¿Cuáles son las tareas más importantes cuando se hace comercio electrónico?

Discutamos sobre la cotidianidad de un proyecto de comercio electrónico, sobre las principales tareas que se deben ejecutar para obtener resultados positivos.

cuales-son-las-tareas-mas-importantes-cuando-se-hace-comercio-electronicoDesde hace mucho, el comercio electrónico dejó de ser una oportunidad; dejó de ser una posibilidad en el horizonte estratégico de las empresas para convertirse en una ineludible obligación. Hoy, no tener activa una iniciativa en comercio electrónico o no estar trabajando en ella para ponerla pronto en funcionamiento, es, más que un error, un desperdicio. Un desperdicio porque se deja pasar la posibilidad de explorar nuevos mercados y de aproximarse con vigorosidad a los requerimiento transaccionales de las nuevas generaciones.

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Crónica de un gerente acongojado por la Era Digital

Un corto relato sobre la angustiante realidad que experimentan los empresarios cuando se enfrentan a la necesidad de actuar en los entornos digitales.

gerente-angustiadoTodos estamos de acuerdo: ser gerente es una de las tareas más complejas en el mundo empresarial. La carga de responsabilidades, que generalmente es proporcional al salario, es enorme, porque mantener a flote y hacer crecer una compañía no es un ejercicio sencillo, ya que requiere una permanente toma de decisiones racionales e instintivas. Los empresarios tienen que: liderar y guiar un grupo heterogéneo de personas hacia la consecución de objetivos generales y específicos, interactuar con juntas directivas y accionistas obstinados, competir contra rivales hábiles y despiadados, cautivar a un colectivo de usuarios o consumidores que están inmersos en un mercado saturado de alternativas y, como si esto fuera poco, estar actualizados y capacitados para enfrentar cada nuevo reto que se crea en el mundo, digital y análogo.

Y es justamente allí, en esa incesante lucha por desarrollar nuevas competencias y adquirir conocimientos, donde situamos esta crónica. Después de muchos años de estudio y trabajo en temas digitales, sigue habiendo una inmensa cantidad de emprendedores, líderes corporativos, directores y gerentes que se muestran angustiados porque, por más que estudian y se rodean de expertos, no desaparece su sentimiento de rezago digital.

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La nociva obsesión de los empresarios por el benchmarking

Discutamos sobre el verdadero aporte del benchmarking, y analicemos cuanto suma o resta a cada una de las áreas de una organización.

benchmarkingLos negocios son organismos que habitan en un ecosistema, que tienen relaciones reciprocas con el entorno en el que conviven con sus usuarios o consumidores, proveedores, competidores, entes gubernamentales y de control, entre otros. Un ecosistema del cual se nutren y al cual alteran. No existe una empresa que no se vea afectada por el contexto; todas, sin excepción, por muy grandes que parezcan, dependen de él.

En la actualidad, las compañías que mejor conocen a cada actor de su ecosistema son las que se anticipan y triunfan. Aquellas que buscan sacar ventaja de esto, generalmente empiezan por conocerse bien; por evaluar sus procesos, colaboradores, productos o servicios, acciones de marketing, etcétera. Cuando superan esta fase introspectiva, y para sacar un mayor provecho del contexto, se centran en el mercado; en entender a cada uno de los segmentos de prospectos y clientes abordados —analizando y documentando sus características, motivaciones y expectativas; para encontrar allí oportunidades y amenazas—. Finalmente, y solo hasta la tercera de las etapas sobre la comprensión del entorno, se fijan en los competidores y demás actores involucrados.

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Manual básico para hacer SEO (optimizar un sitio web para los motores de búsqueda)

Entienda los concepto básicos y revise las recomendaciones elementales que lo ayudarán a conseguir una buena posición en la página de resultados.

seo¿Qué se tiene que hacer para que un negocio aparezca en los primeros lugares de la página de resultados de Google? Esta es, por mucho, la pregunta más formulada por quienes poco o nada conocen de asuntos digitales. Y con esto no queremos decir que la pregunta no sea importante o que quienes se documentan en lo digital no se la formulan, lo que intentamos remarcar es que ganar la posición se ha convertido en una obsesión para los empresarios y directivos, en una especie de indicador de gestión implícito, en un termómetro con un gran componente de ego pero con poco de estrategia.

Pues ya que es tan insistente la pregunta, trataremos de responderla. Advirtiendo las siguientes dos cosas: (1) Que lo importante no es ganar la posición sino el clic y (2) Que solo nos centraremos en lo básico, porque el SEO es un tema muy complejo como para resumirlo en una única publicación.

Para comenzar, así esto los desilusione, es necesario decir que la optimización para motores de búsqueda es una apuesta a mediano o largo plazo. Es una táctica a futuro, no una para enfrentar circunstancias repentinas. Además, se debe entender que no existe una formula mágica o un atajo para lograr los resultados. Esos caminos cortos, vendidos por muchos en Internet, son, por lo general, a través de técnicas fraudulentas, que en el largo plazo causan mucho daño porque las penalizaciones de Google son muy severas cuando se violenta el algoritmo —ese conjunto ordenado de tareas usado por Google para ordenar los resultados de una búsqueda—.

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Las 11 megatendencias que marcan el presente de los entornos digitales

Enterarse de las megatendencias del presente digital es una obligación —que facilitará la anticipación e interpretación del futuro— para quienes trabajan en marketing.

tendenciasEn la actualidad existe una profunda grieta, que con el pasar de los días crece, entre quienes asimilan y se apropian de la tecnología y quienes no.

Las personas nacidas en la Era Digital siguen asumiendo cada avance como la evolución natural de la red, mientras que los demás se enfrascan en discusiones sin sentido sobre su verdadera utilidad. Para los segundos, muchos de esos adelantos digitales pueden llegar a ser sumamente complejos; una situación que se profundizará si ellos no logran interiorizar las tendencias básicas del presente y se preparan para las que vendrán.

En términos elementales, una tendencia es la dirección o rumbo de un mercado. Por su parte, una megatendencia es una ruta que influirá en los mercados por un período de tiempo más largo.

