Apuntes sobre la publicidad política presidencial en Colombia 2018

3165

Quizá en Colombia pasen muchos años para volver a tener imágenes publicitarias tan memorables como la gestada con la gráfica de la cabeza pintada de Luis Carlos Galán, realizada por el publicista Carlos Duque, o en 2002 cuando se hizo la memorable campaña de la Mano Firme y corazón Grande de Álvaro Uribe Vélez.

“Menos publicidad y más estrategia” recomendó al Partido Laborista en 1986 el consultor político, Philip Gould, quien a la postre motivó la gestación del Strategic Development Group, un colectivo del Laborista que tenía por objeto analizar de forma permanente las motivaciones e intereses de los electores, para poder conectarlas con las políticas públicas que demandaba el territorio y lograr una comunicación estratégica que fuera más allá de las imágenes de impacto. Finalmente, el Partido Laborista consigue un triunfo histórico y deja un legado claro en materia de campañas políticas: Hay que investigar y gestar más estrategia por encima de las imágenes o la publicidad impactante.

 

32 años después de esta lección histórica, en Colombia, México, Perú, Honduras,  Ecuador y Costa Rica hemos presenciado una campaña política con notables avances en materia de investigación del mercado electoral, pero no tantas en la creación de mensajes publicitarios, un reto donde las agencias generalistas siguen cometiendo muchos errores por su informalidad, falta de criterio político y desconocimiento de la enorme responsabilidad que trae consigo el mensaje de la comunicación pública y de gobierno.

 

Pasada la humareda de las dos vueltas presidenciales en Colombia, es muy poco lo que se puede rescatar en asuntos de publicidad política, una materia donde agencias y creativos no terminan de adaptarse a los nuevos tiempos, parecen congelados en el pasado y poco o nada acuden a la fuente de la investigación para comprender que el ejercicio de persuasión frente al producto-servidor ya no es un asunto de ganarse premios, sino de llegar al corazón-decisión del elector con profunda responsabilidad frente a lo compromisos que imprime un mensaje como el de la política.

 

Sobre la publicidad política moderna

Hoy la segmentación de públicos lleva a que las campañas publicitarias generalistas estén mandadas a recoger. La minería de datos debe llevar a las campañas a tener una información más amplia sobre los públicos a los cuales se pretende llegar y por ende, bajo una lectura de los entornos, intereses y motivaciones, lograr mensajes con mayor precisión y foco para los públicos que se quiere llegar en clave de posicionamiento o buscando la decisión de voto.

 

La publicidad con la poster-dependencia de antes ha muerto, en algunos casos dicen que ha evolucionado. Hoy el entorno digital demanda una publicidad dinámica, ágil, que se adapta a las necesidades de las audiencias, los tiempos de la campaña, los objetivos que se persiguen y que permite la generación de nichos de opinión y decisión de voto que se gestan desde la pro sumisión, entendida esta como la actitud de las audiencias 5.0 ávidas de construir y participar de relatos de co creación que los hagan sentir interactivos con la política y los políticos de su preferencia.

 

Hasta hace algunos años,  en las calles, parques, murales e incluso debajo de nuestras puertas se consumían grandes volúmenes de información política publicitaria en forma de flyers, vallas, afiches o plegables. Hoy, el panorama ha cambiado debido al entorno digital y aunque los usuarios son los mismos, los medios de consumo de la publicidad y el profundo escepticismo que expresan los ciudadanos del común hacia la política y los políticos; demandan de la publicidad política una mayor preocupación por los intereses y motivaciones de los ciudadanos, por las problemáticas que debe generar el tejido de políticas públicas y por las soluciones que debe brindar la sana práctica de la política a aberrantes males de nuestro tiempo como la corrupción, la pobreza, la miseria o el irrespeto al valor de la vida en su más amplio sentido.

