5 consejos concisos de analítica web para novatos y entendidos

Identifique las tareas y actitudes que lo convertirán en un analista experto de sus actividades y estrategias en el mundo digital.

5-consejos-concisos-de-analitica-web-para-novatos-y-entendidosLa analítica web es, quizá, la disciplina del mundo digital que más confusiones le genera a las empresas. Lamentablemente, eso produce que muchas organizaciones le presten poca atención y recursos a su desarrollo y dominio. Pero allí no terminan los inconvenientes para la analítica, porque, además de confusa, la analítica se ha convertido también en una disciplina intimidante. Y esto se debe a que, para sacar réditos de ella, los negocios deben sumar antes algunos conocimiento y mucha imaginación.

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¿Para qué sirve la métrica y la analítica en un proyecto digital?

Apodérese de estas dos tareas para sobresalir en el mundo digital. Usar correctamente estas dos armas conduce al éxito.

analiticaLos números, los datos, las matemáticas y el análisis son piezas claves para enfrentar un presente tan competitivo. La compresión y apropiación de los conceptos estadísticos para la medición de esfuerzos empresariales es un requisito fundamental para los actuales y futuros líderes de negocio. La capacidad de asimilar la información, procesarla y aprenderla para luego usarla en la toma de decisiones son actitudes trascendentales para las organizaciones modernas. Porque hoy, si se quiere sobrevivir, no se le puede dar la espalda a la optimización, y esto solo se logra comprometiéndose con la medición y el análisis.

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Estadística básica para analistas de negocios digitales

Instrúyase en los conceptos más elementales de la estadística para aprovechar todo el potencial de esta ciencia en la construcción y gestión de un negocio digital.

estadisticaEl mundo digital está plagado de datos e información, cada movimiento y cada plataforma tiene una métrica asociada que muestra el desempeño y los resultados obtenidos. Ningún otro escenario en el mundo de los negocios es tan métrico como la actividad digital. Debido a esto, el actuar de los equipos digitales está repleto de indicadores y gráficas que apoyan la toma de decisiones y que orientan la gestión. Pero, para darle un mejor uso a los datos y poder sacar de ellos el máximo provecho es necesario tener unas bases solidas en estadística, solo así se evitarán errores al interpretar la información.

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Cómo calcular el ROI en las redes sociales

Repase la metodología para calcular el retorno sobre la inversión en las redes sociales, una de las piedras en el zapato de cualquier estrategia digital.

roiCada que se inicia una conversación con un empresario o directivo, novato o experimentado, de una organización surge una pregunta de forma recurrente: ¿cómo se calcula o determina el ROI —por las siglas en inglés de return on investment, retorno sobre la inversión— en las redes sociales? Esta inquietante pregunta ha sido, por mucho tiempo, una piedra en el zapato para quienes gestionan una actividad en dichas plataformas, para la mayoría de los líderes y desarrolladores de estos escenarios sociales y, obviamente, para las compañías que ven como estas herramientas de interacción digital se llenan de usuarios que cada día son más difíciles de atraer y monetizar.

El fallo de los negocios comienza cuando ingresan al mundo digital por moda —escuchamos en cierta ocasión al directivo de una importante empresa decir «hay que estar en las redes sociales, porque todos nuestros competidores y clientes ya están allí», grueso error—. Una forma de actuar que de inmediato condiciona el accionar en las plataformas sociales, porque desde el planteamiento de la actividad no se hace un énfasis en los objetivos buscados sino en las tácticas a ejecutar.

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Los mitos que necesita aclarar acerca del porcentaje de rebote

Presentamos algunos de los mitos más comunes acerca de la métrica web llamada porcentaje de rebote y una respectiva valoración como cierto o falso.

La atmósfera digital, y todo lo que de ella se deriva, es cognitiva. Con esto queremos decir que nos obliga a adquirir un conocimiento previo para obtener buenos resultados allí. Por lo tanto, caer en el juego de la intuición, cuando se planifica o interpreta alguna acción o resultado asociado a la actividad digital, le puede jugar en contra.

