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La noche en que Kanye West presentó su tour Saint Pablo en el pabellón Air Canada Centre, en Toronto, Kim Kardashian, su esposa, se robó el show sin siquiera asomarse a la tarima.
Ni siquiera estaba en la misma ciudad. Kim posó para una foto haciendo duck face (cara de pato) y subió la imagen a Instagram. Estaba vestida de blanco, acostada en un sofá, y llevaba puesto un abrigo de piel, de esos por los que Peta (Personas por el trato ético de los animales) la aborrece. Detrás de ella, gracias al encuadre de la foto, se alcanzaba a ver una parte de Nueva York.
La estrella de televisión escribió en su post: “Revisando nuestro penthhouse. Gracias Airbnb por el regalo de darnos un hogar lejos del nuestro”.
“¿Un regalo? ¿No pagaste?”, preguntó un usuario entre los comentarios. @Bellaanthegirls le respondió: “Claro que no lo hizo. Ellos le pagan para que los mencione en cada publicación... Todo gratis”. Otros le preguntaron: “¿No tienes tu propia casa en Nueva York?”
No es que Kim no tenga hogar allí, ella es una celebridad, también una influencer –en español influenciadora–, y simplemente no necesita pagar por nada, ni siquiera por hospedarse en un lujoso lugar de la gran manzana.
La más famosa de las Kardashian tiene 36 años, no cataloga entre los denominados millennials, pero es una de las influencers más reconocidas. Con ella, y otros más, queda demostrado que para dedicarse a uno de los oficios contemporáneos más valorados en las redes no hay que haber nacido entre 1982 y 2000, basta ser famoso y, en otros casos, solo lograr miles de seguidores en alguna red social. Para eso no hay edad.
Sin embargo, Kim es solo una de las evoluciones del influencer, un término que está de moda por estos días así ellos existan hace cientos de años.
Para el profesor del departamento de sociología de la Universidad de Antioquia, Gabriel Vélez Cuartas, los influenciadores “son las personas que se constituyen como conectores en la red, que tienen una posición que les permite agregar una gran cantidad de grupos a su alrededor y difundir más rápido los mensajes”.
La Real Academia de la Lengua dice que así se le llama a una persona que “goza de mucha influencia”. Según Vélez, este fenómeno se potenció con redes sociales como Twitter, Instagram y Facebook. No obstante, si se retrocede solo un poco más en el tiempo, muchos de ellos estuvieron primero en otras plataformas, en general en los blogs, e incluso, muchos años más atrás, en la televisión.
Un ejemplo de cómo se hizo en TV es Popeye El Marino, quien puso a comer espinacas a los niños en los años 30, porque muchos querían tener los músculo que él lograba gracias a este vegetal. Popeye, además, ayudó a salvar la industria de las espinacas en ese década según la spinach-growing community en la ciudad de Crystal, donde le hicieron un monumento en 1937.
Fue en esos sitios web en los que empezaron a subir contenido según sus temáticas de interés –gastronomía, moda, tecnología, vida saludable, viajes, entre otras–, pero el impacto no era el mismo que se genera ahora en redes sociales.
En estas últimas, específicamente en 2016, según un estudio de la empresa de medición de marketing, Nielsen, las personas mayores de 18 años pasaron cerca de seis horas en total en redes sociales a la semana, y eso ha generado un impacto más fuerte. En adolescentes la cifra es más alta, publicó Mediakix, 9 horas a la semana en total.
MuseFind, plataforma que ayuda a medir el retorno de la inversión en las compañías, calculó que el 92 % de los consumidores confía más en un influenciador que en un anuncio publicitario. ¿No le creería más usted a Kim Kardashian publicando una foto del penthouse, así le hayan pagado por hacerlo, que a la compañía mostrándolo en un comercial?
No hay que ser una celebridad para generar esa confianza. Las redes sociales han provocado que muchos pasen del anonimato a la fama, y que los mensajes que dan por medio de sus cuidadas y planeadas publicaciones lleguen a miles de usuarios y de una forma más rápida.
Y este mensaje puede ser de cualquier tipo. En Medellín, por ejemplo: @mamaconamor, @mamacontigo y amosermama_blog son tres madres que les dan consejos de crianza a otras madres, generan contenidos para la familia.
En su libro The New Influencers, publicado en 2007, el conferencista de redes sociales Paul Gillin ya daba a entender con el título que los influenciadores no eran nada nuevo. Además, hablaba del poder que tenían en ese momento los blogs y la gente que sabía usarlos para hacer cambiar de opinión a otros.
