5 consejos concisos de analítica web para novatos y entendidos

Identifique las tareas y actitudes que lo convertirán en un analista experto de sus actividades y estrategias en el mundo digital.

5-consejos-concisos-de-analitica-web-para-novatos-y-entendidosLa analítica web es, quizá, la disciplina del mundo digital que más confusiones le genera a las empresas. Lamentablemente, eso produce que muchas organizaciones le presten poca atención y recursos a su desarrollo y dominio. Pero allí no terminan los inconvenientes para la analítica, porque, además de confusa, la analítica se ha convertido también en una disciplina intimidante. Y esto se debe a que, para sacar réditos de ella, los negocios deben sumar antes algunos conocimiento y mucha imaginación.

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¿Para qué sirve la métrica y la analítica en un proyecto digital?

Apodérese de estas dos tareas para sobresalir en el mundo digital. Usar correctamente estas dos armas conduce al éxito.

analiticaLos números, los datos, las matemáticas y el análisis son piezas claves para enfrentar un presente tan competitivo. La compresión y apropiación de los conceptos estadísticos para la medición de esfuerzos empresariales es un requisito fundamental para los actuales y futuros líderes de negocio. La capacidad de asimilar la información, procesarla y aprenderla para luego usarla en la toma de decisiones son actitudes trascendentales para las organizaciones modernas. Porque hoy, si se quiere sobrevivir, no se le puede dar la espalda a la optimización, y esto solo se logra comprometiéndose con la medición y el análisis.

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Estadística básica para analistas de negocios digitales

Instrúyase en los conceptos más elementales de la estadística para aprovechar todo el potencial de esta ciencia en la construcción y gestión de un negocio digital.

estadisticaEl mundo digital está plagado de datos e información, cada movimiento y cada plataforma tiene una métrica asociada que muestra el desempeño y los resultados obtenidos. Ningún otro escenario en el mundo de los negocios es tan métrico como la actividad digital. Debido a esto, el actuar de los equipos digitales está repleto de indicadores y gráficas que apoyan la toma de decisiones y que orientan la gestión. Pero, para darle un mejor uso a los datos y poder sacar de ellos el máximo provecho es necesario tener unas bases solidas en estadística, solo así se evitarán errores al interpretar la información.

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¿Cómo presentar un informe de métrica digital al jefe?

Discutamos sobre las características fundamentales de un informe exitoso sobre los resultados de un esfuerzo en los entornos digitales.

Construir una presentación de indicadores digitales a un directivo debe ser visto como una amenaza y una oportunidad por parte de los encargados de la actividad digital de una empresa. Es una amenaza porque existe la posibilidad de que quien recibe la información entienda poco del mundo digital y no esté lo suficientemente enterado como para dimensionar los logros e inconvenientes del día a día de la actividad digital de la organización; y es, a su vez, una oportunidad porque es el escenario ideal para evangelizarlo con el fin de obtener un mayor apoyo y recursos de la empresa para la gestión de los proyectos digitales.

La elaboración de un informe debe comenzar por lo esencial: entender que una buena presentación necesita ser relevante y simple. Muchos podrían pensar que esto es básico, pero resulta recurrente encontrarse con archivos llenos de datos, gráficas y textos que muestran mucho pero dicen poco. La relevancia y simplicidad, como principio elemental para la creación de un informe, facilitará la comunicación y entrega de información para los directivos, y acercará a quien construye el documento al objetivo prioritario de un balance de resultados: producir entendimiento y generar recordación.

Otro elemento fundamental en la elaboración y exposición de datos métricos es la capacidad de conectar con el interlocutor usando el lenguaje apropiado. Quienes conviven con las cifras y la analítica se ven permeados por su léxico complejo y, con frecuencia, llevan ese lenguaje enredado a los informes. Encaminar el análisis sobre un lenguaje de fácil entendimiento para cada uno de los receptores del mensaje es vital para establecer una conversación constructiva. Conectar con quien evalúa y toma las decisiones es crítico.

Entendidos estos principios de relevancia, simplicidad y lenguaje; presentamos nuestro recomendado enfoque de cinco pasos para la exitosa presentación de datos métricos a los jefes, un enfoque basado en cinco verbos para obtener una comunicación eficiente de la realidad, retos y aciertos de un proceso digital: Reconocer, definir, comparar, diagnosticar y actuar.