Esta afirmación se vuelve crucial en el mundo de la analítica web, una rama del marketing digital en la que adquirir conocimiento es fundamental. Una muestra de ello es el gran debate que se produce alrededor de la métrica web llamada porcentaje de rebote, que —como producto de esa tendencia por intuir, aun siendo un indicador fácil de comprender— es frecuentemente malinterpretado, hecho que ha inducido al error a muchas compañías.

El bounce rate —también conocido como tasa de rebote, ratio de rebote o porcentaje de rebote—, con el pasar de los días, se está convirtiendo en una de las métricas más inquietantes para los analistas y para el público en general, y esto ha generado un obsesivo intento por controlarla en el seno de los equipos digitales de las organizaciones.

¿Qué es el porcentaje de rebote?

Es el porcentaje de sesiones de un sitio web en las que el usuario solo ve una única página. Esto quiere decir que si un sitio web tiene un porcentaje de rebote del 30%, tres de cada diez usuarios que lo visitan no hacen ni siquiera un clic. De esta corta definición podemos entonces concluir que el bounce rate es un indicador que permite un análisis individual (en cada página del sitio web) y colectivo (en la globalidad del sitio web).

Avinash Kaushik, una de las voces más sonoras del planeta en temas relacionados con la analítica web, se ha referido al porcentaje de rebote como la métrica más simple y atractiva y, además, ha declarado ser su principal defensor. Expone que las razones que lo motivan a medirlo son: (1) porque lo considera un indicador estándar entregado por todas las herramientas (Google Analytics, Yahoo! Web Analytics, Webtrends, entre otras); (2) porque lo encuentra útil para múltiples cosas, entre las que destaca la identificación de los aspectos que necesitan ser mejorados con urgencia dentro de un sitio web; y (3) porque lo ve como un excelente termómetro del comportamiento de la audiencia dentro de una plataforma web.

La declaración de este especialista ha elevado la atención hacia el indicador, circunstancia que ha generado una gran cantidad de mitos y opiniones, muchas de las cuales son falsas, producidas por las malas interpretaciones y la falta de entendimiento. Con el fin de aclarar algunos de los mitos y el objetivo de adentrarnos en el conocimiento de esta atractiva métrica, presentamos seis mitos del porcentaje de rebote que usted necesita aclarar:

Mito # 1. Un rebote es un usuario que solo ve una página del sitio web

¡Cierto!

Como lo planteamos en la definición, el bounce rate se encarga de contabilizar las visitas que solo ven una página del sitio web, sin detenerse a detallar el tiempo invertido en la página, la cantidad de scroll —desplazamiento horizontal o vertical en el navegador— o los movimientos de ratón. En consecuencia, si una visita llega a una página de su sitio web, lee el contenido y se mueve por ella, pero no pasa a otra página, la visita será contada como un rebote.

Mito # 2. El porcentaje de salida es igual al de rebote

¡Falso!

Aclaremos primero que exit rate —porcentaje de salida— es la métrica que indica cuántos usuarios de entre todos los que han visitado una página de un sitio web han abandonado el sitio web desde esa página en particular. En palabras sencillas, si una persona ingresa a la página de inicio de un sitio web, hace clic en el enlace del menú que conduce a la sección contáctenos y luego, estando en esa sección, decide abandonar el sitio web, eso contará como una salida para la página contáctenos y por consiguiente aumentará el porcentaje de salida de la página en cuestión.

Ahora, entendiendo que ambas métricas tienen una directa relación con el hecho de abandonar un sitio web, es necesario precisar que cada una tiene un significado especifico y, por este motivo, un resultado diferente (que en condiciones muy particulares podría llegar a ser el mismo). Explicado de forma simple: Todas las visitas terminan generando una salida para alguna página del sitio web, pero no todas seran calificadas como un rebote.

Como colofón tenemos que el porcentaje de rebote siempre será inferior al porcentaje de salida, debido a que todos los usuarios que reboten de la página serán contabilizados como una salida, pero en ningún caso a la inversa.

Mito # 3. Los rebotes alteran la métrica tiempo promedio en el sitio

¡Cierto!

