Los principios de la neurociencia que son útiles para el marketing

Entendamos los conceptos claves que ha aportado la investigación del cerebro al marketing en los últimos años, para poder usarlos en la planificación de estrategias.

los-principios-de-la-neurociencia-que-son-utiles-para-el-marketingEn la actualidad, atreverse a hablar de neurociencia significa arriesgarse a entrar a un terreno espinoso. Incluso, decidirse a dar pequeñas opiniones en esta área tan compleja es osado y podría parecer irresponsable. ¿Por qué? Porque la neurociencia es hoy una disciplina extremadamente atractiva para los científicos, y esto hace que con frecuencia se produzcan avances y descubrimiento que la hacen evolucionar o cambiar muchos de sus principios básicos. Nosotros no somos expertos en neurociencia, ni tratamos de serlo; pero creemos firmemente en ella como herramienta para perfeccionar los planes y para conseguir objetivos de mercado. Es por esto que, desde hace muchos años, nos decidimos a investigarla y estudiarla para aprender sus teorías fundamentales, las cuales queremos compartir en esta publicación; porque creemos que estas ideas sencillas pueden ser de mucha utilidad para la construcción de estrategias de marketing.

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¿Por qué usar las redes sociales para crear una marca personal?

Discutamos las principales razones para usar las redes sociales como herramienta para la construcción de una marca personal.

usar-redes-marca-personalCrear una marca personal exitosa es una de las tareas más complejas en la actualidad. Lograr visibilidad con una marca personal, en este mundo saturado de información y comunicaciones, es hoy por hoy una labor titánica. Esta es una realidad inobjetable, que se convierte en una mala noticia para aquellas personas que tienen iniciativas para emprender o sobresalir con una marca personal. Pero, pese a esto, los interesados no se pueden quedar de brazos cruzados; por el contrario, deben ser más estratégicos y efectivos en cada una de las acciones que emprenden para con esto lograr eso que se proponen y que, de antemano, parecía imposible.

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Las 12 cosas que potenciarán su marca personal en el mercado

Reconozca las características y comportamientos que hacen que una marca personal crezca y se destaque en un mercado competitivo.

marca-personalEn cada mercado, existe un selecto grupo de personas que alcanza una enorme relevancia porque asumen un rol y una voz de liderazgo. Esas personas son las dueñas de una robusta y trabajada marca personal. Pero, este conjunto de privilegiados no alcanzaron ese lugar por azares del destino sino por la sumatoria de múltiples variables y la acumulación de horas de esfuerzo. Ellos percibieron una oportunidad y trabajaron sin descanso para lograr visibilidad y, por ende, reconocimiento en ese segmento. Es decir, con un plan y una ejecución impecable lograron potenciar su marca personal para obtener un beneficio específico.

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Las 10 habilidades que desarrollan los vendedores sobresalientes

Conozca las destrezas que deben entrenar y cultivar las personas que quieran convertirse en vendedores profesionales.

las-10-habilidades-que-desarrollan-los-vendedores-sobresalientesVender es un arte, es una de las frases que más dicen los líderes empresariales. Pero no, nosotros no creemos que vender sea un arte sino una habilidad. Una habilidad que, como todas las demás, se puede desarrollar y perfeccionar. Estamos convencidos de que los grandes vendedores son el resultado de un largo y riguroso proceso de aprendizaje y entrenamiento, del diseño de cuidadosas metodologías y del análisis permanente de los logros obtenidos. Es por esto que, saber vender es una destreza que está al alcance de quienes se la proponen.

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Las 15 conductas que potencian los resultados de un blog

Repase algunas de las actitudes personales y corporativas, simples y fáciles de implementar, que le permitirán alterar de forma radical los logros que se obtienen de la actividad de un blog.

bloggingUn blog es el medio social por excelencia; porque siempre es un magnífico punto para arrancar una presencia social activa, individual o empresarial, en el mundo digital; porque es una herramienta que le ofrece al editor la posibilidad de explorar temáticas relacionadas con su actividad profesional o con los productos o servicios que ofrece la organización para la cual trabaja. Además, porque permite acercarse a una comunidad y porque es una fuente inagotable de información, producto de la continua retroalimentación y dialogo que se recibe en ellos.