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Las características de la organización que potencian una estrategia digital

Asimile las características que deben incorporar los negocios que quieran obtener excelentes resultados comerciales y de comunicación en los entornos digitales.

La creación de una estrategia digital es un proceso complejo y metódico que desemboca en la elaboración de un modelo para estructurar el pensamiento de la empresa y documentar el plan de actividades y tareas digitales, ajustándose con precisión a los recursos disponibles dentro de la compañía. Pero este proceso de construcción de la estrategia digital, además de desarrollarse bajo unos parámetros preestablecidos, debe ambientarse y concatenarse con algunas características corporativas que produzcan un ecosistema apto, en el cual sea posible la ejecución y el crecimiento de lo planeado. Si una organización no se adecua a las nuevas realidades e integra algunos patrones de comportamiento, por más que planee y estructure, no logrará buenos resultados digitales.

Esta claro que una estrategia digital estará correctamente construida cuando los objetivos pretendidos empiecen a guiar las decisiones y el accionar en el mundo digital, cuando se persigan metas puntuales y, en consecuencia, usuarios concretos. ¿Cuál es el beneficio de esta metodológica creación? Que el fruto de una estrategia digital, bien formulada, marcará las diferencias entre dos negocios que intenten apropiarse de la tecnología para atacar los mercados —porque todas las empresas tienen acceso a las herramientas pero no todas diseñan planes—. Ahora, si a esa preparación del plan de acción se le suman algunas característica, como las que enumeraremos a continuación, las compañías se ubicarán en una posición privilegiada para enfrentar los nuevos retos en la competencia por obtener logros digitales:

1. Investigación

La orientación hacia la obtención de nuevos conocimientos, y su aplicación para la solución de problemas, es una particularidad indispensable en la construcción y ejecución de una estrategia digital. Esta investigación debe ser vista como una exploración permanente de los mercados, de los competidores, de las herramientas tecnológicas y de la audiencia como insumo básico para el enriquecimiento de los lineamientos dentro de los entornos digitales.

2. Experimentación

Este comportamiento viene de la mano con la investigación. La experimentación es un método común que habilita a las organizaciones a probar, optimizar, aprender y cambiar el rumbo cada que sea necesario. La posibilidad de probar o ensayar cosas, como modelo de acción en el mundo digital, convierte a los negocios en verdaderas fábricas de ideas e innovación (una característica difícil de igualar para los competidores).

3. Asunción de riesgos

El temor al fracaso es algo que se ha grabado profundamente en las empresas. Fallar es malo, es una frase que no se dice de forma explicita en las compañías pero que siempre está presente en la mente de los equipos de trabajo. Esta es una realidad que debe cambiar, las estrategias digitales deben permitir que las personas asuman riesgos calculados y, si es necesario, fallen sin temores. Los directivos deben aceptar aquellos riesgos de los que se pueda aprender algo (aún cuando se pierda tiempo o recursos). La experimentación, seguramente, traerá consigo errores; pero no todos los errores tienen que ser malos, pueden ser la consecuencia de hacer algo nuevo. Quienes se arriesgan, ganan.

4. Diversificación

Uno de los peligros que se debe eludir en una estrategia digital es la excesiva concentración táctica. Es frecuente encontrarse con estrategias digitales centradas en pocas acciones o plataformas, lo cual generará una enorme dependencia. Aceptemos que algunas acciones son divertidas y otras no tanto, o que muchas entregan resultados en el corto plazo y otras necesitan más tiempo y esfuerzo, pero estas no pueden ser razones para concentrar, en pocos lugares, todos los esfuerzos digitales. Las buenas estrategias digitales no se construyen sobre una sola táctica, las buenas estrategias digitales son recursivas y tienen una creativa diversificación de tácticas.

5. Perseverancia

La mayoría de las estrategias digitales, tal como lo hemos dicho en reiteradas ocaciones, son proyectos para el largo plazo; por ende, desistir pronto de alguna actividad, por una falta evidente de beneficios, podría ser un error costoso. Una de las características más importantes que se debe interiorizar en la ejecución de una estrategia digital es la persistencia. Un esfuerzo pensado, constante y milimétricamente controlado conducirá a la consecución de los objetivos pretendidos.

6. Evaluación

La revisión es una disciplina que busca calcular el valor de algo a lo que se le está invirtiendo recursos. Esta inclinación por la incesante valoración de los logros obtenidos y los aprendizajes adquiridos es una particularidad crítica dentro de la estrategia digital. Estimar lo que se obtiene, y ponerlo a consideración del equipo, lleva a la organización a una estructura de pensamiento crítico y a una toma consciente de decisiones, soportándose en los datos y en la información.

7. Optimización

Cuando hablamos de optimizar, en los entornos digitales, nos referimos al proceso mediante el cual se modifica un sistema o una tarea para mejorar su eficiencia y el uso de los recursos disponibles. La optimización, dentro de la estrategia digital, es la función que asegurará su evaluación continua. Esta característica, además, garantiza alcanzar, cada vez con mayor eficacia y con menor esfuerzo, los resultados pretendidos.

8. Evangelización

Para terminar, la evangelización —palabra prestada de la religión para describir que una estrategia digital debe ser predicada con persistencia— por parte de los líderes y por cada uno de los miembros de una empresa debe ser algo permanente. La masificación y el aumento de visibilidad de la estrategia digital es una responsabilidad colectiva.

Cuando una estrategia digital se expresa con precisión, esta debe desembocar en el planteamiento de acciones específicas para problemas y objetivos puntuales. De ella también derivará un cronograma detallado de tareas y actividades que llevarán a la compañía a una satisfactoria inmersión y al aprovechamiento de los entornos digitales. Esta minuciosa planeación, sumada a las características anteriormente descritas y a una eficiencia operativa sobresaliente dará ventajas competitivas muy poderosas.

La conclusión de todo esto es que el éxito en los escenarios digitales no esta atado al uso o selección de herramientas tecnológicas sino al desarrollo de estrategias claras y coherentes y a la interiorización de algunas particularidades que nos ubiquen en el rumbo acertado.