La mayoría de las herramientas de medición web calculan el tiempo de visita determinando la cantidad de tiempo que transcurre entre la página en la que se está y la que se visita después Es por esto que, en el caso de los usuarios que rebotan, no existe una siguiente página de referencia para hacer el cálculo y, por ende, la herramienta le asigna un tiempo de visita igual a cero. Con esta claridad, las visita que rebotan y que tienen un tiempo en el sitio igual a cero, terminan afectando la calidad del indicador tiempo promedio en el sitio.

Mito # 4. El porcentaje de rebote indica la salud de un sitio web

¡Falso!

El primer error de este mito es que trata de establecer patrones que llevan a definir un valor como un buen porcentaje de rebote y a juzgar otro como malo. Es decir, intenta la utópica tarea de encontrar un parámetro que permita valorar una métrica de comportamiento.

No existe un estándar con el que, apoyándose exclusivamente en el porcentaje de rebote, se pueda determinar la salud de un sitio web. Sáquese esa idea de la cabeza. Cada sitio web es un mundo, con particularidades y características definidas, que no se rige por estándares, porque no todas las personas se comportan de la misma forma. Con esto intentamos decir que lo que podría ser un mal porcentaje de rebote para un sitio web podría ser uno excelente para otro.

Mito # 5. El porcentaje de rebote no es la métrica apropiada para evaluar un blog

¡Cierto!

La navegación habitual de quienes visitan un blog se reduce a llegar a él, leer la última publicación y luego abandonarlo. La mayoría de los consumidores de bitácoras digitales solo tienen interés en conocer lo que el editor del blog publicó recientemente, de tal manera que en estos casos específicos, el porcentaje de rebote suele ser muy elevado y esto no es un indicio de un mal resultado.

Mito # 6. Sólo se necesita revisar el porcentaje de rebote global del sitio web

¡Falso!

Aunque el porcentaje de rebote global es el dato al que mayor atención se le presta, este no es el más importante. Para sacar un mayor beneficio de esta métrica y realizar un buen análisis, el bounce rate, debe evaluarse para cada fuente de tráfico, cada acción de marketing y cada página de aterrizaje. De este modo se podrá detectar lo que funciona y lo que no, para, a partir de esto, diseñar planes de optimización.

Bibliografía

AVINASH KAUSHIK. Analítica Web 2.0, el arte de analizar resultados y la ciencia de centrarse en el cliente. Gestión 2000.

MATAIX, Cristina. Porcentaje de rebote: verdades y mitos. Artículo publicado en dbi.io.

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¿Cómo presentar un informe de métrica digital al jefe?

Discutamos sobre las características fundamentales de un informe exitoso sobre los resultados de un esfuerzo en los entornos digitales.

Construir una presentación de indicadores digitales a un directivo debe ser visto como una amenaza y una oportunidad por parte de los encargados de la actividad digital de una empresa. Es una amenaza porque existe la posibilidad de que quien recibe la información entienda poco del mundo digital y no esté lo suficientemente enterado como para dimensionar los logros e inconvenientes del día a día de la actividad digital de la organización; y es, a su vez, una oportunidad porque es el escenario ideal para evangelizarlo con el fin de obtener un mayor apoyo y recursos de la empresa para la gestión de los proyectos digitales.

La elaboración de un informe debe comenzar por lo esencial: entender que una buena presentación necesita ser relevante y simple. Muchos podrían pensar que esto es básico, pero resulta recurrente encontrarse con archivos llenos de datos, gráficas y textos que muestran mucho pero dicen poco. La relevancia y simplicidad, como principio elemental para la creación de un informe, facilitará la comunicación y entrega de información para los directivos, y acercará a quien construye el documento al objetivo prioritario de un balance de resultados: producir entendimiento y generar recordación.

Otro elemento fundamental en la elaboración y exposición de datos métricos es la capacidad de conectar con el interlocutor usando el lenguaje apropiado. Quienes conviven con las cifras y la analítica se ven permeados por su léxico complejo y, con frecuencia, llevan ese lenguaje enredado a los informes. Encaminar el análisis sobre un lenguaje de fácil entendimiento para cada uno de los receptores del mensaje es vital para establecer una conversación constructiva. Conectar con quien evalúa y toma las decisiones es crítico.

