HISTÓRICO
CAMBIANDO DE MODELO
  • CAMBIANDO DE MODELO
Por JUAN CARLOS QUINTERO C. | Publicado el 30 de mayo de 2014

Recientemente fui invitado por una universidad a participar en un conversatorio que buscaba transmitirle a un grupo de jóvenes entusiastas, con perfil de empresarios, la importancia del mercadeo en la zona de frontera, y consciente de esa responsabilidad, decidí enfocar mi intervención en el fortalecimiento del pensamiento objetivo más allá de postulados teóricos y videos llamativos.

Mi compañero de tertulia inició su diálogo haciendo una remembranza de la historia comercial de la zona, recordándome que aún existen empresas a las que la gente les compra sus productos o servicios gracias a un vendedor "dicharachero y carretudo" que logra embaucarlos sin que se percaten de sus intenciones, que en la mayoría de los casos, van ligadas al interés económico. Y la verdad, es que anteriormente el que más vendía era el que más cuentos se sabía, y con esa habilidad, se ganaba al visitante hasta que lograba su objetivo. Afortunadamente, la evolución del mercado y las nuevas condiciones legales favorecen la desaparición de estos seres jurásicos que solo buscan llenar sus bolsillos aprovechándose de la necesidad de la gente.

Lo curioso de esa evolución es que se ha transformado y ahora se utiliza para estimular la demanda, en algunos casos con la comunicación publicitaria, tal como lo evidencia un estudio de la consultora de marketing Lab42, en el que se encontró que el 76 % de los entrevistados considera "exageradas" las afirmaciones que las marcas hacen en las piezas de sus campañas publicitarias, tal como lo planteaba Jerry Della Femina, exitoso y polémico publicista de New York: "hay una gran cantidad de avisos que son mucho mejores que el producto. Cuando esto ocurre, todo lo que hará la buena publicidad es hacer desaparecer del mercado el producto".

Resultados como los anteriores se relacionan con otras fuentes que afirman que, por ejemplo en los Estados Unidos, menos del 25 % de los consumidores confía en las piezas impresas que las marcas anuncian en periódicos y revistas, y en el tema de medios digitales, ese porcentaje es mucho menor, pareciera que la gente está interesada en mensajes que les generen confianza, pero en el mismo estudio el 71 % de los entrevistados contradice esta hipótesis mencionando que recuerdan más a la hora de comprar aquellos anuncios que les producen una sonrisa y un 8 % recuerda más esas piezas publicitarias cuando tienen el sexo como un elemento estimulante de la información.

Finalizado el conversatorio, concluimos que no se puede seguir utilizando el mismo modelo de comercialización que busca que la gente compre con una comunicación basada en mensajes increíbles y poco confiables. La estrategia hoy se debe basar en un pensamiento fortalecido por los datos para que las acciones de servicio y publicidad sean más exitosas y apoyarse en disciplinas como la neurociencia y la sociología, que permitirán diseñar modelos predictivos de consumo y afinar las estrategias a las necesidades de los segmentos estudiados, logrando así la consolidación de las marcas en el mercado.