Por
Daniel Sánchez Garcia
Candidato a Magister en Comportamiento del Consumidor Universidad Pontificia Bolivariana.
Administrador de Mercadeo CEIPA.
Instagram y facebook: @dsanchezga
Correo: dsancheg@gmail.com
El estudio del cerebro en los entornos corporativos y mercantiles ha tomado mucha relevancia desde hace muchos años y la industria del vino no ha sido la excepción, por ejemplo, actualmente se está hablando de neuroenología y marketing sensorial, incluso hay neurocientíficos hablando del tema, como Gordon Shepherd Un ejemplo de que la industria del vino no ha sido ajena a la neurociencia.
La cata como un acto multisensorial.
Una de las facetas interesantes de estudiar es la relación entre el vino y el cerebro, La neurociencia entra en juego porque sin el cerebro para decodificar los sentidos no habría manera de experimentar esta milenaria bebida. Lo fascinante del vino es que contrario a otros alcoholes, estimula todos los sentidos a partir del momento en el que se descorcha. Normalmente incluso en el mundo de los expertos en vino se ha hablado de tres sentidos y su relación con el vino, la vista, el olfato y el gusto, de su importancia para disfrutarlo y de lo sugerente que es el hecho de que cada uno de ellos cumpla una función en el momento de beberlo, sin embargo el olfato y el gusto no son los únicos sentidos importantes, el oído y el tacto también son fundamentales, es por eso que las catas de vino tienden a relacionar música y vino porque “el sonido, y concretamente la música, interactúan con el vino y lo hacen de forma especial complementando los maridajes, todo esto, asociado a emociones, se trata de tomar en cuenta en una cata de vino la influencia de espacios multisensoriales, es por ese motivo que sabemos actualmente el papel juega todo que nos rodea cuando degustamos el vino, la luz del lugar puede tener un papel determinante, así como el maridaje que existe entre algunos vinos y diferentes estilos de música. Conociendo estas relaciones se pueden hacer productos más ‘deseables’ a los consumidores y lograr experiencias realmente memorables, con las claridades explicadas de forma sencilla desde la neurociencia, se puede saber con más certeza a que apuntarle.
El oído también se involucra cuando ponemos mucha atención en todo los que narra el sommelier sobre los vinos de una cata, y se escucha a las demás personas interactuando durante la experiencia, mientras que el tacto se manifiesta a través de nuestra lengua y paladar, así percibimos la estructura y cuerpo del vino, se siente la forma y la temperatura de la copa, así como la forma de la botella y el tipo de corcho, detalles que también tienen una nota muy especial, aunque parezcan menores no lo son, así, todos estos estímulos auditivos, táctiles, visuales, gustativos y olfativos interactúan en simultánea en una danza armónica y se mezclan con ese contexto mágico, histórico y envolvente que llega hasta lo mas profundo de la memoria y crea una experiencia agradable tanto para quien inicia en el mundo del vino como para quien ya lo está.
Sensaciones conscientes e inconscientes de los sentidos.
De toda la información sensorial que llega al encéfalo, solo una fracción llega a la consciencia, la mayoría de señales pasan inadvertidas, solo los datos especialmente intensos o importantes captan nuestra atención y tomamos conciencia de ellos, sin embargo las sensaciones de las cuales no somos conscientes también guían nuestras acciones, así que los sonidos, los olores, las imágenes, los sabores y las sensaciones a las que no prestamos demasiada atención pueden influir en nuestro comportamiento (Carter, 2009), para complementar esta información, en diversos libros de neurociencia se argumenta que las señales recibidas por el tacto, la vista y el oído son primero procesadas en el tálamo, una estructura del área límbica que actúa como una estación repetidora entre los órganos de los sentidos y el cortex, la función del tálamo es filtrar la información y enviarla a las diferentes zonas del cortex para ser procesada, los estímulos visuales son procesados por el lóbulo occipital, los estímulos auditivos son procesados por el lóbulo temporal y los estímulos táctiles son procesados por la corteza somatosensorial, es ahí cuando somos conscientes, algo que no sucede con el gusto y el olfato, porque cuando los estímulos llegan, son procesados por el bulbo olfatorio, una estructura que pertenece al sistema límbico, por eso cuando un estimulo olfativo o gustativo llega, la reacción es menos consciente que los estímulos de los demás sentidos, por lo tanto más automática.
¿Por qué son tan importantes los sentidos del gusto y del olfato en el vino?
Aunque para los seres humanos la visión es el sentido dominante gran parte de la vida de un ser humano, el olfato sigue siendo importante porque avisa de las sustancias del entorno, los sentidos del gusto y del olfato están íntimamente asociados, por ser sentidos químicos. (Carter 2009). Al igual que el gusto, el olfato es un sentido químico, los receptores de la cavidad nasal detectan las moléculas que nos permite incluso degustar los olores. Cuando eso sucede, los receptores envían impulsos eléctricos al bulbo olfatorio, ubicado en el área límbica para su procesamiento. Un acontecimiento se asocia con datos de todos los sentidos, coordinados por el hipocampo, y cuando se re experimenta alguno de los datos de la vista, el olfato, el gusto, el tacto y la audición puede desencadenarse un recuerdo, el olor no obstante parece estar más asociado a la memoria, puede que esto sea así porque las regiones olfatorias están vinculadas con todas las áreas emocionales del sistema límbico. (Carter, 2009).