Las claves de una estrategia de email marketing ganadora

Repase los fundamentos que se deben tener en cuenta para la construcción de una estrategia de email marketing que entregue buenos resultados a la empresa.

En los entornos digitales se tiene la terrible costumbre de sepultar las tácticas que han sido efectivas durante un tiempo cuando aparece algo nuevo, ingenioso y divertido; esta actitud desagradecida la han vivido muchas acciones y plataformas y el email marketing no ha sido la excepción.

Durante la primera década del Siglo XX, el email marketing, era la acción favorita de los líderes empresariales para promover productos y servicios y para establecer canales de comunicación directa con las audiencias. Con la masificación de las redes sociales, el marketing por correo electrónico recibió un golpe fuerte del cual no ha podido recuperarse. Las organizaciones —no todas, pero si muchas— optaron por migrar los esfuerzos hacia las nuevas plataformas sociales, abandonando el correo electrónico, una herramienta que entrega muchos beneficios cuando se usa correctamente.

El email marketing no ha muerto y tampoco perdió la capacidad de aportar a las compañías en su intención de conseguir objetivos en el mundo digital. Por el contrario, sigue siendo una poderosa arma para mejorar el relacionamiento con los clientes, para complementar los esfuerzos en otros escenarios digitales y para entregar resultados medibles a la empresa.

¿Qué ventajas ofrece el email marketing?

El correo electrónico es la herramienta digital que mayor familiaridad tiene con la audiencia; según estudios, cerca del 98% de las personas que hacen uso de las nuevas tecnologías tienen una cuenta de correo electrónico y la usan con frecuencia para comunicarse. Este altísimo grado de penetración representa la mejor de las oportunidades y, de la misma forma, el principal beneficio del email marketing como herramienta para promover marcas, productos y servicios.

Pero ademas el marketing por correo electrónico ofrece otras ventajas, igualmente atractivas, para las organizaciones:

  1. Segmentación. A través del email se puede llegar a audiencias muy específicas. Construir una bases de datos con altas posibilidades de segmentación está al alcance de cualquier compañía
  2. Personalización. El email marketing es una táctica óptima para construir relaciones personales con los miembros de un grupo numeroso. Las alternativas de individualización de las comunicaciones por correo electrónico permite tener conversaciones de «uno a muchos» con la sensación, para el receptor, de ser «persona a persona».
  3. Económico. El email marketing está al alcance de cualquier empresa, independiente de los recursos con los que cuente para sus actividades digitales. En la actualidad existen herramientas para todos los presupuestos.
  4. Alta exposición. Es un hecho comprobado, gran parte del tiempo que las personas consumen en los entornos digitales lo destinan a revisar el correo electrónico. Aún cuando las redes sociales cada día acaparan más atención por parte de los usuarios, el email sigue siendo prioritario para la mayoría.
  5. Multidireccionalidad. Una de las características más poderosas del correo electrónico, que también la tienen las redes sociales, es la multidireccionalidad; es decir la capacidad de transmitirse de forma viral. Un emisor envía un mensaje a un receptor y este a su vez lo puede retransmitir a otro(s) nuevo(s) receptor(es).
  6. Inmediatez. Ejecutar una estrategia de comunicación o marketing usando el email es cada vez más sencillo desde lo tecnológico. Las herramientas son intuitivas y poderosas, permitiendo a las organizaciones reaccionar con velocidad ante cualquier circunstancia de mercado.
  7. Analítica. Al igual que todas las acciones digitales disponibles para promover marcas, productos o servicios, el email marketing ofrece una enorme cantidad de métricas de rendimiento que permiten el análisis para optimizar los esfuerzos futuros.
  8. Integración. En la actualidad es perfectamente viable, para la mayoría de las herramientas del mercado habilitadas para hacer email marketing, integrarse con otras acciones para lograr simultaneidad en la transmisión del mensaje por diferentes medios o canales.

Estrategias básicas para obtener mejores resultados en email marketing

La efectividad del email marketing depende en gran medida de la construcción de una base de datos impecable y del diseño de mensajes cargados de buen contenido. Además de estos dos condicionantes para el éxito, la estrategia detrás del esfuerzo apoyará la obtención del resultado esperado. Algunos de los enfoques estratégicos más elementales para triunfar en una campaña de email marketing son:

  • Concéntrese en mensajes cortos, simples y directos. El usuario está cansado de hacer evidente que su tiempo es hoy el recurso escaso. Construya comunicaciones de consumo rápido y demuestre abiertamente las intenciones.
  • Comience por lo atractivo. Es recurrente que muchas compañías usen el marketing por correo electrónico para sacudirse de inventarios y/o productos o servicios de baja rotación. Mantener el permiso del suscriptor es muy difícil como para enfocarse en lo que a este no lo atrae. Oriéntese, en principio, en lo que a ellos los seduce y luego diseñe una mezcla equitativa entre los productos o servicios de alta y baja rotación.
  • Enfóquese en la calidad de los suscriptores. ¿Está enviando correos a la audiencia correcta? Cada uno de los mensajes debe ser enviado a la porción correcta de la audiencia. Evite caer en el error de enviar todo a todos, segmente la base de datos de suscriptores, de tal forma que envíe solo lo primordial para ellos.

