El valor estratégico de conocer la actitud del consumidor

Asimile la definición e importancia del concepto actitud de consumo, para poder dimensionar su aporte estratégico en la anticipación del comportamiento del consumidor.

que-quiere-el-consumidor-digital-de-hoyEl comportamiento de un consumidor es el resultado de la sumatoria de las múltiples actitudes que tiene cada persona hacia un producto y hacia las acciones de marketing que emprende la organización para seducirlo. Cuando un consumidor es cuestionado sobre su punto de vista de un producto o servicio, lo que expresa es precisamente sus actitudes hacia él. Por esta razón, conocer y cuantificar esas actitudes que prevalecen en los consumidores tiene un enorme valor estratégico para las empresas. Un buen ejemplo de la importancia de las actitudes del consumidor se está sintiendo actualmente en la categoría de productos alimenticios, donde se evidencia un crecimiento del consumo de productos orgánicos. Una tendencia motivada por la necesaria preocupación de los compradores por cuidar el planeta y promover un consumo responsable. Comprender dicha actitud a tiempo, y usarla, podría ser la diferencia en la lucha contra los competidores.

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Los principios de la neurociencia que son útiles para el marketing

Entendamos los conceptos claves que ha aportado la investigación del cerebro al marketing en los últimos años, para poder usarlos en la planificación de estrategias.

los-principios-de-la-neurociencia-que-son-utiles-para-el-marketingEn la actualidad, atreverse a hablar de neurociencia significa arriesgarse a entrar a un terreno espinoso. Incluso, decidirse a dar pequeñas opiniones en esta área tan compleja es osado y podría parecer irresponsable. ¿Por qué? Porque la neurociencia es hoy una disciplina extremadamente atractiva para los científicos, y esto hace que con frecuencia se produzcan avances y descubrimiento que la hacen evolucionar o cambiar muchos de sus principios básicos. Nosotros no somos expertos en neurociencia, ni tratamos de serlo; pero creemos firmemente en ella como herramienta para perfeccionar los planes y para conseguir objetivos de mercado. Es por esto que, desde hace muchos años, nos decidimos a investigarla y estudiarla para aprender sus teorías fundamentales, las cuales queremos compartir en esta publicación; porque creemos que estas ideas sencillas pueden ser de mucha utilidad para la construcción de estrategias de marketing.

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5 consejos concisos de analítica web para novatos y entendidos

Identifique las tareas y actitudes que lo convertirán en un analista experto de sus actividades y estrategias en el mundo digital.

5-consejos-concisos-de-analitica-web-para-novatos-y-entendidosLa analítica web es, quizá, la disciplina del mundo digital que más confusiones le genera a las empresas. Lamentablemente, eso produce que muchas organizaciones le presten poca atención y recursos a su desarrollo y dominio. Pero allí no terminan los inconvenientes para la analítica, porque, además de confusa, la analítica se ha convertido también en una disciplina intimidante. Y esto se debe a que, para sacar réditos de ella, los negocios deben sumar antes algunos conocimiento y mucha imaginación.

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¿Qué es lo que quiere el consumidor digital en la actualidad?

Entienda algunas de las características trascendentales de los actuales usuarios digitales, para poder acercase a ellos de la forma correcta.

segmentacionLa clave, hoy y siempre, para construir una estrategia exitosa en el mundo digital es alcanzar una estrecha cercanía con los clientes. Dicho de otra manera, para triunfar en el actual mercado es necesario conocer profundamente las características, intereses y expectativas de las audiencias. No es posible lograr buenos resultados si no se conoce bien al interlocutor y, mucho menos, si no se le entiende. Es por esto que, el estudio y análisis del consumidor digital —que en el presente es el principal tipo de consumidor para los negocios— es una asignatura obligatoria para todos los profesionales del marketing.