Un blog le aporta mucho valor a quien lo lee y a quien lo gestiona. Aumenta los niveles de conocimiento e involucramiento con una audiencia y ubica a las marcas —personales o corporativas—, productos o servicios a la vanguardia de un nicho específico de mercado. Una bitácora, correctamente gestionada, es una herramienta robusta, que otorga un gran apoyo a las personas y compañías en la propagación de sus mensajes promocionales y comerciales; es el canal idóneo para asumir un rol de liderazgo en una categoría de negocio y para convertirse en influenciador y referente de un tema en particular.

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¿Por qué estamos perdiendo seguidores en Twitter?

Conozca las principales causas y razones que motivan a los seguidores de una cuenta de Twitter a oprimir el botón «dejar de seguir».

¿Por qué estamos perdiendo seguidores en Twitter?Seguir o dejar de seguir es un acto enteramente subjetivo, motivado por razones o emociones personales. Seguir o dejar de seguir es algo que se juzga a diario, es una especie de voto de confianza que se renueva constantemente o que se cancela sin previo aviso. ¿Por qué seguimos una cuenta? Porque amigos y entorno la siguen, porque hizo una publicación destacada y sobresaliente, porque compartimos la mayoría de las opiniones o por cualquier otra cosa, racional o emocional. Seguir, en pocas palabras, es el reconocimiento a un esfuerzo de contenido e interacción y dejar de seguir, por su parte, es un castigo pensado y deliberado, con justificaciones claras o confusas.

Sin embargo, caer en seguidores no es siempre una mala noticia. Recordemos que, para una estrategia de redes sociales, el objetivo nunca será acumular un gran número de seguidores; por el contrario, lo que se busca es la construcción de una comunidad sólida e interconectada. Es decir que, caer en seguidores puede ser visto como una depuración orgánica y natural de la audiencia, porque lo que se necesita no es tener mil seguidores sino mil seguidores comprometidos e involucrados con la comunidad. Con esto queremos recalcar que es perfectamente posible que una cuenta de Twitter se sienta cómoda con el abandono de algunos de sus seguidores, sobretodo aquellos que aportaban poco o que ejercían fricción.
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Las 9 C’s para la construcción de una marca poderosa

Profundice en algunos conceptos elementales que lo ayudarán a concebir, crear y gestionar marcas con futuro.

Branding-101Vivimos en un escenario desafiante y voraz para las organizaciones y profesionales que se quieran destacar; un presente económico despiadado y cruel para aquellos que no se esfuerzan por sobresalir.

Este mundo —en el que nos tocó vivir— nos obliga a crear y gestionar con eficiencia una marca, desde una personal hasta una gran marca corporativa. Porque, los consumidores actuales quieren hacer negocios con marcas —personas, productos o servicios— reconocidas, respetables y con credibilidad, que sean coherentes, consistentes en valores y que cumplan lo que prometen.

Crear una marca poderosa es una de las tareas más importantes para los profesionales del marketing y para los directivos de compañías. Su desarrollo —conocido en inglés como branding— es crucial para las empresas porque es la base que permite que los clientes y consumidores reconozcan los productos o servicios. Pero lograr una marca destacada va más allá de encontrar un nombre sonoro o diseñar un logotipo atractivo; es un proceso que compromete todo lo que se hace en una organización: la logística, la comunicación, el servicio al cliente, la calidad, la garantía y muchas otras cosas que tienen relación directa o indirecta con la comercialización de productos o servicios.
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6 preguntas que debe formularse para proteger la reputación en medios sociales

Presentamos algunos interrogantes que los profesionales y directivos de las empresas, que quieran proteger su reputación, se deben formular periódicamente.

La reputación —en la actualidad— es el activo más valiosos de una persona o empresa que busca vigencia y solidez en el mercado profesional o comercial. La protección y creación de la reputación es, por ende, la actividad individual y colectiva que requiere mayor atención y prioridad. Esto debido a que —con el pasar de los días— la reputación se ha transformado en el mecanismo usado por la humanidad para controlar a cada uno de sus miembros (personas y organizaciones) y en el instrumento democrático de la sociedad para medir la confiabilidad.

