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Reputación empresarial no es la prioridad en el país
Así se desprende de comparar los principales riesgos que identifican empresarios colombianos frente a pares del mundo, en un estudio de la firma AON.
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19 de abril de 2016
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¿A qué le temen los gerentes de las grandes empresas del mundo?, a la desaceleración de la economía, a los malos desempeños financieros, a un estrambótico cambio en el mercado...
Sí, a eso también le tienen miedo. Pero el verdadero “coco” de los grandes líderes corporativos globales es que la imagen de sus empresas o su marca sean desprestigiadas.
Así lo evidencia el más reciente estudio sobre manejo de riesgo hecho en 120 países por la multinacional AON y que consultó a 1.400 empresarios. EL COLOMBIANO tuvo acceso a la socialización que realizó en días pasados la firma a un grupo de ejecutivos en Medellín (ver infografía).
Los resultados son contundentes. El daño a la imagen de la empresa es lo que más preocupa a los altos líderes del mercado global, pero en Colombia ocupa el cuarto lugar.
Aquí agobia, sobre todo, la injerencia de decisiones políticas y su efecto sobre el mercado. Es decir, el efecto de terceros con poder dentro de su negocio.
No obstante, “en el mundo de hoy el cuidado de la imagen corporativa es lo más importante para una empresa. Incluso es el activo más valioso que tienen las organizaciones. De un tiempo para acá es más clave que los activos físicos”, asegura el exsuperintendente de Industria y Comercio, Jairo Rubio Escobar.
Al conocer del estudio de AON, el experto considera sensible que el empresariado colombiano esté desalineado frente a prioridades de los ejecutivos del mundo.
Ahora, esta no es la regla general, pues grandes empresas de Antioquia y el país han priorizado en sus planes estratégicos afincar su reputación, de cara a una gestión sostenible en tres ámbitos: lo económico, lo social y lo ambiental.
Se estima que unas 200 compañías miden su sostenibilidad bajo normas del Global Reporting Initiative (GRI). Eso significa acogerse a un modelo de transparencia y un gobierno corporativo sólido. Pero el reto es cumplirlo.
Aún falta mucho por consolidar en reputación. De eso da cuenta en los últimos días las revelaciones de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) sobre cartelización en productos de consumo masivo como el papel higiénico y los cuadernos.
En ese sentido, el estudio de AON entrega luces sobre cómo se ve desde las empresas el component.0e reputacional, frente a riesgos inherentes de la operación (ver nota anexa).
Prioridades son otras
También la consultora midió cuán preparados están los líderes y sus equipos frente a un suceso desafortunado. En Colombia, sólo el 42 % de los consultados tiene preparados planes contra el daño reputacional de su compañía o su marca. Esto contrasta con el índice de 56,5 % reportado en el consolidado mundial.
Durante su visita a Medellín, el líder global en consultoría de riesgo de AON, Kieran Stack, advirtió que la debilidad reputacional no sólo afecta en la imagen que proyecta la empresa. También implica dificultades para innovar, atraer personal capacitado y su posicionamiento de marca será más complejo.
Mientras tal asunto no está entre los tres mayores riesgos de los ejecutivos consultados en el país, el 77,8 % sí tienen planes listos para asumir coyunturas que impliquen decisiones judiciales o políticas. Es decir, hay muchos abogados. Además, el 75 % indicó tener listos su planes de contingencia en caso tal de sufrir percances en la distribución de suministros.
“En el mundo, los activos intangibles son los más preciados, porque implican valores reflejados por la marca, y esta, como cualquier bien, hay que cuidarlo”, agregó Rubio.
Y mientras AON habla de riesgos, la Asociación Nacional de Empresarios (Andi) lo hace en forma de barreras para crecer. En la última encuesta de opinión industrial, para febrero pasado el principal inconveniente de los gerentes es la volatilidad del dólar (41 %). El costo de los insumos, la falta de demanda y el incremento de la competencia siguen en la lista. Sin embargo, hay un componente en el informe que indagó sobre las normas de calidad voluntaria que asumen las empresas (ver Para Saber Más).
¿Qué pasará en dos años?
La encuesta de AON también miró al futuro y le preguntó a los empresarios nacionales cuáles serán los riesgos en el país en 2018. Las prioridades siguen cambiando y, por ejemplo, entre los cinco riesgos principales ya no está el daño a la reputación empresarial.
La principal preocupación es el cambio en la regulación, seguido del precio de materias primas para producir. Se mantiene en el tercer puesto el riesgo a tener fallas de distribución. Aparecen luego aumento de la competencia y los riesgos asociados a incertidumbre política (asociada a la época electoral de ese año).
Es decir, en 24 meses los empresarios colombianos seguirán más concentrados en fortalecer activos físicos que en mejorar su reputación.
“A esto habrá que prestarle mucha atención, porque las señales en el mundo son otras y los altos ejecutivos deben, así como se preocupan por mantener su maquinaria e innovar, hacerle mantenimiento a marcas, posicionar sus valores y hacerlos respetar”, añade el exsuperintendente.
Pero, si no es en reputación, ¿qué riesgos miran los gerentes locales? Mientras el resultado global de AON apuntan a incrementos en la competencia, reputación y poco crecimiento económico, en Colombia los polos de riesgo parecen más tradicionales, incluso desconectados de las prioridades de América Latina, más asociadas a seguridad.
Tres de los cinco principales riesgos señalados en Colombia se asocian a un escenario de inestabilidad en los panoramas político y económico del país. De las preocupaciones identificadas a dos años, el riesgo país y la injerencia del Estado en los negocios tiene, justamente, un papel preponderante en la actualidad.
“Más que nunca el ciclo económico y su contundente desaceleración se refleja en Colombia (...) y se han ido desvirtuando ciertas seguridades, lo que ha hecho que las empresas vuelquen sus preocupaciones sobre la certidumbre sobre el capital, que prima sobre muchos aspectos”, anota Juan Fernando Moreno, vicepresidente de AON para Latinoamérica.
6
de los 10 riesgos que identifican empresarios en el mundo no pueden ser cubiertos por aseguradoras, señala estudio de AON.
41%
de industriales colombianos indicaron que su principal barrera es la tasa de cambio, según encuesta de la Andi.
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