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Datos y análisis del comercio electrónico en Colombia

Entérese del estado del comercio electrónico en Colombia, el avance y la evolución del mercado y de los compradores digitales en el país.

datos-y-analisis-del-comercio-electronico-en-colombiaPocos se atreven a cuestionar hoy los beneficios del comercio electrónico. Las cifras entregadas por organismos internacionales sobre los avances en la compra digital en Latinoamérica son contundentes, y Colombia no es la excepción a este comportamiento. El país viene experimentando una revolución digital en los últimos años, una realidad que está presionando y forzando a las empresas y líderes a lanzarse a este canal comercial. Sin embargo, aún existen organizaciones que ven con recelo las transacciones online, justificándose con mitos y percepciones equivocadas del mercado.

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El mapa de experiencia del cliente como herramienta empresarial

Asimile la importancia de la creación de un mapa de experiencia del cliente y convierta esta herramienta en un instrumento para potenciar una organización.

customer-journey-mapLa experiencia del cliente se convirtió en la muletilla de las reuniones de trabajo, en el comodín al que muchos apelan pero que pocos conocen. El diseño de la experiencia del cliente, con el pasar de los días, se ha posicionando como el nuevo reto favorito de las compañías y, su implementación, en la naciente esperanza para la obtención de una ventaja competitiva diferenciada y difícil de igualar.

La experiencia del cliente abarca todos los puntos de contacto entre una empresa y un usuario o consumidor. Desde el momento mismo en el que este último se entera de la existencia del primero, pasando por el proceso para la toma de la decisión, la transacción y, finalmente, la aparición de las actividades asociadas a la posventa.

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La segmentación como pilar estratégico del marketing

Reconocer el método correcto para dividir un mercado en pequeños segmentos de consumidores, ayuda a los negocios a establecer un posicionamiento claro y a obtener resultados positivos en su gestión.

b146Si todos los consumidores fueran idénticos —si todos tuvieran las mismas necesidades, deseos y expectativas— la segmentación de mercados no tendría ningún sentido y el marketing masivo sería la estrategia perfecta para todas las empresas. Pero esa no es la realidad que enfrentan las organizaciones hoy.

Hoy vivimos en un mercado heterogéneo, esto se debe a que este está compuesto por individuos y organizaciones con intereses, necesidades y objetivos particulares. Resulta evidente que no todas las personas o entidades que componen un mercado sean iguales y, como consecuencia de ello, no todas tengan las mismas aspiraciones. La consecuencia de esto es igualmente obvia, cada elemento del mercado trae consigo formas peculiares de comportamiento y elección durante cualquier acto de consumo. Es aquí donde cobra fuerza la segmentación, donde esta se convierte en un elemento estratégico clave, imposible de desestimar.

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¿Por qué usar la publicidad de YouTube en su negocio?

Reconozca razones y argumentos sólidos que justificarán el uso de la publicidad en YouTube como táctica de adquisición y acercamiento con la audiencia en su negocio.

La era del marketing digital «completamente gratis» (entre comillas porque esa era nunca existió realmente; fue una mala interpretación de los líderes empresariales que, cuando vieron que el uso de las herramientas y plataformas digitales en su mayoría era gratuito, pensaron que desarrollar acciones de marketing en ellas sería igualmente libre de costo) está llegando a su fin. Hoy —afortunadamente— los directivos y profesionales del marketing entendieron que para obtener verdaderos resultados comerciales o de marca en los entornos digitales se requiere inversión (en publicidad, en herramientas y, obviamente, en personas). Inversión que se activo gracias a que la métrica evidenció la consecución de objetivos.

Usted probablemente sea uno de aquellos que hace algún tiempo perseguía objetivos de negocio con las uñas, sin herramientas (como por ejemplo: una plataforma profesional para acciones de email marketing, Google Adwords para competir en las páginas de resultados del motor de búsqueda, Facebook Ads para lograr visibilidad y alcance en la red social, entre otras). Felizmente esa realidad está cambiando, y particularmente en los 3 frentes anunciados: Facebook, Google e Email Marketing ya vemos empresas decididas a trabajar profesionalmente.

Llega el momento entonces de discutir sobre YouTube; una de las plataformas más usadas y con los más altos niveles de involucramiento en el mundo. Una herramienta que está siendo degradada como arma publicitaria por percepciones (generalmente desde el desconocimiento y sin experiencias cuantificadas). Esas percepciones, faltas de fundamentos y llenas de subjetividad, son las causantes de errores costosos.