El papel que está jugando Internet —y los medios sociales en particular— en la construcción de la confianza es trascendental; porque la masificación de los entornos digitales ha facilitado la transmisión y propagación de información susceptible de crear o destruir reputación. Hoy hay evidencia clara de que las opiniones de otras personas está moldeando las decisiones y percepciones de las audiencias (lo cual se potencia si esas personas pertenecen a un entorno social cercano o influyente).

Con las herramientas disponibles, cualquier persona —cuando interactúa— produce una cadena de información que se expande como una onda a lo largo de sus círculos sociales (y si esos círculos son grandes, podría incubar una cadena de información lo suficientemente ruidosa para construir o destruir la reputación y confianza de un individuo u organización). Para ser coherente con esta realidad, las personas y organizaciones deben hacerse 6 preguntas elementales, con periodicidad, para facilitar el control y la gestión de la reputación en los medios sociales:

¿Se está trabajando en la prevención de potenciales crisis de reputación en los medios social?

La mayoría —por no decir todas— las crisis de reputación son identificables con antelación. Prevenir, monitorizar y controlar las amenazas es una tarea fundamental del equipo de administración de la presencia social y del área de comunicaciones. ¿A qué se debe prestar atención? A escuchar con frecuencia lo que se dice en los medios sociales para detectar potenciales ataques en el momento oportuno, a resolver cada uno de los problemas encontrados en el menor tiempo posible, a responder rápido —y sin evasivas— los requerimientos de la audiencia y a documentar cada tarea, respuesta, interacción y evento que se presente en el día a día.

¿Se cuenta con un manual de uso de medios sociales para los empleados?

Todas las empresa del planeta son vulnerables a un comportamiento vergonzoso de uno o varios de sus empleados y a que esto se haga visible frente a su audiencia. Evitar esta situación es utópico, pero existen formas de protegerse. El mecanismo recomendado para sortear esta amenaza es la evangelización, a todo el personal, sobre los riesgos corporativos que se desatan por actuaciones individuales pero que se transfieren al colectivo. En el proceso educativo al equipo de trabajo es aconsejable la creación colaborativa —entre los empleados y la empresa— de un manual de comportamiento no restrictivo (dicho documento debe identificar situaciones, prever reacciones y sugerir acciones para blindarse de las crisis generadas por personas que podrían afectar a la organización).

¿Se esta protegiendo la información crítica?

La fuga de información es, quizás, el más común de los orígenes de las crisis de reputación social. Pocas empresas controlan —sin limitar a sus funcionarios— la información. Las políticas laborales, el relacionamiento con proveedores, los planes comerciales, las estrategias de enfrentamiento a los competidores, entre otros; son documentos que podrían mal interpretarse por el publico general, debido a que no cuentan con el contexto completo de la realidad corporativa (aclarando que no hablamos de ocultar comportamientos irregulares o poco éticos; si una empresa realiza este tipo de conductas, tarde o temprano se conocerán y la crisis será inevitable). Recuerde que el mejor mecanismo, para compartir con las audiencias toda la información crítica de una organización, es la construcción de un informe de sostenibilidad transparente y de

¿Se tiene un plan de protección de la presencia corporativa en los medios sociales?

El «brandjacking» o sustracción de la identidad digital es habitual en la actualidad; son recurrentes los casos de perdida de control —por parte de la empresa— de los accesos a las cuentas en redes sociales (vulnerabilidad que, en la mayoría de los casos, origina una crisis de reputación). Existen muchas causas posibles para sufrir el «brandjacking»; las más probables son: una baja protección de nombre de usuario y contraseña por parte de los funcionarios responsables, la autorización de aplicaciones para agregar funcionalidades a las redes sociales y la ausencia de una rutina periódica de cambio de credenciales de acceso.

¿Se evangeliza periódicamente a los directivos sobre el uso correcto de los entornos sociales?

Los altos cargos de las organizaciones son imanes en la atracción de atención de los usuarios de los medios sociales. Una vez se identifica —por parte de los seguidores— la presencia social del directivo de una corporación, el crecimiento de la audiencia y el seguimiento y escrutinio de la actividad, es inmediato. Cualquier error o desacierto de un alto directivo se convierte en un suceso que retumba en la reputación de la empresa. En este caso la evangelización —en el uso y reconocimiento del impacto de sus acciones y comportamientos en la reputación digital— es el camino para evitar problemas futuros.

