En compras, el dinero es lo que menos importa

  • Los programas de fidelización logran crear un lazo entre los clientes y los establecimientos que favorecen la compra. Foto: Juan Antonio Sánchez
    Los programas de fidelización logran crear un lazo entre los clientes y los establecimientos que favorecen la compra. Foto: Juan Antonio Sánchez
Publicado el 16 de marzo de 2015

Desde que el sistema de acumulación de puntos en cada una de las compras que se hace en los supermercados de cadena apareció en las estrategias de fidelización de clientes, se transformó la manera de comprar. Y aunque en un principio no se creó para tal fin, su reevaluación ha permitido que la apuesta ahora sea por la obtención de más puntos para así, comprar artículos.

El primer almacén en implementar este sistema fue Carulla-Vivero. Y rápidamente, se expandió a otros almacenes. En ese entonces, sus dos objetivos primordiales -crear bases de datos sobre los hábitos de compras de sus clientes y fidelizar al usuario a cambio de regalos- parecía estar dando buenos resultados. No mucho después se dieron cuenta que no era suficiente ni rentable pues los artículos eran gratis y poco a poco las personas fueron perdiendo interés.

Entonces, para incentivar las transacciones que se realizaban por este medio, se añadieron fechas de vencimiento y se crearon catálogos de puntos con productos o bonos con dinero. Luego, se mezclaron los puntos y el dinero para la obtención de un producto bien sea de marca propia o nacional. Y, hoy en día, los puntos se convierten en dinero con el que se puede adquirir casi que cualquier artículo.

Los puntos se reinventan

Como parte de las estrategias más reconocidas que el Grupo Éxito emplea para mantener a sus clientes, se utilizan dos programas de fidelización: Puntos Éxito y Súper Cliente Carulla que desde julio de 2011 unificaron la forma de acumular puntos y de redimirlos. A través de éstos, los clientes reciben beneficios que se traducen en ahorro y servicio preferencial en cada uno de los almacenes.

En este sentido, los clientes pueden usar sus puntos para comprar lo que quieran y cuando quieran en todos los almacenes de las marcas Éxito y Carulla. La mecánica para acumular puntos en el programa se mantiene igual, es decir, por cada cien pesos en compras, los clientes obtienen 1 punto.

La manera de utilizarlos sí tiene novedades y desde ahora, al momento de redimirlos, cada punto acumulado valdrá un peso que se convierte en plata. Además llega una nueva promoción llamada “Multiplicadores”: productos seleccionados y marcados en los cuales los puntos valdrán 2 pesos. Así, si un cliente quiere comprar con puntos un producto que cuesta diez mil pesos y está marcado con un multiplicador por dos, solo necesitará cinco mil puntos.

Voceros del Grupo señalaron que el programa tuvo su prueba piloto en la ciudad de Bucaramanga, donde se alcanzaron excelentes resultados y una positiva acogida, más de sesenta y cinco mil personas compraron productos de los almacenes utilizando los puntos como medio de pago y redimieron el equivalente a más de mil quinientos millones de pesos.

“Esta iniciativa es la evolución de la estrategia de fidelización a través del sistema de Puntos que tiene la empresa desde hace 12 años. Con este cambio les estamos cumpliendo a los clientes nuestra promesa de servicio y les estamos dando lo que nos han pedido: poder usar sus puntos para lo que ellos quieran comprar en el almacén”, afirmó Martín Nova Estrada, Vicepresidente de Mercadeo del Grupo Éxito a través de los voceros.

Más que una tarjeta para comprar

Aunque los modelos crediticios que utilizan la tarjeta como medio de pago no son algo novedoso ni propio de las grandes superficies, es claro que contar con este tipo de productos dentro de sus estrategias es primordial para atraer y mantener a sus clientes.

A este propósito, señala Rafael Vargas, director del Programa de Publicidad, adscrito a la Facultad de Comunicación, Publicidad y Diseño de la Fundación Universitaria Luis Amigó, “la estrategia de tener una tarjeta de crédito propia les ha funcionado, precisamente, para que sus clientes no se metan con otras tarjetas de crédito sino que compren en sus propia red de almacenes”.

Además, señaló Vargas, que existen dos puntos muy importantes que permiten que este producto en particular tenga más popularidad. Por un lado, no se necesita devengar grandes sumas de dinero para adquirir la tarjeta. Desde un salario mínimo se puede empezar a tener historial crediticio. Por el otro, la inmediatez y facilidad con que, a través de dicha tarjeta, la persona puede adquirir muchos de los bienes del almacén, y sin contar con dinero en efectivo. Lo que a largo plazo constituye una forma de fidelizar al cliente.

La Tarjeta Éxito, por ejemplo, además de ser un medio de financiación, hace parte de los negocios complementarios del Grupo que fidelizan a los clientes. Con ella no solo se le otorga crédito de consumo a los consumidores bancarizados y no bancarizados de todos los estratos, especialmente de los estratos 2 y 3, también, beneficia a los clientes con descuentos especiales todas las semanas del año.

Contexto de la Noticia

Para saber más El comercio online, de enemigo a aliado

Las compras por internet bien pueden ser consideradas un enemigo de las ventas minoristas. Y sin embargo, los actores de este sector de la economía han sabido ponerlas de su lado.

Con promociones solo en internet y compras a través de sus portales.

En todo caso, en Colombia la bancarización sigue siendo baja, con apenas siete millones de personas con tarjeta de crédito.

Quizá por eso se han empezado a crear estrategias híbridas en las que se puede seleccionar los productos en internet, pero hacer el pago en un punto fijo. Esta modalidad le apunta tanto a quienes prefieren el efectivo como a quienes aún desconfían de las compras a través de la red.

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