Medellín tendrá marca ciudad en febrero de 2018

  • ilustración Raúl Zuleta
    ilustración Raúl Zuleta
Por Ferney Arias Jiménez | Publicado el 20 de septiembre de 2017
En definitiva

La marca Medellín será una herramienta que hará de la ciudad un destino atractivo. Un elemento clave será que esta estrategia no termine cuando culmine el periodo de la actual administración.

Recursos naturales, clima, gastronomía, servicios e innovación hacen parte de las cualidades que ostenta hoy la capital antioqueña y que servirán para generar una “marca ciudad” que, además de identificación, le procuren reconocimiento nacional e internacional y la diferencien de otros destinos.

En esa tarea la administración municipal le ha apostado a la cocreación ciudadana y convocó a los habitantes para que aportaran sus ideas entorno a las cualidades que tiene Medellín, que la hacen una ciudad diferente y especial.

Los jóvenes no han sido ajenos a esa invitación y una tercera parte de las 18.587 iniciativas recibidas (6.598) fueron planteadas por personas con edades entre 20 y 29 años y otro 28,6 % de esas ideas (5.315) las aportaron residentes de Medellín cuyas edades están entre 30 y 39 años.

En la página www.mimedellin.org se recibieron hasta el lunes las respuestas a cuatro preguntas, que serán parte de los insumos que se entregarán a las empresas interesadas en participar en el concurso para crear la marca para la ciudad, el cual será lanzado en la primera semana de octubre.

¿Qué es lo que más te gusta que digan de Medellín?, ¿con qué palabras te gusta que relacionen a la ciudad?, ¿qué cualidades resaltarías de Medellín en un mensaje publicitario? y ¿cuál te parece que deba ser el objeto que sirva de símbolo a la ciudad? Fueron las inquietudes que se formularon, y que los participantes respondieron a través de redes sociales.

María Fernanda Galeano, secretaría de Desarrollo Económico de Medellín, explica que la tabulación definitiva de las respuestas está avanzando, pero los intereses de la ciudadanía se agruparon en temas de medio ambiente (18,9 %), así como en tecnología e innovación (18,8 %), actividades culturales (18,6 %) y movilidad (17,5 %).

La funcionaria recuerda que la marca se crea por Decreto 0162 de 2017 (que reglamentó el Acuerdo Municipal 10 de 2015 del Concejo) y en su desarrollo solo pueden participar empresas locales del sector creativo (diseño o publicidad). La convocatoria estará abierta hasta final de año y se elegirán las tres mejores propuestas las cuales serán sometidas a un testeo internacional para escoger la ganadora.

“Esperamos hacer el lanzamiento de la marca Medellín en la Vitrina Turística de Anato, feria que se celebrará en Bogotá entre el 21 y 23 de febrero de 2018, en Corferias, y en la que la capital antioqueña y el departamento son los invitados de honor”, precisa.

La inversión

En 2012 el Gobierno lanzó la Marca País Colombia (CO) y para ese momento la gerente de la iniciativa, Claudia Hoyos, sostuvo que el costo de la creación de la marca fue de 400 millones de pesos. Para las actividades de promoción, posicionamiento y consolidación de esa estrategia durante 2012 y 2013 superaron los 26 mil millones de pesos.

Para el caso de Medellín, la secretaria de Desarrollo Económico explica que la inversión en la fase previa y de estudios se han invertido unos 500 millones de pesos. Añade que por ahora se está definiendo cuál será el incentivo económico que se otorgará a la empresa que gane el diseño de marca Medellín.

A diferencia de que las empresas o entidades que en su momento quisieron utilizar la marca CO o el lema Colombia es Pasión debieron pagar para usarlos, la marca Medellín no generará ningún costo.

“La idea es que se genere un activo para la ciudad y que cualquier entidad, institución o agremiación pueda utilizarlo. Una empresa, por ejemplo, no tendría que pagar por el uso de esa marca”, enfatiza.

La estrategia

La construcción de esta marca debe estar soportada en tres bases: incrementar la inversión extranjera, dinamizar el turismo y posicionar los productos locales para venderlos afuera (en otras ciudades del país o del exterior).

Así lo explica Ricardo Gaitán, gerente de Consultoría en Marca de la firma The Image Bridge, quien considera que un error que no se debe cometer es convertir la marca en una consigna de la administración de turno (ver Dicen de...).

En ese contexto, la estrategia debe multiplicar la inversión extranjera que llega a la ciudad y que el año pasado alcanzó 211,6 millones de dólares (según datos de la Agencia de Cooperación e Inversión de Medellín y el Área Metropolitana), o aumentar los 702.086 turistas que en 2016 visitaron la ciudad.

Para Gaitán, un activo con el que cuenta Medellín es el que se ha utilizado por años y que hace referencia a la ciudad de la eterna primavera.

“Esa sería una identidad que podría rescatarse y a la que habría que modernizarle la imagen visual”, comenta el especialista, quien afirma que de esa forma se abreviaría parte del proceso, pues posicionar una marca requiere mucho tiempo y dinero.

Potenciando un destino

La Alcaldía de Medellín admite que no tiene estimado el aumento que en inversión extranjera directa o incremento de turistas desencadenará la nueva marca ciudad que se lanzará el próximo año.

Para León Trujillo, experto en marcas territoriales, es difícil determinar el impacto que una marca ciudad puede tener sobre el crecimiento de turistas que la visitan.

Cuando una ciudad lanza la marca, un promedio de 80 empresas se adhieren a este tipo de estrategia en el primer año y para el segundo, se eleva a 240. Otras maneras de cuantificar los efectos de marca ciudad serían el hacer seguimientos de prensa o presencia y menciones en redes sociales, destaca Trujillo.

Contexto de la Noticia

DICEN DE... Estrategia de comunicación de valor

Nubia Stella Martínez, experta en turismo y posicionamiento de destinos, dice que la marca Medellín debe construirse a partir de los valores que se quieren reflejar. Considera como un acierto que se esté involucrando a la ciudadanía en el proceso. “Aquí no solo se trata de consultarles, será esencial de que ellos sean replicadores por ser algo con lo que esa ciudadanía esté identificada”. Añade que un error cometido en la campaña Colombia es Pasión fue que se promocionó la iniciativa en el exterior mientras el trabajo en Colombia se limitó a grupos cerrados y así esta tuvo mejor acogida en el extranjero que en el país.

Ferney Arias Jiménez

Periodista de economía de El Colombiano. Oidor de tangos. Sueño con una Hermosa sonrisa de luna.

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