¿Se identifica a los empleados influyentes de la empresa en medios sociales?

La gestión de la reputación es una sumatoria de acciones preventivas y tácticas reactivas para proteger la confianza de la sociedad en un individuo u organización. En el segundo grupo de tareas —en las tácticas reactivas— los influenciadores y líderes de opinión juegan un papel trascendental. Reconocer a estos personajes en el interior de la empresa y sumarlos al equipo de trabajo en redes sociales es obligatorio (aún cuando no pertenezcan a áreas afines a la gestión de la presencia social).

Bibliografía

WHITFIELD, John. People will talk. The surprising science of reputation. Publicado por John Wiley & Sons Inc. 2012.

SHEPPERSON-SMITH, Steven. Critical questions for managing reputation online. Artículo publicado en cipr.co.uk.

10 expresiones de nuestro lenguaje que deberíamos combatir

Identifique algunos términos, expresiones, palabras y actitudes que debe excluir, con prontitud, de su lenguaje verbal y corporal para lograr el éxito profesional.

Lenguaje es una palabra que proviene del latín lingua, que según Wikipedia se usa para nombrar un sistema de comunicación estructurado para el que existe un contexto de uso y ciertos principios combinatorios formales. El lenguaje, por lo tanto, combina el correcto uso de palabras y expresiones corporales para transmitir mensajes (el comportamiento se suma a las palabras para crear un mecanismo que nos permita expresarnos y comunicarnos). (1)

Las organizaciones, y las personas en general, debemos ser cuidadosas en el uso de algunas expresiones; porque el abuso de ellas podría comenzar a alterar nuestro comportamiento, a limitar nuestro alcance y a definir nuestro accionar (entendiendo que cambiar hábitos no es un tema simple ni inmediato, pero mientras más consciencia tengamos mejores serán los resultados).

Las evidencias científicas son claras: Las palabras y los actos, definitivamente, moldean la mente.

Hace un tiempo encontramos una encuesta informal, hecha por la revista Forbes, en la que preguntaban a expertos en comunicación sobre las expresiones más nocivas que deberíamos erradicar de nuestro lenguaje y en esta publicación quisimos compartirlas, agregándole algunas que en nuestro contexto son igualmente peligrosas, para que emprendamos un esfuerzo colectivo por eliminarlas de nuestro lenguaje (palabras y actitudes que hacen parte de una jerga que aporta poco, pero que para el locutor aparentemente significar mucho).

1. No se puede

De arranque, cerrar todos los caminos, no es una buena idea. «No se puede» es una expresión enemiga —y, en algunos contextos, amiga— de grandes empresarios (amiga de quienes demostraron que si se podía y lograron enormes resultados corporativos y enemiga de los que se quedaron en la negación). «No se puede» también es el escudo de la incompetencia, porque son frecuentes los casos en los que dicha frase lo que intenta realmente decir es «yo no puedo» o peor aún «yo no se como hacerlo». La recomendación de sustitución para esta expresión es «aprendamos o busquemos la forma de hacerlo».

2. Supongo

Son comunes las expresiones o frases usadas como salida provisional de problemas, pero que evidencian falta de confianza o fuerza para retar una circunstancia. «Supongo» y «Probablemente» son, quizás, las dos mas recurrentes. Estas son en realidad palabras que no dicen absolutamente nada (por ejemplo, cuando alguien dice: «mañana probablemente lloverá» lo que está diciendo es que puede que sí o puede que no; es decir, no dijo nada que no se supiera). Lo importante con estas expresiones es ser consciente cuando se usan para, de inmediato, combatirlas con una exploración profunda de respuestas concretas.

3. Nunca

Eliminar de tajo la posibilidad de generar una idea, es un error garrafal. «Nunca» es una expresión que bloquea el cerebro, restringe la creatividad y limita la innovación. Emitir al interlocutor la expresión «Nunca» termina siendo desalentador y deprimente. Ahora, cuando la usamos en un enunciado pasado denota seguridad (el problema real es cuando la sumamos a una situación futura).

4. Pero

No siempre esta expresión tiene una connotación negativa, debido a que en algunos casos es usada para ofrecer alternativas. El «Pero» molesto, el que debería confrontar, es aquel que niega todo lo que la precede; el que limita la acción o creación. En asuntos comerciales esta expresión es verdaderamente incomoda; por ejemplo: cuando una compañía dice: «estamos en promoción, pero…».

