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Una sola empresa bajo la marca Tigo
Signos como Edatel, Colombia Móvil, Orbitel tomarán una identidad distintiva.
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Marcelo Cataldo, presidente de Tigo, aseguró que en la subasta del espectro, este último es solo una parte de la ecuación, porque el otro lado es la construcción de red. FOTO ARCHIVO (SANTIAGO MESA)
13 de abril de 2019
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Después de cuatro años y medio de la unión de Millicom y Empresas Públicas de Medellín, bajo la marca TigoUne, llegó el momento de simplificar la estrategia de comunicación bajo una sola sombrilla y un signo distintivo: Tigo.
Aquí no hay una exigencia de la bolsa, tras la salida de Tigo a cotizar en Nueva York, ni implica un cambio en la estructura accionaria.
Siendo una marca, y de esta manera, una promesa de valor, la compañía decidió después de terminar su proceso de adecuación en una sola estructura, apostarle a este renovado vestido con una cultura que es reconocida internacionalmente.
EL COLOMBIANO habló con Marcelo Cataldo, el presidente de la compañía para Colombia, del cierre del año pasado y de los proyectos para este 2019.
¿A qué se debe este cambio de marca y a que se quede solo Tigo?
“Durante cuatro años hemos sostenidamente invertido en nuestras redes para cumplir con el propósito de la fusión, que es ser un operador nacional, en la red fija teníamos 2,5 millones de hogares cubiertos con fibra y hoy más de 5 millones, con 26 ciudades nuevas (como Santa Marta, Chía, Cajicá, Pasto, entre otras).
Si quiero ser un operador de telecomunicaciones convergente y cumplir mi promesa de valor necesito trabajar primero en eso. ¿Qué es una marca? Una promesa de valor que se tiene en la cabeza, con una serie de atributos y conceptos que emanan de ella”.
¿Cómo fue el proceso?
“Antes de pensar en la marca tuvimos que ejecutar la estructura para ser un operador convergente. Invertimos, al menos, 4 billones de pesos en los años de la fusión. El tiempo es ahora, porque estamos listos para hacerlo”.
¿Cómo queda frente a la competencia, con este nuevo signo?
“Una marca debe ser simple para un cliente y mirando el contexto competitivo, los otros operadores tenían todo bajo un solo nombre. Nosotros teníamos varios: Edatel, Une, TigoUne, Tigo, entonces el cliente espera a un operador convergente, que tenga las soluciones y que sea fácil de comunicar y directo”.
¿Qué sucede dentro de la compañía con este cambio que se da desde abril?
“Queda una sola cultura e identidad corporativa, más fuerza de equipo, más unión estratégica. Además, la marca Tigo es internacional y reconocida en ocho países en la región y cotiza en bolsa bajo ese ticket y tenemos que capitalizar eso. En Colombia también es una marca nacional y cubre mucho más las regiones que un negocio fijo. Los atributos de la marca son mejores, así como las interacciones en redes sociales, es de más recordación.
Así, la elección es técnica, pues en este periodo de cuatro años se han sumado atributos emocionales y funcionales, pero aquí no hay una exigencia de la bolsa, tras la salida de Tigo a cotizar en Nueva York, y tampoco implica un cambio en la estructura accionaria”.
Pasando a otro tema, ¿cuál es su balance del 2018?
“Volvimos al crecimiento de una manera sólida, al 6 % el Ebitda (resultados, sin considerar aspectos financieros o fiscales), al ascender a 1,43 billones. La compañía alcanzó ingresos por cerca de 5 billones de pesos, lo que permitió hacer un repago de deuda de 183.000 millones de pesos. Fuimos los primeros en lanzar 4.5G y en probar 5G y los planes conectados siempre. En general, hicimos un gran año”.
¿Qué expectativas hay para este año para los ingresos y la inversión?
“Esperamos continuar nuestra senda de crecimiento así como nuestras inversiones fijas. Hoy será mucho mejor y más fácil, teniendo una sola marca. El año pasado invertimos 941.000 millones de pesos; la tasa de crecimiento esperada para 2019 no te la puedo dar porque como cotizo en bolsa cualquier información guía el mercado y eso no es permitido. Te puedo decir que esperamos seguir en la misma línea y queremos buscar el mayor crecimiento posible, porque tenemos todas las posibilidades en el mercado”.
¿Cuál es el plan de
inversiones?
“En crecer las redes de fibra y de 4G”.
¿Qué perspectivas y avances hay sobre la subasta del espectro?
“Para nosotros la subasta de 700 MHz es muy importante porque Tigo es el único operador en Colombia que no tiene bandas bajas. Esperamos de parte del Gobierno condiciones muy accesibles para poder licitar el espectro.
Hoy uno mira el mercado de telecomunicaciones y ahí se ve un decrecimiento desde el 2015. Un teléfono cuesta 4 millones de pesos y la reconversión es cada vez más lenta y hay un operador dominante que no está regulado.
Hoy todo está en discusión dentro de la ley de modernización TIC. Cubre aspectos importantes: como dar el espectro a 20 años, simplificar la regulación y bajar las tarifas”.
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