En esta publicación queremos, desde la lógica y la métrica, presentarles algunos argumentos para que reflexione acerca de los beneficios para su negocio que le puede ofrecer la publicidad en YouTube.

¿Qué tan importante es YouTube hoy?

Le transfiero esa pregunta a usted: ¿Qué tanto usa YouTube en su día a día? o ¿cuánto contenido consume allí?. Le podría asegurar que sus respuestas a esas dos preguntas son «con frecuencia» y «mucho contenido». Según ComScore un usuario promedio de Internet invierte 5 horas mensuales para ver videos en YouTube. Si llevamos esta cifra al tiempo diario invertido por usuario tendríamos un promedio de 10 minutos por día. ¿Cómo interpretar esta cifra? Obviamente no se puede usar de forma literal, pero si es un argumento que evidencia el alto nivel de exposición de los usuarios a los contenidos disponibles en la plataforma.

Pero eso no es todo, al igual que las buenas métricas de tiempo de atención por parte de los usuarios en YouTube (que, adicionalmente, según información de la plataforma crece a una tasa cercana al 50% cada año), los indicadores de alcance son escandalosos: YouTube tiene mas 1.000 millones de usuarios (de los cuales 10 millones de usuarios están en línea en cada momento).

En resumen, millones de personas invirtiendo mucho tiempo y atención a millones de contenidos convierten a YouTube en un atractivo ecosistema digital para el marketing y la publicidad.

10 argumentos sólidos que motivan a invertir en publicidad en YouTube

Al igual que en Google Adwords, en YouTube no hace falta un gran presupuesto para anunciar marcas, productos o servicios y es oportuno arrancar pronto (antes de que la plataforma se sature y el costo por clic se eleve). Es muy simple hacer campañas allí y los resultados son medibles de inmediato. ¿No está convencido aún de las bondades de este tipo de publicidad? Lea nuestras 10 razones y vuelva a pensar su decisión:

1. El video es el formato más ganador en Internet y en las redes sociales

Crear anuncios en video puede servir como medio para conseguir múltiples objetivos digitales: cercanía y empatía con la audiencia, visibilidad social, viralidad, eficiencia en la comunicación y altos niveles de interacción. Con el video —como pieza publicitaria— podría transformar considerablemente los mecanismos de comunicación y conversación de una marca, producto o servicio con su audiencia.

2. La mitad del tráfico de YouTube proviene de los dispositivos móviles

¿Por qué es importante esto? Porque usted necesita que su marca se exponga la mayor cantidad de veces a su audiencia y, hoy, los dispositivos móviles son fundamentales para lograr dicha visibilidad. Limitarse a diseñar acciones publicitarias en los entornos de búsqueda de contenido e ignorar los de consumo es un error monumental. Con la explosión de las redes sociales, es más frecuente, que el contenido busqué a la audiencia que lo opuesto.

3. La gente cada vez invierte más tiempo viendo videos

Y no solo es un tema de tiempo de exposición a los contenidos en video sino de cantidad de personas (ambas métricas siguen creciendo de forma sostenida: el alcance de los contenidos y el tiempo invertido en ellos). Realidad que invita a concluir que con la publicidad en YouTube usted aumentará las oportunidades para llegar a las personas y para crecer la cantidad de contactos.

4. El vídeo mejora la reputación de su marca, producto o servicio

Un estudio reciente de Animoto arrojó que el 71% de las personas afirma que «ver un video producido por una empresa deja en ellos una impresión positiva». Lo cual evidentemente se traduce en un mejoramiento de la reputación y en un aumento de la confianza (dos elementos críticos en la decisión de compra de los consumidores).

5. El vídeo es útil para transmitir detalles del producto o servicio

El mismo estudio de Animoto aclara que el 96% de los encuestados encuentra extremadamente útil al video como mecanismo para aprender y apropiarse mejor de las marcas, productos o servicios. Algo simple de entender: ¿Qué cree que es mejor para un consumidor: leer un manual o ver un tutorial?.