Gillin contaba la historia de Vincent Ferrari, el caso de éxito de un hombre que decidió cancelar el contrato con su proveedor de Internet, en esa época conocido como America Online, y contarlo en su blog.
Ferrari, según relata Gillin, creyó que era gracioso grabar la llamada en la que trataron de convencerlo para que continuara con los servicios. El blog de Ferrari tenía cerca de 350.000 visitas mensuales, pero no era uno famoso, solo hasta que publicó el audio de la llamada.
La historia fue tan conocida que Ferrari dio opiniones para la prensa, salió en TV y logró, con toda la ola de comentarios que generó de otros clientes, que AOL mejorara servicios y cambiara unas de las políticas por el bien de sus clientes. Paul Gill llamó a Vincent un influencer.
Hoy los hay de todo tipo: los que están interesados en que las compañías los utilicen entre sus estrategias de marketing, los que no necesitan de las empresas y suben contenidos de valor sin que sean patrocinados, y los que postean por causas sociales o solo buscan generar cambios y conciencia.
La historiadora y magíster en comunicaciones, Andrea Jaramillo, señala que los influenciadores han existido desde el momento en el que los humanos evolucionaron en los mecanismos de comunicación.
“Simplemente cada influenciador se ha adaptado a los recursos disponibles de su época. Y cuando la forma evoluciona, el fondo de alguna manera también. Es decir, en principio los temas eran más teológicos y religiosos, ahora son múltiples, están vinculados a casi cualquier aspecto de la vida cotidiana. Además, se ha ampliado el público objetivo. Niños y jóvenes son un foco muy contemporáneo, casi inexistente antes”.
De esa forma explica que los primeros influenciadores pudieron haber sido los sacerdotes de las tribus que apenas se formaban en diferentes lugares del mundo como Europa, África y Asia occidental. Según ella, ejercían su rol transmitiendo ideas de los dioses a los que se les debía rendir culto, de qué manera, cuáles eran los rituales, las ofrendas. “Contaban historias, generaban ideas de cómo comportarse, y así la gente empezó a creer en la Luna y el Sol”, cuenta la historiadora.
Siempre ha habido influencers, pero los medios para difundir sus ideas eran diferentes. También lo fueron los filósofos griegos, que desmitificaron la vida de la sociedad, generaron las ideas de la democracia y las políticas.
Según la docente López, si nos vamos más adelante, a la Conquista, encontramos que hubo un grupo de evangelizadores que eran los influencers de la época. “Lograron cambiar una mitología antigua y le hicieron creer a la gente que su Dios no existía pero sí el del cristianismo”, comenta.
Tenían sus estrategias, dice ella, y vendieron ideas como la de la Virgen de Guadalupe, con la que las personas de esos territorios podían sentirse más cercanos e identificarse. “Eso hacen los influencers, les dieron un mecanismo para que se acercaran a la religión”.
Para el profesor Vélez, investigador del grupo redes y actores sociales en la U. de A., la influencia como tal no solo se da por estos días por la capacidad de los influencers de generarla. Igual se llevan el crédito las redes sociales y los algoritmos que usan para alcanzar públicos específicos a los que les interesa ese mensaje que se está dando.
Si a las empresas les funciona hacer tratos estos personajes, como Airbnb con Kim, la estrategia está siendo efectiva para darse a conocer y atraer públicos.
Según Bloomberg, las compañías están gastando en total 255 millones de dólares al mes pagándole a los influencers. ¿Cómo? La revista Forbes estima que un influencer que tenga 7 millones o más suscriptores en YouTube podría cobrar unos 300.000 dólares por un video vinculado a una marca, 187.000 dólares por una publicación en Facebook y 150.000 dólares por una en Instagram. Con los que tienen menos seguidores se guardan las proporciones en a los pagos.
Además del pago hay otros beneficios. Si como influencer se convierte en una Kim Kardashian, con más de 120 millones de seguidores, quizá tiene el futuro asegurado, invitaciones, regalos y viajes.
Y aunque algunos piensen que ella es famosa por ser famosa, llevó a otro nivel el papel de influenciador. En 2016 le dieron el premio Webby ‘Break The Internet Award’ por “comprender cómo llamar la atención de los usuarios de Internet alrededor del mundo y al mismo tiempo crear un nuevo tipo de celebridad publicitando su vida y la de su familia a través de las redes en beneficio de si misma”. Ella es una especie de midas contemporáneo y las marcas lo saben .