1. Reconocer

El primer paso para la creación de un informe métrico para los jefes es identificar los indicadores esenciales para el interlocutor, no puede ser igual el documento que se presenta al director comercial que al jefe de servicio al cliente o al gerente general. Cada quien tiene intereses particulares y los datos entregados deben responder a ellos. Avinash Kaushik —autor de varios bestsellers sobre analítica digital— sugiere con vehemencia que es necesario enfocarse en no más de 5 cifras claves cuando se hace una presentación a un directivo corporativo. Reconocer las métricas prioritarias para el negocio y para el interlocutor es un paso clave en la construcción de un informe de analítica memorable.

2. Definir

Como lo planteamos anteriormente, igualar el lenguaje del emisor y el receptor es elemental. En este segundo paso se recomienda precisar con claridad cada uno de los aspectos del informe que podrían generar falta de entendimiento o confusión. Quien construye la presentación debe destinar suficiente tiempo —de una forma ágil y eficiente— a evangelizar, en conceptos y términos, a quien recibirá la información. De nada vale diseñar una presentación inteligente, concreta, relevante y simple si en el fondo quien recibe el contenido no lo entiende y se apropia de él.

3. Comparar

Los datos, cuando se individualizan, entregan poca información útil. La tercera fase del proceso de diseño de un documento analítico es confrontar. Contrastar cifras en el tiempo, establecer patrones de comportamiento, mostrar cada una en un contexto y evidenciar tendencias, facilita el entendimiento. Mostrar la progresión de dos indicadores o examinarlos bajo diferentes contextos permitirá, a quien evalúa, formarse una idea real y aterrizada de los logros conseguidos y los problemas enfrentados. Por ejemplo, si se muestra sola la tasa de rebote de una página de inicio de un sitio web, sin acompañarla de un contexto, la interpretación podría ser errónea; pero si por el contrario, el dato se entrega con un rango de comportamiento promedio del sector o con el resultado de otra página interior del mismo sitio web, estará ofreciendo información adicional que ayudará a sacar conclusiones asertivas.

4. Diagnosticar

Una vez elegidos los datos, se deben explicar y comparar para luego emitir las hipótesis. Diagnosticar las posibles causas o razones de los resultados es una tarea básica de quien construye informes de métrica digital. Una buena presentación —siempre— debe estar acompañada de conclusiones que expliquen el porqué de cada situación. Pero esta, la cuarta etapa, no se debe quedar en un simple planteamiento de hipótesis sino que necesita derivar en un proceso de validación o verificación que finalice con la comprobación.

5. Actuar

El informe métrico finaliza siempre con un plan de acción. Un cronograma de tareas que sea coherente con los resultados obtenidos y que busque la transformación de la realidad digital de la organización, potenciando lo bueno y corrigiendo lo malo.

En resumen, construir un buen informe métrico para los jefes debe centrarse en: elegir los datos correctos para presentar, explicar con detalle el significado de cada cifra, mostrar tendencias, analizar las causas del resultado y proponer caminos o actividades para mejorar. Aquellos que siguen este paso a paso evalúan lo importante, asignan una causa para cada comportamiento y eligen una acción que enfrente cada realidad. Quienes se comportan de esta forma se merecen el título de «analistas de métrica digital», quienes no lo hacen son simplemente «recopiladores y diseñadores de tablas de datos».

Bibliografía

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9 fundamentos para convertirse en un NINJA de la analítica web

“Ninjas de la analítica”, eso es lo que necesitan las empresas hoy en días para conseguir objetivos en el mundo digital.Son tantas las alternativas y pocos los recursos que tienen las organizaciones a la hora de desarrollar acciones en el mundo digital que cualquier esfuerzo orientado al perfeccionamiento puede ser la diferencia entre éxito y fracaso.

La analítica es mucho más que una buena herramienta de medición, de hecho la herramienta únicamente le servirá para la recopilación, el almacenamiento, el procesamiento y la reproducción de los datos. Las personas son las que convertirán esos datos en información útil para la organización. Sin un analista leyendo e interpretando esos datos, la herramienta no servirá para nada. Entendamos de una vez que el valor de la analítica se encuentra en las personas con un modelo mental consistente, con un enfoque correcto y con una mirada astuta de los datos y sus tendencias.

No tengo nada en contra de las empresas que reducen su tarea de analítica a la recopilación de datos y a la construcción de gráficas, esa de hecho es la primera tarea del analista; pero si las gráficas o datos no las llevan a concluir y modificar sus acciones para obtener mejores resultados, lo que hacen NO es analítica.