6. Fortalecerá su marketing de contenidos

Resulta claro para todos lo importante que es hoy el marketing de contenidos; igualmente se comprende la trascendencia del video como formato para la construcción de esos contenidos. Esto significa que las empresas ya deben estar en la tarea de crear contenidos en video. Pues bien, si ya lo están haciendo o lo piensan hacer, valdrá la pena llevarlos a campañas publicitarias estructuradas y medibles (en otras palabras, aprovechar los esfuerzos de producción para obtener algo más que resultados orgánicos).

7. Podemos aprender de los errores de otros

Existen muchos casos para el análisis y mucha documentación que nos permite —de manera simple— aprender de los errores cometidos por otros para optimizar nuestros anuncios en YouTube; de tal forma que podremos garantizar mejores resultados con menores inversiones (cada día que pasa, los riesgos de invertir en YouTube, y no obtener beneficios, disminuyen).

8. Los niveles de conversión y las tasas de captura de tráfico son mayores

Según un estudio realizado por Digiday en el cual se midieron los resultados en conversión obtenidos con 500 millones de clics publicitarios, se llegó a la conclusión de que YouTube supera a Facebook y Twitter en la capacidad para introducir nuevos productos (es decir, poner a los clientes en la primera etapa del embudo de compra) y para convertir prospectos en clientes (la última etapa del embudo).

Adicionalmente, según investigaciones realizadas por el equipo de YouTube, la plataforma puede ayudar a impulsar en un 20% el tráfico de su sitio web. Denota esto que, sumando las dos métricas enunciadas (mayor capacidad de conversión y de atracción), YouTube se transforma en una poderosa fuente publicitaria.

9. Solo se paga cuando el mensaje se transmite

Si una persona salta el anuncio, usted no paga. YouTube solo le cargará el valor del anuncio cuando el usuario vea 30 segundo o todo el anuncio (lo que suceda primero). Esto equivale a que si usted logra conseguir un clic del espectador antes de los 30 segundos, ese clic —o el mensaje transmitido— será gratis. Una oportunidad imposible de desaprovechar.

10. YouTube permite una segmentación «milimétrica» de la audiencia

Algo de suma importancia en la publicidad digital es que la plataforma que vende los anuncios permita segmentar con mucho detalle la audiencia que estará expuesta a ellos para evitar derroche de recursos. Pues bien, la herramienta de segmentación de YouTube es más que buena; permite segmentaciones demográficas y por temáticas, lo cual facilita llegar a nichos sumamente específicos.

Conclusiones

La publicidad de YouTube lo ayudará a que su negocio tome la ventaja en los entornos digitales (y cuidado que no hablamos únicamente de las empresas que dirigen sus productos o servicios al consumidor final). La publicidad en video es una herramienta útil para todas las organizaciones, independientemente de su presupuesto, lo que necesiten comercializar y en quien lo quieran hacer.

Bibliografía

SIU, Eric. 14 Ways YouTube Ads Can Skyrocket Your Business. Publicado en SingleGrain.com en marzo de 2015.

La investigación como herramienta para construir vínculos con los consumidores

Investigar y explorar la mente del consumidor es determinante para las organizaciones que quieren complementar las capacidades para delinear su rumbo estratégico. Instrúyase sobre la importancia de la investigación de mercados, sus métodos y beneficios.

La investigación de mercados es un recurso que —sumado a la capacidad de interpretación del observador— se está transformando en una poderosa herramienta que ayuda a la creación de estrategias robustas y sostenibles para que las empresas perduren en el tiempo. Vivimos en la era de la anticipación, la era en la que las nuevas tecnologías modifican las necesidades y moldean los gustos con velocidad; esta realidad exige a las organizaciones sumergirse en una búsqueda constante de espacios de oportunidad que, al ser encontrados, posibiliten la construcción de ventajas competitivas.