12 consejos para lograr un email marketing eficaz

  1. Los objetivos. Limite las intenciones de vender y de cabida, dentro de los correos electrónicos, a contenidos que aporten valor para los suscriptores.
  2. El momento. Estudie con cuidado la audiencia para detectar los días y las horas oportunas para enviar los mensajes de la estrategia de email marketing.
  3. La frecuencia. Evite la latente tentación de sobrecomunicar; el excesivo envío de correos electrónicos saturará a los suscriptores, deteriorando la relación.
  4. La base de datos. Este es el principio de toda estrategia de email marketing. Invierta recursos en construirla bien y perfeccionarla; luche por la calidad de los registros y por obtener abundante información de cada uno de ellos (de tal forma que mejore las variables de segmentación).
  5. El tamaño de la base de datos. Reduzca la preocupación por el número total de suscriptores y enfóquese en aquellos verdaderamente efectivos para lograr los objetivos.
  6. La personalización. Individualice los mensajes para elevar las tasas de apertura. Está comprobado que personalizar el asunto y los mensajes aumenta los resultados.
  7. El asunto. Es la pieza clave del mensaje. Manténgalo entre 6 y 10 palabras para mejorar la apertura de los correos electrónicos. Además, para redactarlo, apóyese de la técnica CURVE —curiosity (que despierte curiosidad), urgency (con sensación de urgencia), relevance (con alta relevancia), value (que aporte valor), emotion (que produzca emoción)—.
  8. El equilibrio entre imágenes y texto. Nivele el uso de imágenes y texto en cada uno de los mensajes. El diseño debe apoyar la transmisión del mensaje, nunca distraer.
  9. Los enlaces. Mientras más enlaces a contenido relevante haya dentro de un correo electrónico mayores probabilidades de recibir clics se tendrán.
  10. La página de aterrizaje. El destino de los clics es tan importante como la base de datos y el mensaje mismo. No descuide el lugar al que dirigirá el tráfico.
  11. Las pruebas A/B. Adquiera una disciplina de investigación previa al envío de un mensaje de la estrategia de email marketing. Tome una pequeña muestra de la base de suscriptores, para hacer pruebas A/B, para optimizar el asunto, el remitente, la forma como se transmite el mensaje y la página de destino.
  12. Los rebotes duros. Los correos electrónicos inexistentes dentro de la lista de suscriptores son los principales causantes de la inserción de dominios y servidores a las listas negras de spam. Depure la base de datos eliminando a los rebotes duros (y gestionando con atención los blandos).

4 datos para perfeccionar un plan de email marketing

  • El 74% de las aperturas ocurre en las primeras 24 horas. Esto significa que pasado un día se puede pronosticar, con una regla de tres simple, el impacto que tendrá el correo electrónico en la lista de suscriptores. A manera de ejemplo y para explicar con claridad la forma de pronosticar la tasa final de apertura de un email revisemos un caso en el que una empresa tiene una lista de 100 suscriptores; en las primeras 24 horas, el mensaje, recibe 30 aperturas (lo cual significa que el 74% del total de las aperturas fue 30); es decir que el 100% de las aperturas será 41 (por lo tanto la tasa de apertura definitiva será del 41%).
  • Los asuntos de hasta 50 caracteres son más exitosos. Por estudios está comprobado que en un segundo una persona decide si abre o suprime un correo electrónico y el encargado de atraer la apertura es el asunto. Si ese asunto es corto y atractivo, las tasas de apertura mejoran.
  • Los días de la semana que reportan mejores tasas promedio de apertura son los domingos y los viernes. Aún cuando la tasa de apertura depende de muchas variables (calidad de la lista de suscriptores, madurez de la relación entre emisor y receptor, tipo de contenido, entre muchas otras), los estudios han calculado que los domingos y viernes son días óptimos para el envío de campañas de email marketing (estas investigaciones también afirmaron que los miércoles son los días de menor tasa de apertura promedio).
  • Un mal proceso para darse de baja causa muchos reportes de spam. El 73% de las declaratorias de spam por parte de los usuarios ocurren cuando el proceso para eliminarse de una lista de suscripción no es simple. La simpleza para suscribirse debe ser similar a la rapidez con la que se da de baja.

Los 7 pecados capitales de la usabilidad web

Ilústrese en los errores de usabilidad web que cometen las personas y empresas con mayor frecuencia y que tienen un impacto crítico en los resultados digitales.

La usabilidad, por definición, es un valor para representar qué tan fácil de usar es un sitio o una aplicación web, independiente de las capacidades técnicas y de conocimiento del usuario. Su importancia radica en el alto nivel de influencia que tiene en la consecución de objetivos digitales para una organización. Wikipedia la define de la siguiente forma:

«El neologismo usabilidad —del inglés: usability— es una medida empírica y relativa que muestra la facilidad con la que las personas pueden utilizar una herramienta u objeto particular fabricado por humanos para obtener un objetivo concreto. La usabilidad, además, se refiere a la claridad y elegancia con la que se diseña la interacción entre un individuo y un programa de computador o sitio web. Se dice que es una medición empírica porque no se basa en opiniones sino en pruebas y relativa porque los resultados no son ni buenos ni malos, sino que dependen de las metas planteadas o de una comparación con otros sistemas similares». (1)

Para resumir, un sitio o aplicación web tendrá una alta usabilidad si, y solo si, alguien la puede usar sabiendo poco de computadores y usando una conexión a Internet y un computador promedio (en términos tecnológicos).

Jakob Nielsen —ingeniero Danés, mundialmente respetado en temas de usabilidad— definió la usabilidad como: «El atributo de calidad que mide lo fáciles que son de usar las interfaces web».

Entendido el concepto de usabilidad web, presentamos los que a nuestro juicio son los pecados capitales de la usabilidad web agrupados en 7 grandes áreas:

1. Arquitectura de la información

La organización y disposición del contenido son piezas fundamentales de la usabilidad. Facilitar el consumo a través de la construcción de rutas claras de navegación, ayudará al usuario a entender, de forma simple, la manera correcta de interacturar con los contenidos. Los pecados más comunes que se comenten en esta área son:

  • La ausencia de estructura (cualquier sitio web necesita un principio claro de organización para los contenidos).
  • No contar con una jerarquía evidente en la información.
  • Tener opciones de navegación invisibles (lo que no está disponible y accesible en un sitio web, no existe).
  • Construir una navegación inconsistente (la navegación de un sitio web no puede plantearse como un rompecabezas que necesita ser descifrado).

2. Layout

La buena disposición de los elementos garantizará una excelente experiencia de usuario. Encontrar la ubicación correcta para cada pieza dentro del sitio web es una tarea que necesita trabajo constante. Los errores frecuentes en el layout son:

  • No ubicar el logotipo de la compañía en la parte superior izquierda del sitio web y vincularlo a la página de inicio (el cerebro de las personas está acostumbrado a esto, ¿porqué cambiarlo?).
  • No contar con un menú que se ate al navegador cuando se hace scroll.