Para esas empresas que enfocan su esfuerzo de analítica en las personas, les traemos los 9 fundamentos que convertirán a sus analistas en unos ninjas de la analítica web:

1. Entender el contexto

El entendimiento del momento de mercado y su inclusión en el análisis de datos y tendencias harán que las conclusiones sean más acertadas y precisas. Las herramientas son frías plataformas que recopilan información, pero que no entienden el presente en el que se desenvuelve la audiencia (el contexto es una métrica que nunca podrá ser entregada por una herramienta). Los únicos que podemos entender circunstancias o situaciones de mercado que pueden afectar el comportamiento de los resultados somos los humanos. Por ejemplo: la herramienta no sabe cuando nosotros o nuestros competidores están en promoción; de la misma forma tampoco entiende que estamos ad portas de un mundial de futbol y que esto atrae gran parte de la atención generando una alteración en el comportamiento de los usuarios.

2. Comparar en diferentes periodos de tiempo

Agregar puntos de comparación cronológica de forma acertada hace que los datos se carguen con más información. La comparación de datos con diferentes periodos de tiempo le dan un punto de partida para el entendimiento de las tendencias de su mercado y su audiencia. Evaluar los resultados enfrentados diferentes días, semanas, meses o temporadas le permitirá anticiparse y predecir comportamientos de mercado.

3. Usar la segmentación

Separar la audiencia en subgrupos le permitirá detectar con mayor facilidad los aciertos y los problemas. Cuando se analiza por separado los pequeños nichos con los que usted está interactuando en su actividad digital podrá entender mejor los resultados y los esfuerzos que deberá realizar de forma independiente en cada uno de ellos.

4. Comparar los segmentos contra la media del sitio

En el punto anterior enfatizamos en la importancia de subdividir la audiencia para identificar pequeños nichos con comportamientos similares. Ahora, luego de entender esos pequeños grupos, vale la pena comparar sus resultados con el comportamiento general del sitio web para reconocer las audiencias que le podrían entregar más réditos. Por ejemplo: si subdivide su audiencia por fuentes de tráfico y encuentra que la tasa de conversión de los visitantes provenientes de motores de búsqueda es muy superior a la general del sitio web, sería muy recomendable ahondar en los esfuerzos para atraer un mayor volumen de tráfico desde dicha fuente.

5. Evitar las métricas aisladas

Ninguna métrica por si sola entrega suficiente información para ser concluyente. Todas las métricas requieren estar acompañadas de otras para poder sacar conclusiones enriquecedoras. Un dato aislado confunde mucho y aclara poco.

6. Incorporar en el análisis las acciones realizadas

Analizar una métrica desconociendo las acciones de marketing que se están ejecutando, probablemente lo conducirá a una mala interpretación. Esto obliga a las empresas a integrar a sus analistas en los comités de marketing para que conozcan en detalle las estrategias, tácticas y actividades que planea cada una de las áreas de la organización.

7. Nunca ignorar las tendencia

Los mercados generalmente siguen patrones de comportamiento. Hacer caso omiso a las tendencias globales, regionales o locales podría llevarlo a confundir datos y errar en las acciones. Las tendencias igualmente le permitirán prever resultados y prepararse para picos o valles en las métricas.

8. Ser selectivo

Monitorizar muchas métricas no necesariamente lo conducirá a un mejor análisis. Elegir los datos correctos que le entreguen información útil para atacar los objetivos es la clave de un buen analista. Mientras menos métricas tenga que evaluar para tomar decisiones, más rápido tomará medidas. Recuerde que el mundo digital se vive en tiempo real y la analítica no debe ser ajena a esto.

9. Moverse con rapidez y pensar con inteligencia

Lo digital evoluciona en periodos cortos y la mayor parte de las oportunidades se pierden cuando se gasta excesivo tiempo en análisis y toma de decisiones. Como dijo Voltaire: “Lo perfecto es enemigo de lo bueno” y esa búsqueda de la perfección en la interpretación o la burocracia en la toma de decisiones lo podría alejar de sus objetivos.

Bibliografía

Analítica Web 2.0, el arte de analizar resultados y la ciencia de centrarse en el cliente. Avinash Kaushik. Gestion 2000.