Pero, ¿qué es la investigación de mercados? Es el proceso que abarca todas las actividades que permiten a una compañía obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre su entorno, su mezcla de marketing y sus clientes actuales o potenciales. Más exactamente, la investigación de mercados es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones (que se empleará en todas las fases del proceso estratégico). Y es que, en definitiva, la investigación nos ayudará a entender el consumo; y el consumo es la esencia de la planeación y —por defecto— de la estrategia. Mientras más se conoce, más se entiende a los consumidores y, por consiguiente, mayores probabilidades se tendrá de acercarse a ellos y seducirlos.

Lamentablemente, en la actualidad, las empresas están centrando sus esfuerzos de investigación y analítica únicamente en la revisión de datos de facturación, rentabilidad, participación de mercado, entre otros; enfrascándose en el análisis cuantitativo de resultados e ignorando la búsqueda de las razones que los produjeron. Es importante entonces que se entienda que esos datos representan el pasado lo cual conducirá a la comprensión del desempeño administrativo, pero entregará poca información de lo acertado de las estrategia (es decir, conoceremos los resultados pero no las causas que los provocaron). Aquí cobra valor la investigación como mecanismo para la evaluación del desempeño de la marca en el mercado y como fuente complementaria de información (para entender la globalidad del negocio y definir la ruta de orientación de las decisiones, estrategias y tácticas). Los procesos de investigación trabajarán entonces en función del entendimiento de la interrelación entre segmento-posicionamiento-marca como insumo estratégico para impulsar un negocio.

¿Cómo hacer una investigación de mercados?

Ya está claro que el desafío de investigar es contribuir a los procesos estratégicos a partir del conocimiento y análisis del comportamiento humano (desde las causas mas que desde los efectos); es decir que, la investigación debe ser vista como un sistema de apoyo a las decisiones y no como un mecanismo para la recolección de datos. Entendido esto, se procede al diseño de la investigación usando el ciclo de las 5 etapas:

1. El problema

Una cita celebre de Albert Einstein dice que «La formulación de un problema es más importante que su solución» y en eso estamos absolutamente de acuerdo; plantear el problema es un paso crítico. Tomarse el tiempo para entender que se necesita investigar y cuales son las respuestas que se deben encontrar es la esencia de esta primera etapa. Enunciar sus hipótesis y redactar las preguntas son el punto de partida ideal de cualquier proceso de investigación de mercados.

2. El diseño

Una vez identificado el problema a resolver, debemos tener claros los objetivos de la investigación y las especificaciones de la información requerida, las fuentes de donde la extraeremos y los mecanismos para almacenarla. Diseñar una investigación tiene que ver con la creación de procesos que se ejecutan antes, durante y después de la captura de datos (con el fin de evitar reprocesos y perdida de información crítica o captura de datos inútiles).

3. La búsqueda de la información

La tercera etapa del ciclo se encarga de la escogencia de la forma de extracción y absorción de la información. Básicamente existen dos métodos:

  • Observación: En la cual un observador independiente analiza situaciones de consumo sin intervenir en los acontecimientos (el origen de los datos será la percepción e interpretación de quien observa).
  • Contacto: En donde las investigaciones se realizan interactuando con individuos o grupos de dos posibles formas: cuantitativa (recolectando cifras concretas) y/o cualitativa (resumiendo sensaciones, sentimientos y percepciones).

4. El procesamiento de los datos

Aquí se clasifican, codifican, compaginan y tabulan los datos. La intención de esta cuarta etapa es preparar la información para ser interpretada —fácilmente— por los analistas. Es muy importante que quien ejecuta esta parte del proceso respete y entienda la naturaleza de los datos en bruto para evitar la contaminación de la investigación. La(s) persona(s) que ejecuta(n) esta tarea debe(n) ser consciente(s) que su función no es analizar, sino procesar (sin tergiversar el contenido informativo).

5. El análisis

Una vez se reciben los resultados del estudio se inicia el análisis, la última etapa del proceso investigativo. Extraer las conclusiones, validar el cumplimiento de los objetivos y reconocer las respuestas a las preguntas formuladas en la identificación del problema son las actividades a ejecutar (de la quinta etapa deben salir los insumos que enriquecerán la planeación estratégica de la organización).

