Avianca, BBVA, Itaú y Mineros cambiaron de imagen

  • Mayor presencia de marca y conquistar nuevas audiencias son las otras razones. FOTO REUTERS
    Mayor presencia de marca y conquistar nuevas audiencias son las otras razones. FOTO REUTERS
Publicado el 24 de abril de 2018
Infografía
Crisis y los otros motivos para cambiar de imagen
500.000

usuarios de Avianca se vieron afectados por la huelga de pilotos, que llevó a renovar la marca de la aerolínea.

en definitiva

¿Por qué las empresas deciden cambiar de imagen? Va más allá de darle un respiro a la compañía. Crisis institucionales y la urgencia de renovar la percepción, entre los motivos.

Un cambio de imagen supone varios retos y justificaciones. Avianca, Bbva, Mineros e Itaú son las firmas que se han animado, en el último tiempo, a modificar parte de su tradicional imagen. Desde el manejo de crisis, hasta buscar la manera de cambiar la forma en que las marcas son percibidas por sus clientes, son algunas de las razones por las que se activan estos planes.

En la tercera semana de septiembre de 2017 Avianca empezó a vivir el que es considerado uno de sus momentos más críticos. El paro de 702 pilotos adscritos a la Asociación Colombiana de Aviadores Civiles (Acdac), que le costó cerca de dos millones de dólares a la compañía por cada uno de los 51 días de huelga, afectó su imagen.

Más allá del perjuicio económico, fueron 20.000 los vuelos cancelados, lo que dejó inconforme a 500.000 usuarios. Esta situación, sumada a las ya conocidas quejas por la demora o cancelación de vuelos, justifica urgentes cambios institucionales, eso cree el experto en empresas Giovanni Reyes, profesor de la Universidad del Rosario. “Cuando llegan los momentos de crisis, hay que cambiar la manera en como la gente ve las marcas. Un mensaje más incluyente, el uso de figuras públicas reconocidas, así como de mensajes con retórica que rememore cercanía, sin duda cambian la imagen y acercan las compañías a las personas”.

En ese sentido, intentado sortear nuevos rumbos, Avianca lanzó la semana pasada la campaña “Todo para enamorarte”. El objetivo, como lo expresó el CEO de Avianca, Hernán Rincón, fue el de acercar más la compañía a los usuarios “es una conexión vital con nuestros clientes”.

Pero el manejo de crisis no es el único motivo a la hora de tomar una decisión de este tipo. Ese es el caso, por ejemplo, de Mineros, grupo empresarial que se encarga de la explotación minera en la búsqueda de oro y metales ordinarios. Recientemente anunció la modificación de su logo, lo cambió por un diente de león que asociara a la empresa con la protección del medio ambiente: “Por el bienestar de todos”, es el mensaje.

Los cambios de imagen van mucho más allá del reemplazo de un logo. Para las compañías que quieren impactar y desligarse de la percepción negativa de su sector, hay un trabajo más largo que el hecho de cambiar de emblema, eso dice el experto en publicidad y mercadeo, Carlos Fernando Vega: “Es un proceso complejo que incluye la construcción de un mensaje, acciones de hecho que den cuenta de un cambio, las empresas así lo han entendido” (ver Informe).

Algo parecido ocurrió con el Banco Bbva, firma que se movió del “Adelante” a ser un “Centro de oportunidades”. Carlos Pérez Beruete, director de marca del banco, dijo en su momento que el cambio respondía a la necesidad de que los clientes vieran en la entidad el campo adecuado para desarrollar negocios sólidos, con los apoyos financieros y tecnológicos necesarios.

Por último, la presencia de marca es otra de las razones por las cuales este tipo de compañías deciden modificar su estrategia de mercadeo. En ese sentido, el banco Itaú pisó el acelerador en el cambio de imagen de los puntos que manejaba Helm Bank.

“Que la gente la sienta cerca, que la gente la vea, por eso las marcas urgen tener presencia. La cercanía con el usuario y con el que no lo es, es vital, básicamente porque eso empieza a crear una relación de necesidad. Las compañías que han entendido esto, ha logrado triunfar”, recalca Reyes.

El banco inició con el cambio de marca en mayo del año pasado y lo completó a finales de enero, ahora hace presencia en 208 puntos de Colombia. Por ahora Itaú es el sexto grupo bancario más importante a nivel nacional y con este movimiento tiene como primer objetivo el dar a conocer el portafolio de servicios para el mercado local.

Contexto de la Noticia

informe las marcas preferidas

· Según Kantar Worldpanel, los alimentos se llevan las mejores percepciones de marca en el país.

· Colanta tiene cerca de 162 millones de votos, Alquería roza los 157 millones.

· CocaCola y Arroz Diana siguen en el top y no superan las 90 millones de votaciones, cada una.

· De acuerdo con mediciones hechas por firmas como BrandStrat, en temas de supermercados, Éxito es la preferida por los colombianos, con un 79 % de elección, seguido de Olímpica con 58 %, Jumbo con 55 % y D1 con el 53 %.

Sergio Rodríguez Sarmiento

Tengo más libros de fútbol que calzoncillos y medias.

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