 

Con profundo respeto y con un ánimo de profundizar en criterios científicos que han permitido a otras campañas destacarse y contribuir al triunfo electoral, me permito hacer un análisis a partir de cinco elementos constitutivos en las piezas principales que se hicieron públicas como imagen matriz de campaña por parte de las cinco campañas que llegaron con opción a la primera vuelta en Colombia en mayo pasado.

 

Cinco criterios de evaluación:

Retrato político: El desarrollo de la fotografía política nos conduce a que esta se ha convertido en recurso vital de la campaña política. Su construcción no puede ser asunto de fotógrafos sociales, registros casuales o Photoshop, sino de un trabajo profesional de estudios o exteriores donde la planificación de styling, expresión facial, actitud y vectorización se convierten en aspectos que no se pueden descuidar y traen consigo un impacto real en la imagen verbal y no verbal que se quiere transmitir del candidato.

 

Eslogan: La Síntesis resumen del producto-servidor es una clave para el enganche en el consumo inmediato de las piezas físicas o digitales. Los slogan pretenden ser un gancho que se quede en el corazón y la memoria del usuario de la publicidad.

 

Línea gráfica: Las formas gráficas y-o geométricas en el desarrollo de una pieza publicitaria, permiten su consumo ágil, amigable, intuitivo y memorable. El lenguaje gráfico transmite energía, dinámica, estilo, personalidad y en combinación con los demás elementos de un mensajes de publicidad, constituye una batería clave a la hora de poder transmitir el mensaje fuerza.

 

Estilo cromático: Los colores son herramientas energéticas de alto impacto y si bien hay ciertas tendencias ganadoras, solo la ciencia del consumo de la pieza y su impacto psicológico, permiten comprender cuando se acierta o no en su uso gráfico y fotográfico. Los colores poseen varios elementos componentes, pero se destacan dos: la psicología y la temperatura; ambos muy conectados con la forma de percepción y la cultura del usuario.

 

Pro-sumisión digital: Hacer una campaña publicitaria sin buscar conversación e interacción real con los usuarios desde entornos digitales, social media, transmedia e incluso de realidad virtual, es perder el tiempo y el dinero. Lamentablemente muchos publicistas y agencias siguen en modo 1.0 e incluso desconocen el impacto político que tienen hacia el futuro, las nuevas tecnologías como el Black Chain en la ruta por la persuasión del elector político.

 

Iván Duque Márquez

default_duque_metaimagev2

La pieza central de la campaña de Iván Duque y su vicepresidente Martha Ramírez fue la propuesta menos desacertada a nuestro juicio. En la última pieza maestra de campaña se optó por unir a Duque con Ramírez en un retrato conjunto desde el cual transmitían una mirada conservadora, de cercanía, en un plano medio con mirada y ángulo frontal que acierta en el contacto con el ciudadano consumidor. El vestuario es sobrio, sencillo y fresco, muy acorde con su línea de pensamiento.

 

Los colores empleados fueron tonos falto tipo pastel, con cercanía al azul del partido centro democrático pero en una conversación técnica con el azul del conservatismo y un aire de independencia en la combinación cromática que semióticamente logró su objetivo de simpleza y claridad para el mensaje de texto, gráficas y retrato.

 

El eslogan El Futuro es de Todos fracasó y fueron más visibles otros en forma de hashtags o frases del candidato Duque como aquel de #EsElQueEs o incluso el #SolucionesNoAgresiones ¿Prosumisión por encima de mensaje emocional de enganche? Esto responde a la importancia que cobra hoy el diálogo y la conversación digital por encima de lo físico.

 

La línea gráfica de la campaña fue muy tradicional, lineal, geométricamente sencilla con una pieza principal que incluía la fotografía (no es retrato político) de los dos aspirantes; con un desarrollo en otras piezas donde no había imágenes reales y solo había ilustraciones o mensajes cortos y coloridos, donde primó la combinación azul con naranja y una propuesta que -desde el concepto- hubiera permitido explorar otras formas o trascender en lo digital con iniciativas transmedia y multimedia más audaces.