¿Qué aporta la investigación de mercados?

Obviamente la primera respuesta a esta pregunta es: los objetivos planteados y las preguntas formuladas en la primera etapa del diseño de la investigación. Pero además de esta respuesta obvia, lo datos recogidos en una investigación de mercados deberían facilitar las respuestas para 4 preguntas críticas en cualquier negocio: ¿qué hace que nuestro producto sea preferido o desechado por un segmento de consumidores?, ¿por qué nos compran o por qué no nos compran?, ¿cuándo nos compran? y ¿qué nos compran cuando compran?. Finalmente, la información recopilada también nos debe ayudar a encontrar los elementos para la construcción de los vínculos que conducirán a que las personas nos elijan por encima de los competidores. Es decir, el proceso investigativo debe entregar la información necesaria y suficiente para emprender el trabajo de creación de vínculos con los consumidores. Estos vínculos se clasifican en 4 frentes específicos:

1. De pertenencia

Este tipo de vínculos tienen que ver con el entorno más íntimo de las personas. Hacen referencia a las lealtades, las tradiciones familiares, las continuidades generacionales y las identidades ideológicas. Son el tipo de vínculo más complejo de conseguir, pero el más duradero y difícil de romper. Si una marca, producto o servicio identifica los mecanismos para crear vínculos de pertenencia con los consumidores estará asegurando su lealtad en el tiempo y solo un error podría romper esa relación. Un buen ejemplo de marca que ataca los vínculos de pertenencia es Coca-Cola, que apela a la tradición en muchos de sus esfuerzos promocionales y publicitarios.

2. De identidad

Son los vínculos relacionados con la proyección de identidad de quien consume. Representan el estatus social y resaltan la imagen de las personas frente a los demás. Este tipo de vínculos se encarga de transferir —a los consumidores— valores de la marca como: prestigio, estética, sensualidad, innovación, entre otros. Identificar y potenciar los vínculos de identidad ayudará a que los productos o servicios se conviertan en aspiracionales. Una compañía que busca constantemente la creación de estos vínculos de identidad es Apple.

3. De protección

Estos vínculos están ligados a la satisfacción de necesidades elementales de los seres humanos. Se refieren al bienestar personal. No todas las compañías estarán en capacidad de establecer este tipo de vínculos, pero cuando se pueden potenciar resultarán muy poderosos porque tocan necesidades prioritarias de los individuos. Sus valores representativos son la nutrición, la seguridad, la salud, la gratificación, entre otros. Un ejemplo de apropiación de estos vínculos de protección con fines comerciales son las marcas de cereales, que publicitan constantemente los beneficios que trae para la salud consumir sus productos.

4. De funcionalidad

Son los vínculos más racionales porque están atados a la funcionalidad y el beneficio intrínseco del producto o servicio. Expresan la relación lógica de las personas con las marcas, a través de valores como el rendimiento, conveniencia, economía, practicidad, entre otros. Las compañías cuyos productos o servicios son de compra poco frecuente y no impulsiva apelan mucho a este tipo de vínculos porque les garantizará estar presente en el cerebro de la gente en los momentos de consumo. La industria automotriz es una de las más orientadas a la generación de este tipo de vínculos, llevando gran parte de su comunicación a la exposición de aspectos técnicos de sus productos.

Bibliografía

ETZEL, Michael, WALKER, Bruce, STANTON, William. Fundamentos de Marketing. Edición 11. McGraw-Hill / Interamericana Editores. México, 2000.

BILANCIO, Guillermo. Marketing: Las ideas, el conocimiento y la acción. Primera Edición. Pearson Educación. México, 2008.

POLIZZI, Patricio. El vínculo: Esencia del consumo. Documento publicado en Slideshare en octubre de 2009.

4 tendencias globales que podrían afectar su comercio electrónico

Discutamos sobre las tendencias globales que necesita entender para poder medir su impacto en los resultados de su comercio electrónico.