5. No

Enunciada de forma monosilábica es la palabra más odiosa del lenguaje, pues su asociación negativa es tremendamente poderosa y restrictiva. Aunque en algunos casos es necesaria su utilización, lo recomendable es acompañarla de razones, explicaciones y —porque no— de puertas abiertas a alternativas o circunstancias que la puedan transformar en un «Si».

6. Etcétera

Robert Finder, uno de los expertos más reconocidos a nivel mundial en técnicas efectivas de comunicación, llamó a la expresión «Etcétera» como la «No-Palabra». Esto se debe a que, según él, «Etcétera» traslada al interlocutor la responsabilidad de completar el trabajo. «Etcétera» significa: No tengo otro ejemplo o palabra para profundizar mi punto o argumento (es decir, da por hecho algo que no se ha dicho).

7. Siempre

Los absolutismos o generalidades, no son una buena alternativa para cualquier tipo de conversación. Los absolutismos encierran al interlocutor en una posición que podría denotar una mente cerrada. También se trata de una palabra que podría conllevar a inexactitudes, para el correcto entendimiento de un mensaje.

8. Cuando…

La expresión «cuando», visto como condicional, no es recomendable. Si queremos transmitir decisión en las acciones, las frases del tipo «cuando obtengamos ese resultado haremos aquello» o «iniciaremos el proyecto cuando tengamos recursos» restan más de lo que suman. La mayoría de «Cuandos» terminan convirtiéndose en excusas que justifican nuestro poco compromiso para que algo suceda de verdad.

9. No tenemos tiempo

Disfrutamos postergando lo que en el fondo no queremos hacer. Las personas y las organizaciones son procrastinadoras; esa es una lamentable realidad. Y la supuesta falta de tiempo es la excusa perfecta para seguir con esta mala practica. Si el enunciar esta frase se transforma en una reflexión profunda del por qué no hacerlo, ese simple ejercicio ya será un paso al frente.

10. No es el momento para… (o ya es tarde para…)

Decirlo o pensarlo es justificar la falta de decisión para hacer una tarea o enfrentar un proyecto. Ambas son peligrosas; la primera por evitar el reto y la segunda por aceptar el error de no haberlo enfrentado a tiempo. Esperar no puede ser una alternativa empresarial o profesional. El «momento perfecto» siempre será ahora.

Bono extra: Ese no es mi trabajo

Generalmente, cuando alguien usa esta expresión, esta en lo correcto; pero expresarlo es definitivamente antipático y mediocre. Se supone que la consecución de resultados es una responsabilidad colectiva y aunque una tarea posiblemente no sea una responsabilidad directa, el objetivo final si lo es.

Bibliografía

(1) Definición tomada de Wikipedia.

10 Words To Erase From Your Vocabulary. Artículo publicado en forbes.com.

10 reglas que aprendimos hace una década para construir una marca ganadora y que aún siguen vigentes

Repasemos algunos conceptos acerca de la creación y el desarrollo de una marca que siguen —y probablemente seguirán— siendo válidos con el pasar del tiempo.

Comenzando la década del 2000, cuando cursaba los primeros semestres de publicidad, llegó a mis manos un libro escrito por David F. D’Alessando llamado «Guerra de Marcas». La portada me anunciaba lo que ofrecía en su interior: 10 reglas para construir una marca arrasadora. Sin dudarlo asumí el reto de devorar las 210 páginas del libro para encontrar el camino correcto en la creación de una marca sólida. La semana pasada, ordenando la biblioteca, volví a encontrármelo y decidí nuevamente leerlo para revisar qué tan vigentes eran los conceptos aprendidos hace una década. Para mi sorpresa la mayoría siguen siendo útiles, por esto vale la pena refrescarlos (por más obvios que parezcan).

Y es que las marcas robustas son las que triunfan en los mercados extremadamente competitivos de la actualidad.

¿Qué es una marca?

