Philip Morris: Coltabaco tendrá que hacer ajustes


La adquisición de esta tabacalera siempre fue la prioridad de la Philip.
Tendrá que alinearse con el código comercial de la multinacional.
Se acabarán las ventas de cigarrillos "al menudeo".


Por
Ricardo Santamaría Daza
Colprensa, Bogotá

EL COLOMBIANO | El gerente General de Philip Morris en Colombia, Luc Gerard.

La venta de los productos de Coltabaco "al menudeo" o a menores de edad tendrá que cambiar para convertirse en una práctica comercial organizada que llegue al público específico que está en capacidad de decidir si consume o no cigarrillos.

Así lo considera el gerente General de Philip Morris en Colombia, Luc Gerard, quien aseguró que la empresa colombiana deberá alinearse con el código de mercadeo implementado por la multinacional, el cual aplica en el mundo entero y busca imponer una cuota de responsabilidad de la industria tabacalera con el consumidor.

El directivo habló sobre las implicaciones de la oferta hecha por esta empresa para comprar al menos el 51,8 por ciento de las acciones de Coltabaco. Según explicó, una vez los accionistas de la firma colombiana aprueben la operación, el tema más relevante tiene que ver con el aval de los entes de control, tanto la Superintendencia de Valores como la de Industria y Comercio.

¿A partir de cuándo se hará efectiva la operación de compra de Coltabaco?
"La Junta Directiva de Coltabaco aprobó una aceptación de la oferta de Philip Morris. El 13 de septiembre está convocada la asamblea de accionistas para confirmar la aceptación y luego estaremos pendientes de la aprobación de la Superintendencia de Valores, así como la que tiene que ver con la Superintendencia de Industria y Comercio. Cuando obtengamos su visto bueno, se comenzará a hacer efectiva la operación. Tendremos entonces un 51,8 por ciento asegurado y después iremos por el resto".

¿Por qué Philip Morris se interesó por Coltabaco y no por otra empresa en el mercado tabacalero colombiano?
"Philip Morris está aquí para establecer una inversión a largo plazo y lo que pretendemos hacer no es una compra sólo porque necesitemos cuota de mercado. Estamos adquiriendo un portafolio de marcas fuerte, un conocimiento en el procesamiento de tabaco y fábricas que son muy buenas. Ésta es una de las pocas empresas que logró mantener a las multinacionales con un tamaño minoritario y su actividad ha venido creciendo, construyendo sus propias marcas. Por todas estas razones, Coltabaco fue atractiva para nosotros".

¿Protabaco estuvo dentro de las opciones de la multinacional para establecer algún tipo de inversión en el país?
"Coltabaco siempre ha sido la novia más linda del mercado colombiano. Es el líder y tiene las marcas más bonitas. Podemos decir que es un Philip Morris local. Realmente siempre ha sido nuestra prioridad esta empresa y no otra".

El interés de su compañía es adquirir el 100 por ciento de Coltabaco. ¿Cómo lo conseguirá?
"Cuando una multinacional hace la compra de una compañía, por facilidad de la operación siempre busca el 100 por ciento de la empresa. Con el 51,8 por ciento somos mayoritarios, pero la idea es ampliar la misma oferta a todos los accionistas".

¿Se prevé algún tipo de cambio en la estructura corporativa de Coltabaco cuando pase a ser parte de Philip Morris International?
"Hay que mirar la historia de Philip Morris, un grupo que ha hecho veinte adquisiciones en los últimos 10 años, con inversiones que supera los 3.000 millones de dólares, lo que hace que sea una de las multinacionales más activas, y sus empresas se han convertido en sociedades económicamente mucho más fuertes. Así mismo, las investigaciones muestran que los empleados han estado contentos con el cambio y las relaciones con los grupos de interés para este negocio, que son los productores de tabaco, los sindicatos y los gobiernos nunca han experimentado dificultades. Por eso nuestro objetivo es respetar la herencia de la empresa que adquirimos, sus tradiciones y sus relaciones e ir integrándonos con quienes la conforman. De lo que se trata es de abrirle a Coltabaco las puertas del mundo".

Hoy en día los consumidores y la sociedad en general exigen de las compañías tabacaleras una práctica comercial responsable. ¿Qué está haciendo Philip Morris al respecto?
"Con la participación de mercado que tenemos actualmente, que sigue siendo pequeña, nuestro impacto es igualmente limitado. Philip Morris está patrocinando un programa de capacitación a los tenderos para que en ausencia de una ley que prohibe la venta de cigarrillos a los menores de edad, los tenderos asuman esa responsabilidad y vendan sólo a los adultos. También estamos apoyando todas las iniciativas legislativas en el Congreso de la República y tenemos nuestra propia práctica comercial, es decir nos autolimitamos mucho más que lo permitido en el mercado".

¿Esa autolimitación o la forma en que la marca Marlboro se vende legalmente en Colombia tendría que replicarse en las productos de Coltabaco?
"Sí. Pienso que las prácticas comerciales de Coltabaco se tendrían que alinear al código de mercadeo de Philip Morris. Es un código que tenemos que aplicar en el mundo entero y que está en línea con lo que espera la sociedad de nosotros. Entre otros aspectos se destaca llegar con publicidad a públicos específicos y una venta del producto organizada".

La multinacional y la compañía local
Philip Morris forma parte de Altria Group, (antes Philip Morris Companies). Bajo esa denominación, logró desvincular la asociación que hacían los inversionistas entre el grupo de empresas y la marca Marlboro o el portafolio de cigarrillos, pues se trata de un conglomerado de compañías diversificado. Es así como lo conforma , entre otras compañías, el gigante de la industria de alimentos, Kraft Foods Inc.; Philip Morris International, Philip Morris USA, así como el brazo financiero Philip Morris Capital Corporation. La división tabacalera en el ámbito internacional fue la que ofertó por Coltabaco.

Coltabaco, por su parte, produce y comercializa marcas de cigarrillos como Boston, Green, Royal y Derby, con una participación estimada del 48 por ciento de los 20.000 millones de unidades del mercado colombiano. En el primer semestre del año, las ventas de la empresa alcanzaron los 112.457 millones de pesos.


EL COLOMBIANO / Palabras de peso / Septiembre de 2004