Los 9 consejos para gestionar correctamente una cuenta de empresa en Twitter

Prepárese para desarrollar un presencia atrapante en Twitter, que construya una comunidad y retenga su atención para aportar a los objetivos del negocio.

los-9-consejos-para-gestionar-correctamente-una-cuenta-de-empresa-en-twitterCuando abrimos nuestra cuenta en Twitter, en mayo de 2009, hace casi 10 años, esta red social era un espacio lleno de colaboración e información valiosa, nutrido de usuarios con ganas de construir y con pocos casos documentados de destrucción colectiva. Hoy, esta realidad ha cambiado, y la red se ha convertido en un espacio de opinión, que obviamente deriva en la polarización. El hecho es imposible de ocultar, Twitter es una red hostil, difícil y peligrosa para las compañías, pero no por eso creemos que los negocios la deban ignorar o abandonar. Aún con sus particularidades actuales, nosotros seguimos teniendo la sensación de que en esta plataforma hay muchas oportunidades para la construcción de marcas y comunidades sólidas que propicien el crecimiento de las organizaciones.

Sí, Twitter está plagado de troles, bots y fake news, de discusiones políticas, futbolísticas y religiosas y de pulsos entre ideologías opuestas; sin embargo, también esta repleto de gente real, que abraza la colaboración, la información útil y las posibilidades de hacer negocios. Que la plataforma sea compleja no puede ser una excusa para que los profesionales del marketing la tachen de nociva y huyan de ella. O, ¿usted cerraría una oficina o sucursal de su empresa porque la seguridad de su ciudad se deterioró? Claramente no, lo que haría sería redoblar su esfuerzo, duplicar el personal, instalar cámaras y mejorar la infraestructura.

¿Por qué sumar una cuenta de Twitter al ecosistema digital?

Twitter es una plataforma que tiene mucho para ofrecer a las organizaciones. La primera de las posibilidades es que publicar información en ella es excesivamente simple y de rápida ejecución. Emitir un mensaje, en cualquiera de los formatos de contenido disponibles, es una acción que se ejecuta en segundos. Las compañías pueden publicar textos, imágenes, videos o encuestas —para medir la opinión de la comunidad sobre un tema en particular— rápidamente. Incluso, con la ampliación del límite de caracteres en los mensajes, esas opciones aumentaron y se hicieron más atractivas. También, la red social ofrece múltiples oportunidades de interacción. Los usuarios pueden responder con facilidad a los contenidos publicados por la empresa, pueden retuitearlos o citarlos para aumentar el alcance de las comunicaciones, se pueden extraer para insertarlos o compartirlos en otros escenarios digitales y se pueden tener conversaciones en privado, vía mensajes directos. Además, la plataforma ha aumentado sus herramientas para hacer un monitoreo detallado de la actividad. Hoy, los líderes de negocio cuentan con métricas que les provee la plataforma y que sirven para orientar e informar sobre el impacto que tienen sus acciones en la comunidad, y con esto poder perfeccionar su estrategia.

Estas tres opciones, que parecen elementales, se complementan con muchas otras, como por ejemplo: el etiquetado de personas, para generar interacciones imperceptibles para los seguidores —pero visibles para los involucrados—; el agregado de contenidos a etiquetas, para agrupar corrientes de información; la creación de momentos, para acumular contenidos por paquetes —dando un mayor contexto y profundidad a los mensajes—; la oportunidad de enterarse de los temas del momento, para conocer los intereses particulares de la audiencia en un lugar y espacio de tiempo; y muchas otras funcionalidades, que al usarse bien, dan herramientas para la gestión de marketing de la organización y para el relacionamiento con la comunidad.

¿Cómo perfeccionar la presencia de un negocio en Twitter?

Siempre que nos formulan esta pregunta, independientemente de la red social a la que se refiera quien la hace, le respondemos con cuatro palabras: planificación, recursos, disciplina y perseverancia. Esas cuatro palabras aplican para cualquier red social o acción digital. Si quiere destacarse en alguna plataforma digital, y Twitter lo es, deberá crear un plan detallado en el que exprese lo que buscará con su actividad, asignar recursos para poder ejecutarlo, ser disciplinado en la gestión y perseverar en el esfuerzo —porque el arranque en cualquier proceso digital puede ser frustrante—.

Además de esos cuatro principios básicos que acabamos de presentar, los líderes de las empresas que quieran optimizar su presencia en Twitter deberán entrenar y preparar a su equipo para que enfrente los desafíos que trae la red social en el día a día. Porque el éxito en estas plataforma dependerá de las decisiones que tomen los gestores y de las tareas repetitivas que estos realicen. Para ayudar en estos dos aspectos, decisiones y tareas, hemos redactado un listado de nueve recomendaciones que potencian los resultados en Twitter y que reducen los riesgos en las gestión, a continuación lo presentamos:

1. Hacer que la acción de seguir sea un acto consciente

Los community managers son irracionales para dar un follow. Es una especie de acto reflejo. Cualquiera que diga algo bonito de nuestro negocio inmediatamente se gana el derecho a que lo sigamos. Son muchas las veces que se opta por seguir una cuenta sin una investigación previa de su comportamiento y de los contenidos que publica. Las empresas deben evitar esto y volverse inteligentes para escoger su lista de seguidos, porque esto hablará mucho de ellas. Evite rodearse de usuarios que no aporten a la organización o a las temáticas coherentes con su actividad. No caiga en la trampa de seguir cuentas populares; no se deje llevar por el número de seguidores, evalúe y convierta la acción de seguir en un acto consciente y planificado.