 

Muy sobre el final de la campaña, se puso en  marcha una estrategia digital notable y con algún estilo que estuviera a la altura de los públicos y sus anhelos. El contraste profundo en segunda vuelta obligaba a generar conversaciones de mayor interacción, basadas en la promesa básica desde el relato del candidato. Sin embargo, fue evidente que el ahora presidente Duque, evidenciaba un relato muy claro que su equipo de comunicación digital nunca supo sincronizar, ni supieron convertir en tema potente de conversación desde la promesa publicitaría.

 

Humberto de la Calle

DYPnzGoWAAAfQ0H

La segunda campaña menos desacertada en lo publicitario fue la de Humberto de la Calle y Clara López. Fue más la campaña y el esfuerzo de comunicación los que brillaron por encima de dos muy flojos candidatos. (Han sido buenos funcionarios, pero en el rol de aspirar no tienen mucho carisma ni punch).

 

En retrato político optaron por emplear la figura del ex negociador y hombre de paz con vestuario formal, aunque sin corbata, quizá demasiado formal para un conjunto de relato y una realidad tan informal como la que tuvo la cotidianidad y las apariciones públicas. Una mirada y una sonrisa de confianza, pero en la dirección equivocada y una micro expresión facial poco preparada, fingida y con evidente agotamiento.

 

Fiel a un partido que no fue fiel, en la campaña de De la Calle usaron el rojo en su tonalidad más fuerte y alarmante, la menos pacífica que se pueda concebir y quizá más asociada con la guerra o la alerta. Los tonos cálidos en campañas políticas deben ser usados de manera cuidadosa para evitar ruido o impacto defensivo del usuario-votante-prosumidor.

 

El eslogan tampoco funcionó en De la Calle, pues la campaña falleció temprano en tiempos electorales y en buena parte de la misma, el mensaje fue confuso, defensivo e incluso más agresivo de lo necesario. La línea gráfica fue tradicional, pero con aplicaciones en geometría que fueron explotadas en diseño y mensajes que generaron impacto.

 

Hubo momentos de conversación digital sobre la fase final y lugares donde se encontraba la propuesta publicitaria con prosumidores, pero la constante fue la desarticulación de la pieza publicitaria y de la orquestación en aplicaciones gráficas con el trabajo estratégico de mensaje, lo cual hacía parecer que había dos campañas mientras la gente se preguntaba. ¿Qué nos querrá decir De la Calle?

 

Sergio Fajardo Valderrama

DeAouESU8AAwZlm (1)

Era el servidor-producto más rico en relato emocional, más de la calle, más cercano al fenotipo de los políticos modernos que se pueden tocar; sin embargo, su publicidad política en la pieza principal fue débil y se confundió la casualidad con la naturalidad, un error garrafal y muy propio de ciertos sectores que no aceptan la técnica en el manejo de la comunicación de sus campañas, pues la confunden con politiquería o manejo superficial.

 

El retrato político de Fajardo fue manejado desde la calle y era lo más recomendable, sin embargo se desaprovechó la fuerza de su mirada, el contacto de los brazos y se trató de direccionar su imagen personal al contacto vectorial con las personas en las piezas principales con un backing de gente que observa y desea contacto con el candidato, algo que ya se ha vuelto tan común en ciertas piezas de publicidad que el usuario suele percibir con desconfianza.

 

En materia de colores, el blanco y el verde limón fueron los principales tonos que se emplearon en la campaña de Fajardo Presidente. Han sido tonos que psicológicamente hablan de una opción progresista, alternativa y ligada a lo medio ambiental. Fueron bien empleados en el uso del logo denominativo y en el mensaje fuerza.

 

Entre los slogans que traía Sergio Fajardo desde antes del 11 de marzo, creo que La Fuerza de la Esperanza pudo generar una mayor contundencia en el desarrollo del tradicional hashtag  #SePuede con el cual el ex gobernador hizo precampaña e incluso, llevó hasta el final para lograr que lo percibieran como un profesor que llega a la política y no un político que alterna las aulas con el servicio público.