Son muchas las tendencias en diseño, arquitectura de la información y «layout» (disposición de los elementos en un espacio determinado) que pueden afectar el rendimiento de una tienda online. Tanto la forma de ajustar los contenidos para cada visitante, como el despliegue de los detalles de un producto influyen en las decisiones de compra de las personas; y por ende, en la consecución de objetivos de mercado para las empresas.

La experiencia del cliente sigue siendo la piedra angular del comercio electrónico —y la obsesión de los profesionales del marketing—, pero esta tendencia global y predominante no es la única importante; debe acompañarse de otras que, de acuerdo con recientes estudios, potencian aún más las conversiones en las tiendas online.

Hace poco la consultora de negocios digitales «iVentures Consulting» publicó su informe anual eShopper Index Report que analiza la experiencia de compra en línea en 111 sitios populares de comercio electrónico. Con el estudio, la consultora busca identificar tendencias globales que puedan representar cambios generales en las prácticas de comercio electrónico para que los comerciantes pueden sumar ventajas competitivas.

1. Personalización

La tendencia más importante en los entornos digitales sigue siendo la personalización. Pero esta no se debe reducir a la creación de procesos logísticos y de embalaje personalizados, sino llevarla a cada una de las decisiones y acciones dentro de una plataforma de comercio electrónico. Presentar contenido y ofertas individualizadas es primordial para los compradores. Las empresas deben apropiarse de los datos de comportamiento y navegación de cada usuario para adaptarse a sus necesidades y presentarles información y productos con los que sean afines (para con esto obtener una mayor propensión a la compra).

A pesar del evidente beneficio que trae la personalización en comercio electrónico, son pocas las empresas que la usan. Según el estudio, solo el 13% de las 111 páginas evaluadas ofrece contenidos y productos basándose en el historial de navegación o compras del cliente. Si adicionalmente se analiza el uso de los datos para la segmentación en el envió de información vía correo electrónico la cifra cae al 8% (el documento, adicionalmente, aclara que las empresas de moda y productos de tecnología son las más activas en la personalización).

Ha sido demostrado por varios estudios y consultores de comercio electrónico que la brecha entre lo que la personalización es capaz de hacer y su uso por parte de las tiendas online puede representar una gigantesca oportunidad para las pequeñas y medianas organizaciones que quieren competir mano a mano con las grandes (por ejemplo, la popular marca de ropa American Apparel informó que sus ventas aumentaron un 59% de 2011 a 2012 gracias a la personalización).

El estudio finalmente agrega las que considera mejores y peores practicas en la tendencia de personalización. Amazon y Galeries Lafayette son reconocidas como las mejores y la marca de cosméticos Mac como la peor. De Amazon dice que cuenta con una sofisticada plataforma para marketing digital con una fuerte personalización sobre las ofertas especiales, las recomendaciones de productos y la venta cruzada. A Galeries Lafayette le reconoce un excelente trabajo en sus programas de fidelización que, con el conocimiento profundo del historial de compra, mejora el despliegue de información y la recomendación de productos. Finalmente a la marca de cosméticos Mac la cataloga como una plataforma básica y primaria que no impulsa a la compra cruzada.

2. Marketing de contenido

La apropiación del contenido con fines de marketing es una obligación en el comercio electrónico. Si la personalización es el arma que mejora nuestras oportunidades de derrotar a los competidores, el marketing de contenido es la herramienta para mantenernos en el juego y en la mente de los compradores.

De acuerdo con el estudio, el 65% de los sitios pone en practica el uso de contenidos como herramienta de venta. ¿Cómo lo hacen? De diferentes formas dependiendo del sector al cual pertenecen. Por ejemplo, las empresas de moda son muy dadas a usar imágenes inspiracionales de producto que evidencian el estilo de vida de sus consumidores (en algunos casos usan directamente fotos de sus clientes); las empresas multisector prefieren crear blogs con contenidos de valor para sus prospectos y las empresas de perfume y cosméticos optan por la creación de tutoriales para educar en el correcto uso de sus productos.

