio que obliga los intermediarios (diseñadores, agencias, centrales de medios, entre otros); mientras que la digital se caracteriza por la facilidad en la autogestión. NO tema probar; las plataformas publicitarias en el mundo digital son sorprendentemente sencillas de usar y muy intuitivas (se requieren pocos conocimientos para aprender a manejarlas y para crear campañas). NO existe nadie con un conocimiento más profundo de los clientes, y sus necesidades, que usted. Arriésguese a probar y a aprender a autogestionar sus acciones publicitarias en la red (esto hará que se aproveche mejor su presupuesto).

8. Simplificar

Mucho se ha hablado de lo poderoso que puede ser lo simple; mientras más fácil de entender sea una campaña publicitaria, mejor. NO diseñe acciones complejas de seguir; NO atente usted mismo contra sus resultados (es importante aclarar que simple no significa carente de ingenio).

9. Complementar organicamente

Como lo planteamos al inicio de esta publicación, el alcance y la interacción son una responsabilidad compartida por las acciones pagadas y orgánicas; es obligatorio que usted complemente sus campañas publicitarias con actividades orgánicas en los medios sociales y en su sitio web. Enfrentar los objetivos desde la mayor cantidad de ángulos le asegurará mejores resultados.

10. Hacer remarketing

Es hora de tomarse en serio el remarketing; las posibilidades que ofrece son inigualables. Si una persona visitó su sitio web, revisó su oferta de productos o servicios y no se decidió de inmediato, vale la pena darle un empujón sutil. El remarketing le ayudará a reforzar su marca en la mente de quienes ya la conocen, a resolver dudas a quienes están en el proceso de toma de decisión y a reforzar los beneficios de sus productos o servicios en las personas que son susceptibles de convertirse en clientes. Usar el remarketing es atacar prospectos, sin desperdicio de recursos.

Bibliografía

iiWORKS, Internet Intelligence Words. 15 PPC Tips for 2015. Dic, 2014.
SKINNER, COL. 9 practical tips on targeting online advertising. Dic, 2014.

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