3. Diseño gráfico

La apariencia gráfico de un sitio web tiene alta incidencia en la usabilidad. Llevar la atención del visitante hacia lo importante y darle mayor visibilidad a los caminos prioritarios son tareas del diseño gráfico. Nuestras recomendaciones para no pecar en el lock & feel son:

  • Establecer una paleta limitada de colores (máximo 4).
  • Seleccionar una buena tipografía que facilite la lectura (se recomienda el uso de serif para encabezados o títulos y sans serif para cuerpos de texto).
  • Concentrar esfuerzos para lograr una diagramación espaciada de los contenidos y de esta forma mejorar el consumo.
  • Diferenciar los enlaces visitados (es importante dar a los usuarios una pista visual de los lugares en donde ha estado).
  • Indicar el campo activo de los formularios (identificar con facilidad el campo en el que se encuentran las personas es muy útil para quien está diligenciando la información).
  • Evite subrayar textos sin enlace (hay un concepto ampliamente interiorizado en el mundo digital: «Todo aquello que esté subrayado o tenga color, es probable que sea un link»). En caso tal de que necesite destacar alguna parte de un texto lo sugerido es usar la negrita, itálica o un color opuesto al de los vínculos.

4. Desarrollo e ingeniería

Son muchos los potenciales errores que se pueden cometer en el proceso de desarrollo e ingeniería que podrían terminar afectando la usabilidad. Los que debe evitar a toda costa son:

  • Forzar una preferencia de navegador al visitante.
  • Desarrollar la plataforma en una tecnología obsoleta.
  • No optimizar los tiempos de carga (Google y Bing han sido enfáticos en que un sitio con altos tiempos de carga conlleva a un aumento en la distracción y la deserción).

5. Contenidos

El contenido es la mejor herramienta para darle al usuario una experiencia de navegación satisfactoria, por ende debemos usarlo para nuestro beneficio. Apoyarse en el contenido para explicar lo complejo y para simplificar lo sencillo es un buen ejercicio de apropiación de la información con objetivos de usabilidad. Los pecados recurrentes en el contenido de un sitio web son:

  • No describir —brevemente— el destino, en el campo «alt», cuando una imagen contenga un enlace (conocer a dónde conduce el vínculo de una imagen incita a que las personas hagan clic).
  • Usar el texto «haga clic aquí» para los enlaces (esta frase ha existido desde que nació Internet y pasó de ser un buen llamado a la acción a un paisaje común; además, obliga a leer el párrafo previo para entender hacia donde lo dirigirá el vínculo).
  • No brindar un mecanismo de contacto y retroalimentación visible y simple.

6. Funcionalidades

Agregar funcionalidades, para reducir potenciales brechas o problemas de uso, es una estrategia ganadora. Dentro de los errores más comunes en temas de funcionalidad de un sitio web encontramos:

  • No tener un mecanismo de búsqueda eficiente (o no tener ningún mecanismo de búsqueda).
  • No disponer de una miga de pan —breadcrumb, en inglés— que ayude a ubicarse.

7. Dispositivos

La movilidad es un pilar fundamental del éxito de una plataforma o aplicación web. Los pecados que se cometen con mayor frecuencia en este tema son:

  • No separar el diseño de la experiencia en dispositivos de la de computadores de escritorio o portátiles.
  • No perfeccionar el sitio web a medida que avanzan los dispositivos y la tecnología en móviles.
  • No simplificar la navegación y contenidos disponibles en la versión móvil del sitio web.

Bibliografía

(1) Definición tomada de Wikipedia.

TORRES BURRIEL, Daniel. Los diez errores de arquitectura de información más comunes. Artículo publicado en TorresBurriel.com en mayo de 2009.

Manual de estrategia digital para campañas políticas

Entienda cómo desarrollar una campaña política usando los escenarios digitales para potenciar los resultados.

Los entornos digitales se convirtieron en la mejor arma de comunicación y relacionamiento entre los políticos y las audiencias. La visibilidad y cercanía que los líderes están alcanzando en los debates electorales, apoyados por las herramientas tecnológicas, transformaron la contienda electoral.

El 10 de febrero de 2007 fue —probablemente— el «Día D» en la conversión del marketing político hacia lo digital. En esa fecha, los asesores de comunicación de Barack Obama dirigieron su atención y recursos hacia los escenarios digitales para desarrollar allí la disputa por la presidencia de los EEUU. En aquel entonces, el equipo de campaña decidió incorporar las redes sociales; diseñar sitios web para capturar voluntarios y recursos; ejecutar acciones de acercamiento con influenciadores y líderes de opinión; vincular editores de blogs; desarrollar actividades de email marketing; crear, gestionar y distribuir contenidos sobre temáticas relevantes para el electorado; plantear sondeos de opinión y encuestas online y activar una milimétrica campaña de publicidad online. Todo esto envuelto en una estrategia bien planeada, precisa, eficiente y alineada —como un reloj suizo— con el plan de trabajo análogo (o también llamado offline).

La exitosa estrategia de comunicaciones, que utilizó como punta de lanza las herramientas tecnológicas, sigue siendo hoy el ejemplo a seguir por los expertos de marketing y el caso más sobresaliente del marketing político digital.

Bajo esta nueva realidad, candidatos, gobernantes, políticos y líderes, están en la obligación de insertar los entornos digitales en su plan de comunicaciones y relacionamiento; porque, gracias a la revolucionaria estrategia política de Barack Obama en 2007, el mundo digital dejo de ser un canal alternativo para convertirse en un medio trascendental en campaña electoral.

Contextualización digital para políticos

Según un informe de Borrell Associates, la inversión publicitaria digital en la campaña para las elecciones legislativas en EEUU en 2014 creció el 1.825% comparativamente con el 2010. El informe además pronostica una inversión cercana a los mil millones de dólares en publicidad digital para las elecciones presidenciales de 2016, lo cual representa una cifra cercana al 20% del total de la inversión publicitaria en el debate político (acercándose a los us$6.4 millones que se espera que inviertan las campañas en anuncios de televisión).