«Marca es todo lo que un consumidor —o público en general— piensa cuando escucha el nombre de una compañía, producto o servicio». De este sencillo enunciado —planteado por el autor— se desprenden algunas conclusiones importantes: (1) Es trascendental para una marca tener una personalidad definida y clara (especialmente al interior de la organización); (2) La marca lo es todo, lo que se comunica y lo que no se comunica (muchas veces no hablar sobre algo, o aislarse, termina siendo una comunicación contundente para la audiencia).

Para crear una marca entonces es necesario intentar controlarlo TODO (cualquier acción que se emprenda debe analizarse desde la perspectiva de la marca); porque, aunque —de dientes para afuera— los líderes organizacionales hablen de la importancia de la construcción de marcas, son muchos los que atentan, entorpecen y destruyen su creación o crecimiento por tomar decisiones apresuradas (llevando a la marca a luchar no solo contra los competidores sino contra la burocracia o negligencia interna).

Para construir una marca —por ende— requerirá: un trabajo intenso de planeación, atención y evaluación constante; y un líder que guíe la empresa hacia la visión de marca, la diferenciación de la competencia y la empatía con los consumidores.

10 reglas para construir marcas arrasadoras

1. Por encima de la marca no hay nada

Esa es una frase que los directivos deben tener en la mente siempre. Por más sólida que parezca una marca, sus líderes necesitarán superar la arrogancia, pues solo se conservará esa grandeza si se custodia con vehemencia la simpatía de los consumidores (no olvide que una marca fuerte aumenta las exigencias). Toda la organización debe preocuparse por mantener la calidad del producto o servicio y mejorar constantemente la comunicación de los mensajes y la interacción que se desprende de cada uno de ellos. Y es que a las audiencias les encanta ver caer a los grandes, por ende proteger la marca —y en consecuencia, su reputación— se debe convertir en una obsesión. Deje de vender productos o servicios para vender experiencias (así comenzará a enfocar sus acciones en la creación de una marca ganadora).

2. Los consumidores necesitan buenas marcas

La codependencia entre marca y consumidor es esencial en el mercado actual. Las audiencias hoy necesitan de marcas robustas que les faciliten la vida, ¿Por qué? Porque ofrecen 3 cosas importantes para ellos: (1) Ahorro de tiempo (cuando la marca es sólida el tiempo de decisión se reduce), (2) Proyectan el mensaje adecuado (los consumidores, al igual que las marcas, están siendo constantemente juzgados por sus pares y una marca consolidada ayuda a proyectar el mensaje correcto para la comunidad), y (3) Proveen una identidad (las marcas establecidas transfieren sus valores e identidad a los consumidores, por lo tanto facilitará para ellos el ingreso a comunidades con intereses compartidos).

3. El mensaje de marca debe ser claro y consistente

Crear el mensaje de marca es —probablemente— el reto más complejo para sus constructores; pero el desafío para ellos no termina cuando se enuncia. Las marcas nacientes deben trabajar en la elaboración de un mensaje claro, explícito y concreto; mientras que las afianzadas deben esforzarse por expandirlo y reforzarlo (es decir, las nuevas invierten recursos en explicar y comunicar mientras que las establecidas en acercarse y conversar). Para transmitir un mensaje de marca sólido se necesita mucha disciplina, planeación, coherencia y un enorme entendimiento de las circunstancias del mercado, los medios preferidos por la audiencia y sus intereses. De la misma forma debe entenderse que la transmisión del mensaje de marca NUNCA termina.

4. Su marca necesita una voz fuerte

La voz de la marca son sus acciones de marketing; y estas actividades deben ser contundentes, estratégicas y medibles (cada una de ellas debe evidenciar la personalidad de la marca y su mensaje). Desde los encuentros personales con los consumidores, pasando por la publicidad análoga, las plataformas digitales, la presencia en redes sociales y hasta los contenidos publicados, deben permearse de la esencia y la personalidad de la marca para fortalecerla. No deje que muchas personas se inmiscuyan o se apropien de la voz de la marca (evite retrocesos o desvíos por desconocimiento o apropiación).

5. La publicidad para la marca tiene un límite

Cuando se hace publicidad, generalmente, se le pide a una audiencia escuchar un mensaje y tomar una acción (muchas veces sin nada evidente a cambio); este tipo de esfuerzo promocional tiene un límite de uso. Las organizaciones necesitan reorientar su trabajo publicitario; en otras palabras, los directivos deben aprender a dejar de lado las interrupciones para ofrecer a los consumidores experiencias valiosas o divertidas. Si se está enfocado en aportar valor, establecer relaciones y construir conversaciones, y esos mismos objetivos se aplican para las acciones publicitarias, las campañas irán por el camino correcto.