2. Estar siempre atento a los temas del momento

Las acciones cotidianas más recurrentes en Twitter de un community manager son: publicar contenidos, atender las interacciones, monitorear lo que se dice de la marca en la red, revisar lo que publican las cuentas que sigue y consultar los temas del momento. Esas cinco acciones son importantísimas y en cada una de ellas hay oportunidades y amenazas. Pero en la última, en el acto de revisar constantemente los temas del momento, hay muchas posibilidades que quizá nunca se repitan y, también, alertas que nos servirán para anticiparnos a las amenazas potenciales. Las empresas que están pendientes de los temas del momento entenderán mejor los intereses de la audiencia y serán más asertivos en la escogencia del momento oportuno para publicar un contenido o emitir una opinión.

3. Contar historias interesantes, divertidas o sorprendentes

No existe una mejor forma de conectar con una comunidad que usando las historias. A las personas nos encanta que nos cuenten cosas, porque nos entretiene y, por lo general, nos despierta nuestra empatía. Reblujar en la organización para encontrar relatos sencillos que expongan los valores de la marca o que dejen enseñanzas es una magnífica forma de atraer seguidores y de ganar viralidad. Usando los hilos en Twitter podremos compartir anécdotas interesantes —que aporten valor—, divertidas o sorprendentes. Destinar tiempo y recursos a la construcción de historias reales o ficticias sirve de mecanismo para conectar o de canal para comunicar.

4. Ser inteligente para crear, elegir o promover una etiqueta

Los hashtags son, por mucho, el mejor invento de Twitter. Gracias a las etiquetas, los perfiles pueden agrupar corrientes de contenido o sumarse a ellas. Con los hashtags se pueden crear movimientos, reforzar mensajes e invitar a la comunidad a que interactúe. Pero esta poderosa herramienta debe ser usada con inteligencia para que sea más efectiva. Los community managers deben ser astutos para crear o elegir las etiquetas que usarán en sus publicaciones, para que sean fáciles de entender y de recordar. Diseñar hashtags simples y legibles, y preocuparse por promoverlos y monitorearlos, hará que sus acciones sean más ruidosas en Twitter.

5. Apropiarse de la herramienta analítica de Twitter

Si no se mide, no se mejora. Cualquier acción que se emprende en el mundo digital debe ser evaluada desde la métrica para que se pueda optimizar. Twitter ofrece una herramienta de medición muy completa, que entrega datos precisos del alcance y la cantidad y tipos de interacción, para que podamos entender el comportamiento e intereses de nuestra audiencia. Permítase analizar la información que le entrega la red social para descubrir relaciones de causalidad y correlación. Deje de inferir y comience a estudiar los datos, para sacar mejores conclusiones y perfeccionar su actividad.

6. Escuchar lo que se dice de la marca, categoría de negocio o temáticas relacionadas

Al ser Twitter una red social pública por defecto, es posible indexar todo lo que publican los usuarios en su línea de tiempo. Dicho de otra forma, con una buena herramienta, es posible escuchar la red social y seguir alguna palabra clave en particular. Las compañías deben entender esta posibilidad y usarla para su beneficio. Los community managers experimentados monitorean la red social y están atentos para interactuar con los perfiles que publican sobre la marca —aún cuando no la etiquetan— o de algo directamente relacionado con ella. Imagínese que es una agencia de turismo y elige escuchar lo que se diga en la red que incluya la palabra ‘vacaciones’. Pues bien, en algún momento aparecerá una oportunidad en forma de pregunta sobre recomendaciones para ‘pasar las próximas vacaciones’ y allí estará usted para dar alternativas; pero no con la intención de vender, sino de relacionarse y aportar valor.

7. Nunca alimentar a un trol, bot o indignado profesional

Es una obviedad de la que mucho se ha hablado, pero no podíamos dejarla fuera de este listado. No vale la pena responder o seguir una conversación tóxica que poco le aporta a la empresa. Los community managers de los negocios deben desarrollar la habilidad de detectar de forma temprana a esos usuarios que están en Twitter solo para estorbar, crispar o ridiculizar. Aléjese de los troles que solo buscan entorpecer o tergiversar sus mensajes. Distánciese de los bots que solo quieren hacer ruido. Aíslese de esos usuarios que todo les indigna y que solo quieren llamar la atención. Preocúpese por construir una comunidad de seguidores que aporten y por darle visibilidad solo a lo que resulte importante y educativo para ese colectivo.

8. Atender rápidamente las interacciones

La esencia de una presencia en redes sociales es conversar con las personas, crear relaciones estrechas para producir colaboración y cultivar los intereses mutuos. Si está diseñando una presencia en Twitter únicamente para enviar mensajes, más temprano que tarde se quedará hablando solo. Es prioritario, para que la cuenta sea atractiva, que los requerimientos sean atendidos con prontitud. Las personas que tienen un perfil en Twitter son cada vez más intolerantes a los tiempos de respuesta largos, ellos quieren ser siempre escuchados y atendidos rápidamente. Es por esto que se deben comunicar los momentos en los que no se estará disponible y diseñar procesos para ampliar esos espacios de atención. También es conveniente evitar que se descuiden las interacciones por periodos prolongados y crear mecanismos de alerta y seguimiento para que el tiempo de atención se reduzca constantemente.

9. Rodearse de usuarios activos y líderes de opinión

El último de los consejos tiene mucho de sentido común y de proverbio popular: dime con quién andas y te diré quién eres. Las cuentas que se rodean bien tienen más probabilidades de triunfar que aquellas que se rodean mal. Tómese el tiempo para encontrar los líderes de opinión de su sector y construya una relación con ellos. Encuentre sus seguidores más activos y acérquese a ellos para que le ayuden en las tareas de propagación de los mensajes. La creación de una comunidad es muy parecida a una estrategia de nodos. Busque pequeños puntos que repliquen sus contenido y súmese a una estructura mayor para que su actividad se articule y crezca dentro del ecosistema Twitter.

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