7 reflexiones que le ayudarán en sus tareas de analítica web

Mientras el mundo análogo sigue estancado en los procesos de medición de resultados (la encuesta, que se usa desde hace 78 años, sigue siendo el mejor método para evaluar un esfuerzo de marketing), el mundo digital sigue evolucionando los procesos de captura de datos y los ejercicios de analítica para mejorar los resultados.

Los avances en la medición digital nos ha permitido acceder a diferentes fuentes de información y de métricas (cualitativos, cuantitativos y competitivos). Igualmente nos ha brindado la capacidad de cruzar muchas variables, de procesar un elevado volumen de datos y de sintetizar indicadores para tomar decisiones de optimización con rapidez y tino.

La sobreoferta de herramientas de medición también ha creado riesgos de confusión, convirtiendo la elección de la o las herramientas adecuadas en una decisión trascendental en las tareas de analítica (porque tener datos no sirve de nada si no se detectan o anticipan tendencias; medir no sirve de nada sino se encuentran respuestas sobre cómo mejorar una presencia digital o cómo conectar con una audiencia específica).

Con la intención de orientarlos y acercarlos al buen ejercicio de la analítica digital quiero compartirles 7 reflexiones que NO se pueden olvidar a la hora de medir y evaluar resultados:

1. Conocer lo que ocurrió es importante, pero más importante es conocer porqué ocurrió

La obsesión de las empresas por tabular y acumular datos termina convirtiéndose en una tarea tediosa para los analistas y que aporta poco valor a los directivos y a la organización. Obtener datos NO es el problema real, el problema es la interpretación y el uso de estos. La analítica no se resume en una tabla sino que se centra en ella para sacar conclusiones y entregar razones. No pierda tiempo construyendo un histórico de variables numéricas, piense mejor en documentar respuestas cualitativas sobre los comportamientos de sus usuarios. NO se quede simplemente con las cifras, trate de encontrar el «porqué» de ellas.

2. NO se atormente por los resultados métricos, aprenda de ellos

Ver la analítica como una herramienta de juicio o como fuente de indicadores de gestión para cada funcionario es minimizar el impacto que esta puede causar al interior de la organización. La analítica es una actividad que le ayudará a perfeccionar su accionar y que enriquecerá el relacionamiento con cada una de sus audiencias. Gracias a la analítica usted se podrá enfocar en las causas y las tareas necesarias para que sus resultados mejoren.

3. NO se deje confundir por el exceso de datos

Una de las tareas más importantes en la analítica es la selección de las métricas verdaderamente importantes para conseguir un objetivo. Siempre encontrará diferentes formas de medir y evaluar un esfuerzo. Será clave formularse las preguntas correctas y encontrar los datos que las responderán. Finalmente, apóyese de gráficas para la visualización de esas métricas y busque lo que hace que los resultados mejoren.

4. Haga un análisis de fuentes de tráfico

Revise con periodicidad de donde están llegando sus visitantes y que le está aportando cada una de las fuentes al cumplimiento de sus objetivos. Igualmente detecte cual es la principal pagina de entrada de cada fuente de tráfico para poder optimizarla y hacerla coherente con los resultados esperados. Igualmente es clave monitorizar la tasa de conversión de cada una de las fuentes para trabajarla de forma individual.

5. Analice cómo se están consumiendo los menús de su sitio y optimícelos

Los menús de un sitio web deben estar alineados con los intereses de navegación de su audiencia. Aprenda del comportamiento de sus visitantes y entrégueles lo que necesitan de la manera más simple y rápida posible. Trate de tener en el menú las rutas de navegación de mayor uso y los contenidos o funcionalidades de más consumo.

6. Encuentre cuál es la página en la que más abandonan los visitantes su sitio y optimícela

Evitar que el visitante abandone su sitio web debe ser su obsesión. Elevar los niveles de consumo de contenidos es posible si utilizamos los llamados a la acción apropiados en cada una de las páginas del sitio web (y los reforzamos vehementemente en las páginas con mayor tasa de abandono).

7. Olvídese de obtener muchos visitantes y enfóquese en obtener muchos visitantes de calidad

Los datos de cantidad aportan poco para el análisis. Saber cuanto lo visitan da pocas pistas de mejoramiento y optimización, mientras que los análisis de calidad del tráfico le permitirán modificar sus acciones de marketing digital para ser más eficiente (conocer cuántos de los que lo visitan ejecutan una acción dentro de su sitio web que lo acerque al cumplimiento de un objetivo).