6. Un evento es una oportunidad y una amenaza para la marca

Los eventos tienen dos caras: son un escenario para el contacto directo con los consumidores y son un ambiente en el que es imposible controlar todas las variables. Lo primero es evidentemente una gran oportunidad de conocer su audiencia, de interactuar con ella y de brindarle una experiencia que no olvidarán; pero lo segundo es una amenaza que se debe tratar de mitigar —o anular, de ser posible—. Cuando diseñe eventos trate de fijarse objetivos claros y evite abarcar mucho. Si se tienen pocos recursos logísticos es preferible varios eventos pequeños y fáciles de controlar, a un gran evento que se pueda salir de control. Los eventos deben ser vistos como inversiones de marketing (planeados y evaluados con severidad bajo la lupa de la marca).

7. No permita que una crisis de reputación destruya la marca

En el mundo de los negocios hay dos cosas ineludibles: la competencia y los escándalos reputacionales (y para ambos se debe estar preparado). Las marcas son realmente frágiles y se requiere mucha habilidad y constancia para crearlas, pero un solo movimiento torpe para dañarlas (una crisis de reputación mal manejada puede destruir una marca en poco tiempo). Aunque podríamos extendernos mucho más en esta regla, por su complejidad e importancia, diremos simplemente que es obligatorio construir un protocolo de gestión de la reputación (compuesto por unos detallados mecanismos de escucha activa que permitan conocer las amenazas a tiempo y un plan claro de acciones para cuando esos conatos de crisis se presenten). Adicionalmente, recuerde que la transparencia permanente, humildad ante la crisis y responsabilidad en las comunicaciones son las mejores vacunas anti escándalos. Mientras más importante sea la marca, más historias negativas saldrán.

8. Construya un gran equipo alrededor de la marca

La protección, el desarrollo y el impulso de la marca no son tareas exclusivas de los funcionarios de la empresa sino también de todos los aliados (distribuidores, proveedores y, obviamente, clientes). Las organizaciones necesitan desarrollar estrategias concretas para sensibilizar a sus distribuidores y proveedores acerca de la importancia de la marca para su bienestar; igualmente, se deben ejecutar acciones que motiven a los clientes y consumidores a defenderla (y por supuesto recompensar estos comportamientos). Mientras más ayuda reciba la marca, más rápido y coherente será el crecimiento.

9. No simplifique la marca a un asunto comercial

Las marcas dejaron de ser simples nombres de diferenciación para efectos comerciales y se transformaron en entidades que aportan en todos los frentes de una compañía. La marca debe ser vista como un activo que le ayudará a elevar el nivel de compromiso por parte de los empleados, como una herramienta que atraerá el mejor talento laboral disponible y como una gran fuerza para las demás empresas que podrían ser sus aliadas como proveedores o distribuidores. Cuando una marca es sólida, las personas podrían sacrificar algunos beneficios por el simple hecho de rodearse de ella (si no lo convence lo dicho, pregúntese: ¿qué no haría usted o su compañía por ser empleado o proveedor de Google o Apple?).

10. La marca es responsabilidad de todos

Una marca es algo más que publicidad, relaciones publicas y marketing. Es todo lo que se le viene a la cabeza a una personas cuando ve un logotipo, adquiere un producto o consume un servicio (desde el proceso de producción, los controles de calidad, los mecanismos de servicio y atención al cliente, hasta las acciones de sostenibilidad). Todo lo que rodea la marca la afecta o la potencia. Es requisito comprometer a los empleados, proveedores, distribuidores y clientes para que, antes de tomar decisiones, se pregunten: ¿esto ayudará o perjudicará a la marca?. Una empresa basada en la marca le llevará mucha ventaja a los competidores. Una empresa cuyo punto focal sea la marca será —sencillamente— una compañía bien dispuesta para el éxito.

Bibliografía

D’ALESSANDRO, David. Guerra de Marcas: 10 reglas para construir una marca arrasadora. Colombia, 2001. Grupo Editorial Norma.

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