Estas cifras muestran una clara tendencia de migración hacia lo digital, que exige capacitación, planeación y cambios de actitud.

La era digital cambió la forma de comunicarnos. Esta es una premisa elemental que necesitan entender los jefes de las campañas políticas. Las iniciativas de comunicación en la actualidad no se basan en el mensaje que quiero enviar, sino en el mensaje que la audiencia quiere escuchar. Lo cual transforma de inmediato la forma de enfrentar la construcción de una estrategia digital; ¿Por qué? porque con este cambio de perspectiva, se comprenderá que hoy las audiencias controlan la información que consumen y solo se exponen a lo que les interesa.

Saber que existe Facebook, Instagram y Twitter, crear una cuenta en cada una de las plataformas y publicar con regularidad en ellas no es suficiente. Los profesionales de la comunicación y el marketing necesitan interiorizar que su esfuerzo y atención no debe estar orientado a participar en todas y cada una de las plataformas sino a encontrar el aporte individual de cada una de ellas en la obtención de objetivos específicos y generales.

Un verdadero estratega político digital es aquel cuyo accionar se fundamenta en un plan detallado, una estrategia específica y unas tácticas bien seleccionadas para lograr resultados puntuales en una audiencia en particular.

¿Qué debe hacer un político que quiera utilizar los entornos digitales como plataforma electoral?

Para encender el movimiento digital un líder político requiere experiencia, conocimiento y creatividad; para integrar la publicidad, la recaudación de fondos en línea, el contenido y el análisis de datos clave y poner todo esto al servicio de su causa. A continuación les presentamos los 8 frentes de acción básicos de un plan político digital:

1. Construir un buen sitio web

Saque de la conversación la subjetividad del diseño gráfico y entienda lo verdaderamente relevante: un buen sitio web es aquel que persigue unos objetivos puntuales. El sitio web debe ser visto como el centro del esfuerzo digital para apoyar las tareas de comunicación y conversión. Una correcta arquitectura de la información que facilite el proceso de encontrar y consumir los contenidos, un layout básico que le de importancia a lo crítico y que simplifique la apariencia gráfica y un diseño adaptativo que garantice la accesibilidad desde cualquier dispositivo, son los puntos elementales que deben superarse para crear un buen sitio web. Tres buenos ejemplos de sitios web de políticos son: Mitch McConnell, Alison Lundergan Grimes y Chris Coons.

2. Crear un blog

Un blog es una herramienta extremadamente útil para difundir puntos de vista, comentarios, ideas y propuestas. Expone al candidato ante los motores de búsqueda y facilita la profundización de contenidos (algo difícil de obtener en las redes sociales). Con un blog bien gestionado se podrá dar visibilidad al equipo de trabajo, explorar formatos para la transmisión de mensajes y documentar las conversaciones con las audiencias. Un blog es una excelente vitrina que los políticos necesitan, pero que poco aprovechan.

3. Participar de las redes sociales

Los medios sociales, en general, son la herramienta ideal para dar visibilidad y lograr interacción. Pero detrás de ellos aparecen unas obligaciones generalmente desatendidas por quienes las usan. La participación en redes sociales con fines políticos comienza con una correcta selección de las plataformas (selección que se debe basar en los objetivos y recursos disponibles) y una asignación de rol y un entendimiento del tono y lenguaje para cada una de ellas. El fin es estar en las que se puede y se debe estar (desatender una plataforma social es más peligroso que no estar en ella).

4. Diseñar una estrategia de contenidos

Este es el secreto de cualquier estrategia de comunicación digital. Es prioritario que el equipo de campaña documente e informe a la audiencia de las actividades del candidato, pero es más importante que se construya un línea editorial para transmitir el plan de gobierno, las posiciones ideológicas, la hoja de vida y los logros históricos del líder político. Encontrar los momentos oportunos para hablar de un tema especifico a una audiencia particular, diseñar mecanismos para distribuir contenidos adaptados a cada plataforma y establecer políticas para acercarse a los temas del momento; son algunos de los protocolos abordados por una estrategia de contenido. En una era con un superávit de información y un déficit de atención, ser reflexivo y deliberado con lo que se publica es fundamental para maximizar el alcance.

5. Incorporar nuevos formatos a la comunicación

La comunicación, análoga y digital, es una de las áreas que exige mayor innovación y experimentación en una campaña política. Las audiencias en la actualidad son inmunes a muchos de los métodos usados por los candidatos para enviar mensajes. El presente obliga buscar formatos gráficos, atractivos y de consumo simple y rápido. El video, las infografías, los juegos, entre otros; son excelentes formas de comunicar que deben ser integradas y usadas con recurrencia.

6. Monitorizar lo que se emite

Oír lo que se dice en los entornos digitales y medir el ruido son dos tareas cruciales para una campaña política. Un estratega digital debe destinar recursos para la escucha social activa y diseñar procesos para amplificar o reducir el ruido. ¿Que debe monitorear el equipo digital? El contenido que se genera y se asocia al candidato, las temáticas populares en cada red social y las temáticas afines con el candidato. El proceso de escucha y monitoreo debe complementarse con un protocolo de acción que incluya: (1) Valorar los sentimientos positivos, neutros o negativos asociados al contenido, (2) Categorizar las fuentes donde se publica el contenido, (3) Clasificar a quienes emiten el contenido, (4) Identificar la vulnerabilidad del candidato frente a cada temática, (5) Reconocer el impacto de los contenidos en los influenciadores y la masa y (6) Planear las acciones que se desprenden en cada escenario posible.