 

La línea gráfica de la campaña fajardista hizo primar más la imagen por encima de las gráficas o las formas sólidas. Geométricamente había una tendencia rectangular redondeada, tratando de simular un tablero universitario y explotando el alto contraste de colores entre verde, blanco y algunos tonos oscuros, creando un entorno semiótico de frescura, cercanía y espontaneidad.

 

En lo publicitario digital, la campaña de Fajardo deja varias lecciones interesantes sobre la lectura adecuada de los prosumidores políticos. El relato del #SePuede y La Fuerza de la Esperanza, así como el contenido referido al presidente profesor, gozaron de un aprovechamiento memorable que caló en casi todos los segmentos aspiracionales en profundo contraste con las alternativas tradicionales. Hubo conversación permanente en las calles y aceras de los social media, se gestaron cuentas de humor en twitter que permitieron llegar a segmentos juveniles o de adultos jóvenes con irreverencia, e incluso, contenidos de desarrollo publicitario que conectaron con segmentos femeninos, conservadores, liberales, entre otros.

 

Germán Vargas Lleras

29791111_385852471820485_2535330172315596654_n

La propuesta publicitaria de Germán Vargas Lleras sí es un verdadero caso de estudio, pero de todo aquello que no se debe hacer en materia de publicidad para una campaña política. Hay un buen candidato, quizá el mejor preparado de todos, pero un desaprovechamiento del servidor-producto en la relación con la percepción colectiva de los ciudadanos.

 

¿A veces no parecía que esta campaña quería imponer un mensaje que iba en contravía con el sentimiento y las necesidades del país?

 

El retrato político de la pieza final es una clara muestra de que el registro lo hicieron cuando el candidato tuvo tiempo, mas no cuando tuvo disposición para generar  una propuesta de ambientación, construcción de styling, equipamiento de vestuario y salud emocional y física adecuada, adicional al trabajo de expresión facial. La fotografía de la campaña fue la más pobre de las expresiones y presentaciones de un personaje con tanta fuerza y huella corporal como Vargas Lleras, fue desaprovechado.

 

En materia de colores, la confusión fue total. Rojo, morado, azul, fucsia, con filtros, sobre ellos, a la derecha e izquierda sin mayor criterio sobre la ubicación física que más convenía según la pésima foto que tenían. Desafortunado el Manejo de los colores desde la sicología y la física.

 

Hubo 4 eslogan en toda la campaña y uno construido con 3 verbos fue el más acertado y conectado al público,  pues pudo rescatar el mayor valor del ex vicepresidente colombiano: un ejecutor. Sin embargo las audiencias pudieron escuchar múltiples y variables mensajes de campaña que no terminaban de posicionar al candidato. Lo que transmitió la publicidad de Vargas Lleras fue: confusión.

 

La línea gráfica de la campaña VargasLlerista fue consistente al final y supo expresar el mensaje del producto-servidor que trataba de transmitir: fortaleza, liderazgo, solidez y dinamismo, todo lo que el mensaje de la campaña no supo transmitir y que incluso, sobre el final, el mismo candidato contradijo con la torpeza en ciertas declaraciones.

 

Desde lo digital, la campaña publicitaria de Vargas Lleras optó por no dialogar ni generar acción alguna con los usuarios. Pareciera un ejercicio vertical donde la marca del candidato estuviese en un pedestal petrificado y tan impositivo como el tono usual del ex vicepresidente. Los 3 verbos de la promesa básica del candidato se prestaban para ejercicios de acción mucho más ambiciosos y con un relato más enriquecido del que hicieron.

 

Gustavo Petro

afiche-petro

La última campaña era la que más prometía desde el retrato político: Gustavo Petro con guayabera de cuello abierto, collar artesanal, cielo azul, mirada al horizonte, apellido multicolor. Todo parecía indicar que el ex alcalde se reinventaba como político, pero al final fue más de lo mismo y la publicidad no logró su propósito.