Como el bulbo olfatorio hace parte del sistema límbico, la sede de nuestras emociones, deseos e instintos es normal que el olfato y el gusto puedan desencadenar fuertes reacciones emocionales, es más probable que se evoquen sentimientos y recuerdos con el olfato y el gusto que con los demás sentidos, por eso el olor y el gusto tiene un importante papel en la elección sexual y la formación de preferencias o desprecio por comidas y bebidas y esto lo explicaremos a continuación. El bulbo olfatorio, que procesa los estímulos del olfato y del gusto, está en el sistema límbico, a solo dos sinapsis de la amígdala (estructura asociada a las emociones instintivas) y a solo tres sinapsis del hipocampo (asociado con la memoria), cuando sentimos un olor o un sabor por primera vez, este queda vinculado a las emociones que asociamos con los acontecimientos de aquel momento, si se vuelve a sentir este olor o ese sabor, puede desencadenarse un vinculo y evocarse los recuerdos y las emociones asociadas. (Carter, 2009).
Asociaciones gustativas y olfativas.
Basado en las explicaciones anteriores, cuando un alimento nos sienta mal, el rechazo asociado puede perdurar mucho tiempo e incluso resulta repulsivo solo pensar en él. El llamado aprendizaje de aversión al sabor y al olor ha sido demostrado por investigadores de la facultad de medicina de Harvard, que administraron a unas ratas un liquido dulce que las hizo enfermar temporalmente, luego de eso, vitaron el liquido a pesar de su tentador sabor (Carter, 2009), llevado al campo de los humanos, la experiencia de sabor y olor es bastante importante para determinar si un alimento genera agrado o desprecio.
Haré una referencia especial a una conclusión personal basada en la organización vertical del cerebro, entre menos consciente es más automático, es decir, la zonación vertical del encéfalo va desde la actividad mental de alto nivel en la corteza prefrontal hasta las funciones cada vez más básicas en la parte inferior del tronco encefálico que controlan las funciones vitales como la respiración y el ritmo cardiaco. ¿Qué tiene que ver esto con los sentidos el vino? ya se había hablado que la vista se procesaba en el lóbulo occipital, la audición en el lóbulo temporal y el tacto en la corteza somatosensorial, las tres zonas pertenecientes a la corteza cerebral, la región más alta del encéfalo (más consciente) mientras que el olfato y el gusto se procesan en el bulbo olfatorio, perteneciente al sistema límbico que gestiona comportamientos y reacciones emocionales (menos consciente y más automático) esta podría ser una de las razones por las cuales los consumidores le dan tanta importancia a probar y oler un vino, muy por encima de verlo, escucharlo y sentirlo. Este tipo de conclusiones tratan de ser deducidas desde razones neurocientíficas más que desde una simple conclusión experiencial, social o cultural, aun cuando esos argumentos no deben desecharse porque pueden ser igual o más importantes que las explicaciones científicas, dado que en este momento se carece de experimentos medibles que validen la veracidad de los argumentos.
Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón.
Los consumidores que toman decisiones basándose exclusivamente en hechos, representan una minoría muy pequeña, pero incluso para ese tipo de personas siempre hay algún producto o servicio que compra movido por la emoción. Citando al neurólogo canadiense Donald Caine “la diferencia esencial entre la emoción y la razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones (Roberts, 2004). La emoción y la razón están entrelazadas, pero si llegaran a entrar en conflicto la emoción gana, no obstante, la mayoría de las personas compran con la cabeza y el corazón, o si lo prefieren, con emociones. Buscan con una base racional: ¿Qué hace el producto y por qué es la mejor elección? Pues su decisión es emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensación. (Roberts, 2004).
Esta argumentación tomada del libro Lovemarks de Kevin Roberts, continua la explicación que traíamos para reforzar la importancia del gusto y del olfato a la hora de tomar una decisión en un producto como el vino, al ser sentidos que son procesados mayoritariamente en el bulbo olfatorio que se encuentra dentro del sistema límbico es coherente pensar que la decisión de compra de un vino en particular está asociado a una experiencia que evoca recuerdos, sensaciones, emociones y momentos estimuladas por olores y sabores, seria raro que un consumidor conocedor de vinos tome la decisión de compra solo porque le parece bonita una etiqueta o por la forma particular de una botella, por lo general la respuesta que daría seria, me gusta el sabor y el olor del vino, conozco el sabor de la uva, me huele bien, y muy seguramente ese olor y ese sabor evocará un recuerdo, una experiencia o una emoción.
En conclusión, el vino como producto tiene una cantidad incontable de referencias históricas, artísticas, culturales, sociales y mercantiles, sin embargo, analizado desde una disciplina como la neurociencia se trata de dar una explicación con argumentos científicos que brindan un matiz complementario al entendimiento de esta bebida su significado en la mente de las personas que trasciende el tiempo y la geografía no solo desde hace siglos sino hasta el momento actual.
Referencias bibliográficas.
- Carter, R. (2009). The human brain book. Gran bretaña: Editorial DK, 77- 57 – 94- 96- 97 – 99.
- Roberts, K. (2004). Lovemarks, The future beyond brands. Barcelona. Ediciones Urano, S.A, 42 – 43