7. Invertir tiempo y recursos

Uno de los puntos que deben discutirse en la construcción de un plan digital para una campaña política es el inventario de recursos tecnológicos, humanos y presupuestales que estarán disponibles a lo largo del proceso para lograr los resultados esperados. Con esto resuelto y documentado con claridad, el estratega debe desarrollar un cronograma detallado de tareas con una distribución lógica de esos recursos en una línea de tiempo (evaluando con antelación la prioridad de cada una de las acciones y su impacto). El jefe digital de la campaña tiene el compromiso de optimizar el tiempo y los recursos.

8. Medir los resultados

Cada acción en el mundo digital se debe asociar a un indicador y el seguimiento del comportamiento del indicador debe entregar pistas evidentes para la optimización del plan de acciones. Una campaña política no esta exenta de esta realidad y debe incluir, dentro de su equipo de trabajo, analistas que abstraigan información valiosa a partir de los resultados obtenidos. Medir para luego evaluar aportará un insumo provechoso para potenciar el logro.

9 claves para ganar una contienda política desde lo digital

La estrategia digital es la nueva sala de máquinas de una campaña política; es un termómetro en tiempo real del pulso y la opinión de las audiencias. Para que una campaña política triunfe en los entornos digitales debe planear como una verdadera startup; y este plan debe enfocarse en:

1. Estrategias antes que tácticas. Las campañas políticas —generalmente— hacen más de lo que piensan y actúan más de lo que planean. Si se centra en lo táctico transformará su plan digital en un cúmulo de tareas sin norte e integración y vivirá el día a día apagando incendios.

2. Adquirir. Diseñar mecanismos digitales para atraer y capturar voluntarios que le ayuden a aumentar la visibilidad y la propagación de los mensajes.

3. Medir indicadores significativos. Los seguidores y retuits son indicadores incipientes de la analítica social. Las campañas políticas deben aprender de métrica para detectar indicadores avanzados en: (1) El crecimiento de la audiencia, sus preferencias y su comportamiento; (2) La eficacia en la transmisión de mensajes, su aprobación y asimilación; y (3) La detección de circunstancias que alteran los resultados.

4. Alinear los recursos humanos en el trabajo de redes sociales. Capacitar a los voluntarios para que apoyen la estrategia digital, aclarar los objetivos buscados con ella y evidenciar el valor y alcance del aporte individual para los fines colectivos.

5. Invertir en publicidad. Esta demostrado que los resultados orgánicos son limitados y que cualquier proyecto digital exige una inversión publicitaria.

6. Conversar. El principio elemental del marketing en redes sociales es: para lograr interacciones se debe interactuar. No puede ver la presencia social como un canal de servicio al cliente creado para responder lo que le preguntan, el candidato esta en la obligación de ser una parte activa de la conversación (opinar y preguntar).

7. Atraer influenciadores. Los nuevos líderes populares son los influenciadores sociales. Acérquelos a la campaña.

8. Permitir la libertad de expresión. Ofrezca la posibilidad a la audiencia de expresar ideas en los escenarios virtuales controlados por la campaña; establezca relaciones simétricas con las personas (abra la puerta para la discusión respetuosa, sin restringir los mensajes o las conversaciones).

9. Controlar el historial de publicaciones. Revise con periodicidad lo publicado en el pasado para mantener una consistencia ideológica (frente a cambios de opinión, advierta y tome medidas).

Los mejores consejos para hacer Responsive Design en su sitio web

Entienda el concepto de diseño adaptativo y su importancia para el desempeño del sitio web en su estrategia digital en dispositivos móviles.

Antes de la proliferación de dispositivos móviles con capacidad de navegación, los diseñadores de sitios web únicamente se enfrentaban al reto de mantener la apariencia gráfica de sus creaciones en los diferentes navegadores de computadores con resoluciones de pantalla no muy disimiles. Hoy, con la masificación de tabletas, teléfonos inteligentes, libros electrónicos, computadores portátiles y de escritorio (cada uno de ellos con resoluciones de pantalla particulares), los diseñadores web se enfrentan a una realidad compleja. Un escenario de diseño que obliga la adaptación de los sitios web a cualquier pantalla o dispositivo (con el objetivo de producir una experiencia satisfactoria al usuario).

Pero el desafío no se reduce a la disposición y los aspectos gráficos de los elementos, sino a la interacción, consumo y navegación de estos. El clic táctil y las pequeñas resoluciones de pantalla son solo dos retos a enfrentar de los muchos que se encontrarán las organizaciones, y el responsive web design probablemente el camino a seguir.

¿Qué es el responsive design?

El responsive web design o diseño web adaptativo —RWD por sus siglas en inglés— es una filosofía de diseño y desarrollo cuyo objetivo es adaptar la apariencia de las páginas web al dispositivo que se esté utilizando para visualizarla (Ethan Marcotte, diseñador norteamericano, fue el creador y difusor de esta técnica) (1). El diseño adaptativo es en esencia un enfoque que busca que la presentación y codificación de un sitio web ofrezca una experiencia visual óptima para el usuario sin importar el origen de la visita y su finalidad es facilitar la lectura y la navegación con un mínimo cambio en la experiencia de uso.

¿Por qué es importante?

  • Por tiempo y dinero: Crear un sitio web con responsive design es más barato y rápido que hacer una versión móvil o una aplicación.
  • Por alcance: El tráfico procedente de dispositivos móviles está aumentando exponencialmente (ignorar esta tendencia es una temeridad).
  • Por la experiencia de usuario: el contenido y su visibilidad son la piedra angular de una estrategia digital actual; pero estos dos pilares están soportados en uno intrínseco: la experiencia de usuario (si su sitio web no la ofrece, los usuarios difícilmente consumirán los contenidos).
  • Por la indiferencia a los sistemas operativos: el responsive design asegura que los usuarios obtengan la mejor experiencia independientemente de su sistema operativo (Android, iOS, Windows y otros).
  • Por la centralización del esfuerzo: Hacer que su sitio se adapte al usuario simplifica la memorización de las rutas para acceder a las plataformas digitales de la organización.
  • Por la optimización para buscadores: Google ha sido reiterativo —sobretodo recientemente— en su posición de darle prioridad en los resultados de búsqueda a los sitios que entreguen una buena experiencia para los usuarios de dispositivos.