 

El retrato de Gustavo Petro con montura sin lentes, rostro amable y fresco, nunca se pareció a su imagen real, casi siempre adusta, con fuertes líneas de expresión, unas gafas y lentes más gruesos y una expresión facial cortante. ¿Hubo construcción del retrato político en Petro 2018? ¿Hubo una construcción de marca personal para poder profundizar en las necesidades de los ciudadanos y gestar una campaña con mayor sintonía?  Si es que lo hubo, creo que el copy no acertó en conocer más el perfil de este político, sino que se acogió más a un perfil aspiracional desde una estrategia que nunca se conectó con el candidato real y la marca que este transmitió, incluso para la segunda vuelta, cuando edulcoró y suavizó sus modales y estilo, pareciéndose mucho más a la figura amable, cálida y cercana del afiche.

 

Esta campaña se expresó en una línea gráfica redondeada, suave, amable y bien estructurada. Un novedoso y plural manejo cromático eran el moño de un ejercicio que prometía ser histórico, pero solo les servirá a sus creadores para ganarse un premio de diseño, pues el resultado final fue: desconexión.

 

El Eslogan de la campaña Petrista proponía una apuesta interesante que se cruzó, o mejor, tuvo un choque frontal y mortal con la falaz pretensión de comparar al ex senador con Jorge Eliecer Gaitán y -aun peor- con el creador del nuevo liberalismo Luis Carlos Galán; incluso en propuestas políticas como el “Acuerdo sobre lo fundamental” de Álvaro Gómez Hurtado. ¿Pretendían revivir ideas memorables sin construir las propias?  Lo dicho: pareciera que la estrategia se hizo en paralelo a la mismidad del candidato y como pasa con la mayoría de los disfraces, este también se rompió en la vida real y cotidiana del aspirante.

 

El trabajo de prosumisión digital publicitaria de Petro 2018 estaba muy bien planteado. Era evidente la planificación estratégica de la Colombia Humana con varios años de construcción de un relato de conversación ciudadana con una capacidad inmediata y cercana de Interacción hacia los ciudadanos, lo cual contrastó con la creación de movimientos supuestamente plurales y ciudadanos ficticios que provenían de la misma campaña, y al final quedaron en evidencia. Tampoco ayudó el mal tono, agresividad e incluso violencia en el trato de varios alfiles petristas en esa conversación digital.

 

Es notable que hubo avances en los planteamientos estratégicos de la publicidad política que se vio hacia las presidenciales colombianas en 2018, sin embargo, no hubo una campaña que podamos adelantarnos en ubicar como un referente memorable que – a la par con el trabajo integral de aire y tierra- pueda ser recordada y sea motivo de análisis o estudio en un entorno como el latinoamericano, donde países como Brasil, México y Argentina siguen teniendo la delantera en materia de publicidad política y cada vez que tienen grandes campañas, suelen rescatarse casos memorables que se vuelven asuntos  de estudio e investigación en el entorno de las ciencias políticas y de la comunicación política.

 

Cómo dice Daniel Eskibel, experto en psicología política: “La publicidad política no se asemeja a un discurso político, ni a un manifiesto, ni a unas declaraciones del candidato”, incluso – expresa el experto uruguayo- “no debe hacerse bajo gustos personales de los políticos ni de los publicistas”. Por eso cobra fuerza que hoy no solo basta con un buen copy, mucha creatividad o un plan de medios pretencioso para lograr una campaña publicitaria exitosa. Puede haber una buena campaña publicitaria, pero esta por sí misma no logra nada sin el éxito de los procesos complementarios que conducen al triunfo en las urnas.

 

La industria del marketing político profesional se abre paso y supera la intuición y el análisis superficial. Ahora, ofrece planes y equipos de trabajo multidisciplinario por medio de una labor científica, donde la prioridad la tiene una lectura mucho más clara del elector y sus hábitos, de las razones y emociones que lo llevan a votar en una mirada profunda, basada en fuentes y plataformas en donde no caben las cábalas y donde se cuida cada detalle para que el día de las votaciones no haya sorprendidos.

Magister Miguel Jaramillo Luján

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>