Entendidos estos principios de relevancia, simplicidad y lenguaje; presentamos nuestro recomendado enfoque de cinco pasos para la exitosa presentación de datos métricos a los jefes, un enfoque basado en cinco verbos para obtener una comunicación eficiente de la realidad, retos y aciertos de un proceso digital: Reconocer, definir, comparar, diagnosticar y actuar.

1. Reconocer

El primer paso para la creación de un informe métrico para los jefes es identificar los indicadores esenciales para el interlocutor, no puede ser igual el documento que se presenta al director comercial que al jefe de servicio al cliente o al gerente general. Cada quien tiene intereses particulares y los datos entregados deben responder a ellos. Avinash Kaushik —autor de varios bestsellers sobre analítica digital— sugiere con vehemencia que es necesario enfocarse en no más de 5 cifras claves cuando se hace una presentación a un directivo corporativo. Reconocer las métricas prioritarias para el negocio y para el interlocutor es un paso clave en la construcción de un informe de analítica memorable.

2. Definir

Como lo planteamos anteriormente, igualar el lenguaje del emisor y el receptor es elemental. En este segundo paso se recomienda precisar con claridad cada uno de los aspectos del informe que podrían generar falta de entendimiento o confusión. Quien construye la presentación debe destinar suficiente tiempo —de una forma ágil y eficiente— a evangelizar, en conceptos y términos, a quien recibirá la información. De nada vale diseñar una presentación inteligente, concreta, relevante y simple si en el fondo quien recibe el contenido no lo entiende y se apropia de él.

3. Comparar

Los datos, cuando se individualizan, entregan poca información útil. La tercera fase del proceso de diseño de un documento analítico es confrontar. Contrastar cifras en el tiempo, establecer patrones de comportamiento, mostrar cada una en un contexto y evidenciar tendencias, facilita el entendimiento. Mostrar la progresión de dos indicadores o examinarlos bajo diferentes contextos permitirá, a quien evalúa, formarse una idea real y aterrizada de los logros conseguidos y los problemas enfrentados. Por ejemplo, si se muestra sola la tasa de rebote de una página de inicio de un sitio web, sin acompañarla de un contexto, la interpretación podría ser errónea; pero si por el contrario, el dato se entrega con un rango de comportamiento promedio del sector o con el resultado de otra página interior del mismo sitio web, estará ofreciendo información adicional que ayudará a sacar conclusiones asertivas.

4. Diagnosticar

Una vez elegidos los datos, se deben explicar y comparar para luego emitir las hipótesis. Diagnosticar las posibles causas o razones de los resultados es una tarea básica de quien construye informes de métrica digital. Una buena presentación —siempre— debe estar acompañada de conclusiones que expliquen el porqué de cada situación. Pero esta, la cuarta etapa, no se debe quedar en un simple planteamiento de hipótesis sino que necesita derivar en un proceso de validación o verificación que finalice con la comprobación.

5. Actuar

El informe métrico finaliza siempre con un plan de acción. Un cronograma de tareas que sea coherente con los resultados obtenidos y que busque la transformación de la realidad digital de la organización, potenciando lo bueno y corrigiendo lo malo.

En resumen, construir un buen informe métrico para los jefes debe centrarse en: elegir los datos correctos para presentar, explicar con detalle el significado de cada cifra, mostrar tendencias, analizar las causas del resultado y proponer caminos o actividades para mejorar. Aquellos que siguen este paso a paso evalúan lo importante, asignan una causa para cada comportamiento y eligen una acción que enfrente cada realidad. Quienes se comportan de esta forma se merecen el título de «analistas de métrica digital», quienes no lo hacen son simplemente «recopiladores y diseñadores de tablas de datos».

Bibliografía

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Medir, analizar y optimizar: El comportamiento que conduce al éxito en los entornos digitales

Prepárese y eduque a su equipo de trabajo para que enfrente el reto digital de cuantificar y evaluar las acciones comerciales, de marketing, comunicación y servicio a partir de la métrica y la analítica.

¿Por qué es importante medir? Porque midiendo se controla, controlando se dirige y dirigiendo se mejora.

