Paso a paso para diseñar buenas campañas publicitarias en el mundo digital

Conozca algunos razonamientos básicos para transformar la planificación, ejecución y medición de campañas publicitarias en plataformas digitales.

paso-a-paso-para-disenar-buenas-campanas-publicitarias-en-el-mundo-digitalEn la actualidad, cualquier profesional debe ver el marketing como una sumatoria controlada de esfuerzos y herramientas para la obtención de una posición en el mercado o en la mente del consumidor. Todo esto, con una finalidad específica: la consecución de objetivos empresariales. Buscar la mezcla correcta de acciones y plataformas es una asignatura importante en el marketing de las organizaciones, porque al hacer esta tarea con suficiencia se dan pasos en firme hacia la construcción de un sistema que arroje resultados óptimos y sostenibles.

Los escenarios que habitamos en el presente, el análogo y el digital, están repletos de opciones atractivas para el diseño de la mezcla correcta de marketing. En cada opción disponible encontramos oportunidades y amenazas. Tomar esas primeras decisiones, en las que se elige qué se incorpora y qué se desecha, es el reto inicial de los profesionales para confeccionar el mix de marketing de una compañía. Con una buena y consciente selección de acciones en ambos mundos, se conseguirán objetivos corporativos en áreas como la comunicación, la publicidad, las ventas, el servicio al cliente, el relacionamiento con las audiencias, etc. Todas ellas importantes para el futuro del negocio a corto, mediano y largo plazo.

Las acciones publicitarias son solo una de las alternativas que tienen a su disposición los líderes de marketing en las empresas. Una actividad promocional que al ser sumada a la mezcla puede completar, apoyar y robustecer el paquete de acciones y plataformas elegido para sobresalir en el mercado en el que se compite. Una actividad que además permite el crecimiento progresivo y sostenido dentro de la categoría de negocios a la que pertenece la organización.

Los 10 principios fundamentales para hacer publicidad digital

Comenzamos aclarando que nuestra misión en esta publicación no es empujarlo a que incluya la publicidad, sí o sí, dentro de su mezcla de marketing. No, el objetivo primordial de este artículo es dar herramientas útiles para que, en caso tal de elegir la publicidad como una de las acciones del mix, esta se use correctamente.

La mayoría de los líderes que construyen buenas estrategias digitales abordan la publicidad como un complemento poderoso para obtener visibilidad y cercanía con la audiencia, porque es precisamente ese el valor diferencial que aporta la publicidad. Un valor que se potencia cuando las campañas se diseñan bien y se destruye cuando se hace mal. Esa es nuestra motivación para presentar los principios fundamentales, dar información que ayude a entender lo que se tiene que hacer para potenciar lo bueno y mitigar lo malo.

Sin embargo, lograr la eficiencia total en la publicidad digital no es una tarea sencilla, porque no existen reglas universales que apliquen a todas las industrias o negocios y porque existen muchas variables que son incontrolables –como la demanda o la competencia–. Ahora, lo que sí existe son una serie de pilares, que nosotros llamamos principios fundamentales, que al aplicarse y entenderse acercarán a las empresas a la obtención de buenos resultados en sus campañas publicitarias. Los diez principios son el contenido central de esta publicación, y los presentamos a continuación:

1. Definir indicadores de medición claros

Cada campaña ejecutada debe tener un paquete claro y coherente de indicadores, que permita evaluar su rendimiento y desempeño. Coincidamos en que, hoy por hoy, conformarse con acciones de branding en el mundo digital es conformarse con poco. Los escenarios digitales ofrecen muchas posibilidades para medir la eficacia de una acción, por ende centrarse únicamente en el alcance o los impactos significa renunciar a posibilidades muy interesantes.

Pero no estamos invitando a la complicación. No. Lo que se busca no es agregar métricas complejas a la publicidad por el simple hecho de que se puede hacer. La invitación es a agregar la métricas correctas, con inteligencia. Una labor que comienza con la asignación de objetivos específicos a cada esfuerzo publicitario, seguido de la definición de la métrica que mejor describe la consecución de ese objetivo.

2. Analizar con rigurosidad los resultados obtenidos

La asignación de indicadores –que acabamos de sugerir en el punto anterior– no servirá de nada si luego no se realiza un análisis cuantitativo y cualitativo a cada campaña. Tenemos que atrevernos a navegar por datos y a sacar conclusiones para poder mejorar. Perdamos el miedo a exportar los datos y a divertirnos con ellos en un cuadro de Excel. Saquemos conclusiones y aprendamos de los resultados para poder mejorar las acciones. Esa es la única forma de aprender y optimizar los esfuerzos futuros.

Como recomendación, para reducir la curva de aprendizaje, se podría contratar la ayuda de analistas externos con mayor experiencia en la interpretación de la información, para que acompañe la lectura de los datos arrojados por las primeras campañas.

3. Diseñar piezas publicitarias atractivas

Entender la actitud que tienen las personas en cada uno de los medios o plataformas en las que se hará publicidad, estudiando sus particularidades y características, es una tarea clave para construir campañas exitosas. No puede equiparse una campaña pensada para Google AdWords Search (que será desplegada a personas con una evidente actitud de búsqueda) con una para Facebook, Twitter o YouTube (que se mostrará a personas claramente interesadas en socializar o consumir contenidos).