¿Cómo hacer responsive web design correctamente?

1. Cuide los tiempos de carga

Entendemos que las conexiones móviles cada día son más potentes y que el cubrimiento de la señal mejora constantemente gracias a los avances en infraestructura; pero esto no lo exime de preocuparse por los tiempos de carga del sitio web en dispositivos; por el contrario, siempre es recomendable diseñar y validar la navegación desde conexiones lentas (revise el desempeño de su diseño en conexiones 2G y 3G).

2. Más imágenes y menos texto

La gestión de imágenes es un apartado crítico en el diseño adaptativo. Los usuarios esperan una experiencia más visual que textual en los dispositivos (adapte y transforme sus contenidos para los visitantes móviles). Responsive design no es adaptar literalmente un sitio web, sino transformarlo.

3. Vigile los menús de navegación

Nunca pierda de vista las dimensiones de pantalla de los dispositivos que podrían usar los visitantes. Los menús son componentes diseñados para computadores portátiles y de escritorio; destine tiempo en la modificación de los menús para que sean navegables de forma táctil (iconos y botones de acceso rápido son alternativas válidas en la metamorfosis de los menús hacia la movilidad).

4. Simplifique la navegación

Identifique los destinos prioritarios de los usuarios móviles y construya su navegación basándose en esa información. Un sitio web adaptado para dispositivos debe ser una simplificación fundamentada en el uso (no es necesario que todo esté disponible en la versión móvil, pero si es obligatorio mantener la lógica con la que se construyó la arquitectura de la información).

5. Cuide los tamaños de la tipografía

No es lo mismo leer en la pantalla de un computador un texto con tipografía de 12pt a hacerlo en un dispositivo. Por más sencillo que sea ampliar el texto en una pantalla táctil, no es buena idea obligar a sus lectores a acercar y alejar para leer una determinada pieza de texto. Como regla general, asegúrese de mantener el tamaño del texto lo suficientemente grande como para que sea legible incluso cuando se ve en un dispositivo con pantalla más pequeña (un tamaño de texto ideal es 16 px, 12 pt o 1 em).

6. Tenga presente la orientación de la pantalla

Según las estadísticas, la orientación vertical de pantalla es utilizada por el 41% de las personas cuando navega en internet; esto significa que la orientación horizontal es la preferida por el 59% (es necesario tener presente en el diseño de su sitio web ambas orientaciones, haciendo que el diseño responda correctamente a las dos, especialmente la horizontal).

Análisis del diseño adaptativo de los sitios web colombianos frente a los referentes internacionales

Queremos terminar esta publicación compartiendo algunos ejemplos y apreciaciones respecto al desempeño de los sitios web de reconocidas compañías de origen colombiano enfrentadas a empresas internacionales referentes de la categoría (aclarando que para este ejercicio usamos como dispositivo de visualización un iPhone 6 en posición vertical).

1. Moda

En esta categoría enfrentamos a Arturo Calle y H&M.

La empresa local (Arturo Calle) no cuenta con diseño adaptativo ni con una versión móvil de su sitio web. Por su parte H&M es una muestra clara de buenas practicas (navegación por botones, imágenes de buen tamaño y pocos textos).

2. Comercio o retail

En la categoría de comercio o retail confrontamos al Éxito y Amazon.

Nuevamente nos encontramos con la ausencia de diseño adaptativo en la empresa local y la reiteración de las buenas prácticas descritas anteriormente por el referente internacional (aclarando que Éxito cuenta con una aplicación; por lo tanto, los usuarios que la descarguen podrán mejorar su experiencia de consumo).

3. Grupo empresarial o conglomerado

Para la comparación de grupos empresariales seleccionamos Bavaria y 3M.

La tendencia se mantiene, Bavaria (conglomerado de origen colombiano) no cuenta con responsive web design (inclusive dentro del sitio tiene componentes desarrollados en Adobe Flash que no se pueden visualizar en dispositivos), por su parte 3M tiene diseño adaptativo pero con una experiencia de usuario deficiente (baja optimización de tamaños e imágenes).

4. Aerolíneas

Para el segmento de aerolíneas analizamos Avianca y Fly Emirates.

En nuestro ejercicio Avianca es la primera de las compañías de origen colombiano que está preparada para los usuarios de dispositivos (su sitio web cuenta con una versión móvil muy optimizada y coherente con las actividades más recurrentes). Fly Emirates también tiene un excelente desempeño en dispositivos (muy gráfico y de arquitectura simple).

5. Gubernamental

En la categoría gubernamental enfrentamos el sitio web de la Gobernación de Antioquia con el de la ciudad de Nueva York.

La ausencia de diseño adaptativo y la complicación de uso en la presencia web de la Gobernación es evidente, por su parte la ciudad de Nueva York ofrece un sitio web de fácil uso desde el teléfonos.

6. Bebidas

Para el caso de bebidas confrontamos Postobón y Red Bull Internacional.

La compañía colombiana de bebidas cuenta con un sitio web adaptado para dispositivos (a nuestro juicio de buen desempeño) y Red Bull —por el contrario— queda debiendo, pues aunque cuenta con responsive design la experiencia de uso en dispositivos no se compara con la que se vive en el mismo sitio accediendo desde un computador.

7. Comunicaciones

En el segmento de empresas del sector telecomunicaciones comparamos a Claro Colombia con Verizon.

Al igual que en la categoría de aerolíneas, aquí las diferencias son mínimas. Ambas compañías, la local y el referente internacional, cuentan con un buen diseño adaptativo.

8. Bancos

En la categoría de bancos analizamos Bancolombia y Bank Of America.

Ambos pasan el examen. Buen desempeño y fácil uso. En el caso de Bancolombia invita inclusive a descargar su aplicación para vivir una mejor experiencia.

Bibliografía

(1) Definición tomada de Wikipedia.

Why Is Responsive Web Design Important For Your Website. Artículo publicado en knowledge.ridivi.com.

BALHARA, Hariom. Top 10 Tips on Designing Outstanding Responsive Websites. Artículo publicado en webdesignflip.com.