Las compañías exitosas —grandes y pequeñas— están utilizando los datos y su análisis asociado como mecanismo para extraer información crítica que oriente el rumbo de la organización y que sirva para aumentar la satisfacción y el relacionamiento con los clientes. Los directivos empresariales han comprendido que vivimos un nuevo presente competitivo que obliga a mirar los esfuerzos de marketing, comunicación y servicio desde la perspectiva de los indicadores (transformando las matemáticas y la estadística en la base de las decisiones corporativas).

Fundamentados en las métricas, los nuevos líderes han encontrando: caminos eficaces de comercialización, pistas cruciales para estrechar el relacionamiento con las audiencias y mecanismos eficientes para evaluar y optimizar el rendimiento de los —generalmente— escasos recursos de inversión. La analítica, vista correctamente, hace una gran diferencia en las organizaciones; debido a que proporciona entendimiento del impacto de cada acción y facilita el reconocimiento oportuno de los errores, lo cual ofrece una ventaja competitiva difícil de igualar por los competidores.

En la actualidad las corporaciones no pueden darse el lujo de encontrar excusas que las aíslen de esta realidad. Hoy cualquiera dispone de acceso a múltiples fuentes de datos (cuantitativos, cualitativos y competitivos) y tiene a la mano incontables herramientas gratuitas que facilitan su almacenamiento, lectura e interpretación (aislarse o desatender esta oportunidad sería un error imperdonable para cualquier empresario o directivo).

¿Qué se puede medir y qué se está midiendo?

Vamos a poner la métrica en perspectiva: Según recientes estudios se estima que para el 2.024 las empresas contarán con la capacidad de procesar anualmente información digital equivalente a una pila de libros que se extienden más de 4,37 años luz de distancia; eso es un montón de datos para recopilar, analizar y entender. Este escenario obligará a ser selectivo y metódico en la escogencia y clasificación de la información útil y la inútil. Por ende, qué medir, es la pregunta básica que se debe formular —de forma recurrente— cualquier persona involucrada con la toma de decisiones de marketing, comunicación y servicio de las organizaciones.

La intencionalidad del cuestionamiento no debe ser emitir juicios o evaluaciones sobre las capacidades o conocimientos de los responsables sino impulsar la eficiencia en la búsqueda de datos valiosos para la toma de decisiones. En otras palabras, el objetivo es reducir la probabilidad de navegar sin rumbo y naufragar en el océano de información que ofrecen los entornos digitales.

La obtención de la información necesaria y adecuada debe ser la obsesión de los analistas (se busca que los datos sean vistos como recursos o activos valiosos y no como simples indicadores); y en este orden de ideas, las cifras verdaderamente provechosas son las que se enfocan en los comportamientos y no en las cantidades. Comprender, usando análisis cualitativos y cuantitativos, la experiencia del cliente y su conducta, le entregará insumos que enriquecerán sus capacidades de influencia.

Y es que el mundo de los negocios se había acostumbrado a partir de la «fe» para justificar las iniciativas, debido a que los esfuerzos, efectos y alcances de las actividades se evaluaban con estudios estadísticos (en algunos casos confiables y en otros no tanto). Una realidad injusta con quienes invierten tiempo y recursos, pues resulta «fácil» vender acciones de comunicación, marketing y servicio sin la obligación de presentar resultados detallados o cambios corporativos plenamente medibles.

El presente es diferente. Lo esencial hoy, para cualquier profesional, es justificar numéricamente el retorno de cada peso o segundo invertido. Y todos debemos entrar a este escenario, sin temores o dilaciones.

Los datos como herramienta de decisión

Con la aparición de los entornos digitales, la medición se convirtió en la herramienta favorita de quienes quieren acertar en la toma de decisiones y anticipar situaciones. La métrica es el camino correcto al éxito; la ruta que ayuda a encontrar los errores con rapidez y que optimiza las plataformas de contacto con las audiencias. Pero la analítica no se limita a una plataforma de captura y almacenamiento de datos; la analítica tiene más que ver con las personas que interpretan la información (una gran herramienta en manos de un analista sin conocimiento es inútil).