Crear buenas piezas publicitarias va más allá de diseñar imágenes, videos o copys creativos y sorprendentes. Para crear buenas piezas, se necesita entender las motivaciones y comportamientos de quien será impactado por la acción publicitaria. Además, se deberá tener presente que hoy los lapsos de atención de las audiencias son cortos, por lo tanto la transmisión del mensaje debe ser eficiente. Advertimos esto para que los encargados de planificar las acciones publicitarias presten especial atención a tres aspectos en el diseño de las piezas: (1) la imagen debe ser atractiva, sorprendente y simple y, en la medida de lo posible, cambiar con frecuencia, para evitar que las audiencias se acostumbren a ella; (2) el llamado a la acción debe ser claro, impulsivo y fácil, y (3) el texto que acompaña el anuncio debe complementar la imagen, entregar razones y dar explicaciones de lo que sucederá cuando las personas hagan clic.

4. Acercar el prospecto a la conversión

El clic de la campaña publicitaria debe ser un paso muy cercano a la consecución de la conversión. Mientras más lejos del paso final esté el prospecto, menor será la tasa de conversión. El éxito de una acción publicitaria digital es llevar al usuario a un destino que no ofrezca muchas distracciones y opciones, que necesite tomar pocas decisiones y que lo empuje con fuerza a la conversión.

Elegir la página de inicio de un sitio web como lugar de aterrizaje para una acción publicitaria es una idea horrible. Básicamente, porque cualquier iniciativa de conversión se verá opacada por las múltiples rutas de navegación que suele ofrecer una página de inicio. Si se está guiando a quienes hacen clic en un anuncio a la página de inicio, lo mas probable es que se dispersen y se pierda la oportunidad de convertirlos en clientes.

5. Hacer que personas ajenas al negocio revisen la campaña

Un par de ojos frescos y descontaminados pueden aportar mucho cuando se construye una campaña de publicidad digital. Las personas que son ajenas a la cotidianidad de la empresa pueden aportar mucho, evitar errores y ayudar a perfeccionar el mensaje.

Es muy frecuente que quienes construyen la campaña se acostumbren al mensaje, lo tengan claro en su cabeza y den cosas por sentadas que no son evidentes para los que lo recibirán. Para los diseñadores de campañas, siempre está todo en el lugar correcto. Permitir una mirada externa, que cuestione con actitud constructiva, vale la pena. Porque incluso en las estrategias más optimizadas y mejor planificadas se pueden estar desaprovechando oportunidades y/o cometiendo errores ocultos para quien diseña, pero visibles para el resto.

6. Investigar

No es una buena idea guiarse únicamente por percepciones. Confiar exclusivamente en los instintos es un error común de publicistas y creativos. Investigar para elegir el tipo de mensaje, el formato, el contenido y las plataformas en las que se expondrá aporta mucho al éxito futuro. Cualquiera de las decisiones que se toman en la planificación de un esfuerzo publicitario debe ser el resultado de un proceso investigativo. Estudiar las audiencias, escenarios, lenguaje y tendencias acerca a los objetivos; no hacerlo, atenta contra los recursos presupuestales.

7. Experimentar, sin temor

La publicidad tradicional fue creada bajo un modelo de negocio en el que los intermediarios –diseñadores, agencias, centrales de medios, etc.– eran obligatorios. Por su parte, la digital, tomó otra ruta. Las plataformas de publicidad digital facilitaron y promovieron la autogestión.

En el nuevo mundo del marketing, probar no es un error; por el contrario, es un acierto. Las plataformas publicitarias actuales son extremadamente sencillas, muy intuitivas y permisibles. Hoy se requieren pocos conocimientos para crear y administrar un esfuerzo publicitario. No existe nadie con un conocimiento más profundo de los clientes y sus necesidades que la empresa, arriésguese a probar y a aprender. Atrévase a autogestionar sus acciones publicitarias, con esto se aprovechará mejor el presupuesto.

8. Simplificar, al máximo

Mucho se ha hablado de lo poderoso que puede ser lo simple. Mientras más fácil de entender sea una campaña publicitaria, mejor. No diseñe acciones complejas de seguir, No atente contra sus resultados. Ahora, es importante aclarar que simple no significa carente de ingenio.

9. Complementar el esfuerzo publicitario con acciones orgánicas

Como lo planteamos al inicio de esta publicación, el alcance y la interacción son una responsabilidad compartida por las acciones pagadas y orgánicas. Es obligatorio complementar las campañas publicitarias con actividades orgánicas en las redes sociales, motores de búsqueda y sitio web. Enfrentar los objetivos desde la mayor cantidad de ángulos, asegurará mejores resultados.

10. Siempre hacer remarketing

Llegó el momento de tomarse en serio el remarketing. Las posibilidades que ofrece este tipo de acciones publicitarias son inigualables. Si una persona visitó su sitio web, revisó su oferta de productos o servicios y no se decidió de inmediato, vale la pena darle un empujón sutil. El remarketing ayuda a reforzar la marca en la mente de quienes ya la conocen, a resolver las dudas de quienes están en el proceso de toma de decisión y a reforzar los beneficios del productos o servicio en las personas susceptibles a convertirse en clientes. Usar el remarketing es atacar prospectos sin desperdiciar recursos.

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