Las mejores practicas sobre uso de contenido con fines comerciales enunciadas en el informe son la tienda londinense Harrods y la empresa francesa de artículos electrónicos Fnac, mientras que la peor calificación la recibió Amazon. A Harrods la muestra como una excelente tienda que ayuda e inspira a sus visitantes a la hora de tomar decisiones de compra gracias a su abundante contenido de moda (tendencias, noticias de moda, tips de uso, entre otros). Sobre Fnac destaca su constante ayuda —por parte de expertos— para los consumidores que no dominan o dudan a la hora de comprar productos tecnológicos. Y sobre Amazon dice que no tiene ninguna ayuda editorial (se limitan a comercializar productos, sin ningún contenido generado por ellos que oriente o actualice a los usuarios).

3. Movilidad

El comercio móvil es otra de las áreas criticas para el futuro de las ventas en entornos digitales. Para afrontar esta tendencia las empresas disponen de dos caminos: hacer que la plataforma se adapte —vía responsive desing— a cada uno de los dispositivos móviles del mercado o desarrollar una aplicación para los sistemas operativos disponibles (Android, iOS y Windows Phone). Lo que si deja claro el estudio es que el M-Commerce es una obligatorio.

El documento afirma que el 91% de las empresas evaluadas cuentan con una plataforma cuyo diseño se adapta a los dispositivos mientras que el 51% tiene una app para iOS (y solo el 37% una para Android).

Las aplicaciones son de gran ayuda en el aumento y perfeccionamiento de la experiencia de compra. Adicionalmente, estas app, pueden ser utilizadas también para ejecutar acciones de marketing que mezclen la presencia análoga y la digital (cupones y ofertas para las tiendas físicas, mapas de la tienda y otra información similar).

iVentures Consulting presenta en su estudio a la mega tienda Macy’s y a la empresa de cosméticos Sephora como los ejemplos a seguir en apropiación de la movilidad con fines comerciales y a la compañía de maquillaje Guerlain como una mala practica. Sobre Macy’s afirma que sus herramientas móviles son de gran ayuda para las personas en las tiendas físicas porque facilita los procesos de pago y ubicación de productos. De Sephora dice que ha logrado desarrollar un excelente mecanismo móvil de fidelización de clientes. Y sobre Guerlain asegura que no se han percatado de la importancia de la movilidad.

4. La página de producto

El estudio identificó las 17 características de una buena pagina de producto dentro de un comercio electrónico. Las 5 más importantes —obligatorias para las tiendas online— son: Una buena fotografía (desde diferentes ángulos, con posibilidad de zoom y que muestre el uso del producto), una descripción cualitativa (que haga claridad de los beneficios, usos posibles y valores agregados), una lista detallada de especificaciones cuantitativas (información técnica y de ingredientes o componentes), opciones disponibles (variedad de colores, tallas, accesorios, entre otros) y herramientas para compartir en los medios sociales (Facebook, Instagram, Twitter y Pinterest como prioritarios).

El análisis concluyo que existen algunas características que se despliegan en las páginas de producto que ayudan a incrementar la tasa de conversión y que pocas las tiendas ofrecen. Por ejemplo; solo el 32% de las tiendas evaluadas muestra en sus páginas de producto videos con demostraciones y consejos de uso, únicamente el 30% informa la disponibilidad del producto en las tiendas físicas (por si el comprador prefiere dirigirse a una tienda física para verlo antes de comprarlo), apenas el 39% ofrece herramientas de ayuda en línea (chats, foros, etc.) y cerca del 59% detalla los tiempos de entrega y las políticas de reembolso para cada producto en particular.

La consultora nombra a la cadena de almacenes de lujo Saks Fifth Avenue y a los almacenes de venta de electrodomésticos Darty como las mejores practicas en lo que a páginas de producto se refiere; y a la marca de moda francesa Hermes como la peor. A Saks Fifth Avenue lo califica como una exquisita experiencia de revisión detallada de los productos, con información abundante y herramientas innovadoras. De Darty destaca la increíble profundidad de la información de cada producto. Y de Hermes afirma que entregan una pobre información de los productos que no evidencia razones para comprarlo.

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