Entidades públicas en Redes Sociales

Entidades públicas, del estado y mixtas en Redes Sociales: guía de implementación

Imagen tomada de Hcmibermatica.com

Es común encontrar que las empresas públicas, del estado y mixtas (combinación entre públicas y privadas) tienen algunos temores de incursionar en redes sociales por los riesgos que se presentan con la participación ciudadana. Considero que todas las empresas de este tipo deben tener una presencia profesional en redes sociales para poder potencializar las redes sociales como un poderoso canal de comunicación, escucha activa y gestión oportuna de cualquier ataque a la reputación. Como dicen algunos expertos mundiales “Lo único que no podemos hacer en redes sociales es estar AUSENTES”

Gobierno en Línea en Colombia ha generado un excelente documento llamado Introducción al uso de la Web 2.0 en el Estado Colombiano en el cual se proponen, entre otras cosas, 7 pasos para el abordaje exitoso de las empresas públicas, del estado y mixtas en las redes sociales. Un aspecto importante en este proceso de diseño e implementación de un plan en Redes Sociales para entidades del estado, públicas y mixtas es contratar una empresa experta, que disminuya los riesgos de este proceso. Los 7 pasos mencionados son:

1. Definir los responsables de la estrategia Web 2.0

La formulación de la estrategia debe ser participativa en la entidad, pero la responsabilidad debe ser de un solo cargo. La persona responsable debe conocer los lineamientos de comunicación de la institución, la entidad y sus procesos. También debe existir uno o varios Community Managers que son las personas que están de cara a las redes sociales en el día a día. Puede ser interno o en outsourcing con perfil de comunicador o periodista con experiencia en redes sociales

2. Definir los objetivos de la entidad con la Web 2.0

Se deben fijar los objetivos generales y específicos que la entidad espera alcanzar con el abordaje de Redes Sociales. Las siguientes  preguntas ayudan en el proceso de definir los objetivos:

  • ¿Por qué hacer parte de este nuevo medio?
  • ¿Qué se busca al entrar a la Web2.0?
  • ¿Cuáles son las características del público objetivo de la entidad?
  • ¿Qué se quiere lograr con el público objetivo gracias a la presencia en la Web 2.0?

3. Escoger los canales en los que se quiere hacer presencia

De acuerdo a las características de cada canal (Facebook, Twitter, Linkedin, Flickr, etc) se debe elegir cual utilizar para cumplir cada objetivo. Otro elemento que se debe considerar para la selección de canales es el público objetivo al que se desea llegar. Por ejemplo, si se quiere amplificar de manera  cobertura Facebook y Twitter son buenas opciones. Una buena práctica es escoger un mismo nombre de usuario en todas las redes sociales seleccionadas. La herramienta Namechk.com le permite saber en cuales redes sociales está disponible el nombre de usuario que usted desea usar. Una vez creado los canales se deben personalizar con una imagen alineada con la identidad visual de la institución.

4. Definir el tono y el lenguaje de comunicación que la entidad manejará en la Web 2.0

El tono de comunicación de las redes sociales es diferente al del sitio Web y los comunicados institucionales de la entidad del estado o mixta. La forma de hablar en las redes sociales debe ser cálida y cercana ya que son canales muy fuertes en relacionamiento. El lenguaje utilizado debe ser gramaticalmente y ortográficamente correcto, lo aclaro ya que en ocasiones en canales como Twitter donde solo tenemos 140 caracteres para expresarnos algunos Community Managers recortan palabras, quitan artículos o descuidan la ortografía.

5. Definir protocolos para la gestión de los canales

Un paso fundamental en la implementación de redes sociales en entidades públicas, del estado o mixtas es definir los protocolos y guías de gestión de los canales. También son llamados Plan de gobierno y establecen al interior de la entidad cuales son las responsabilidades de cada cargo o área (incluida la alta gerencia) en la estrategia de redes sociales. Establecer protocolos y guías resulta fundamental, no sólo para definir la gestión ante ataques a la reputación, sino también para documentar la manera como abordará cada canal la institución y el tipo de mensaje, entre otros, que difundirá.

6. Identificar los riesgos de estar en la Web 2.0 y prepararse ante los mismos

Generalmente la inconformidad de los ciudadanos con las entidades del estado y mixtas son expresadas en las redes sociales (canales propios o de otros). Cuando un usuario expresa estas inconformidades siempre se le debe hacer gestión ya que si se ignoran producen un efecto de agrandar el problema. Pero esas posibles críticas no deben convertirse en una excusa para no hacer parte de la conversación, ni generar temor a las instituciones; sólo hay que saber identificar esos posibles riesgos y preparase bien antes de empezar a hablar. No hay que esperar a que la queja aparezca para pensar las respuestas, pues en las redes sociales la gente demanda rapidez. Iniciar con una respuesta oportuna y demostrar una buena disposición ante las críticas es empezar con el pie derecho.

7. Iniciar la conversación

Lo primero que debemos hacer para divulgar la presencia de la entidad en redes sociales es divulgarlo en el sitio Web institucional y al interior de la entidad para que todos los funcionarios ayuden en la propagación de esta información. Para iniciar la conversación se debe identificar mediante herramientas especializadas (Radian6, Sysomos, etc) quienes están hablando de la entidad o de sus temas de interés en los diversos canales. Una vez se identifiquen, hay que participar con contenido de valor agregado. También es muy importante responder a quienes le hablan a la institución y tratar de hacerlo de manera ágil y con información útil. De esta manera los ciudadanos sabrán que se puede mantener una conversación abierta y, por supuesto, esto generará más contactos.

8. Mantener vigente la estrategia en la Web 2.0

Es muy importante que se garanticen los recursos para que la incursión de redes sociales de las empresas públicas, del estado o mixtas sea permanente en el tiempo. Es por esto que se debe hacer una planeación de actividades en cada canal a largo, mediano y corto plazo.

Para reflexionar:

Les  dejo con una pregunta para conocer su opinión:

¿Cuáles riesgos existen para las empresas públicas, del estado o mixtas de participar activamente en redes sociales?

Los invito a dejar su opinión sobre este artículo o realizar preguntas que con gusto las responderé.

6 comments

  1. Carlos Gonella   •  

    Hola,
    interesante tu artículo y los puntos enunciados.
    En mi opinión muy personal, creo que la gran mayoría de las Organizaciones debe resolver primero su conocimiento básico y documentado en materia de MODELO de Gestión orientado a Resultados(productos) de cara a sus DESTINATARIOS.
    El RIESGO de “abrirse” a comunicar/participar a sus Ciudadanos Patrones(así les llaman en Brasil, superando la idea de clientes), ansiosos de ser “prosumidores” partícipes, es ENORME. Al menos sin tener mínimamente resuelto y encaminado su modelo operativo integral e integrado, y sustentado en herramientas sencillas accesibles por múltiples canales tradicionales hasta Web/Móviles, que “naturalmente” se vinculen e integren las RS + utilizadas.
    Son muchos los Funcionarios y Políticos que “inician” y rápidamente se “congelan”, también ocurre con ciertas Administraciones y Organismos Públicos. Por qué ocurre ello? pues creo NO dimensionaron el enorme desafío en gestionar la comunicación y calidad de la misma, ni hablar de siquiera intentar modelar los procesos básicos que demandaría desde el comienzo. Creo que incluso se debe y puede modelar un entorno específico pensado para una Participación Ciudadana como debe ser. Por mencionar y recomendar un proyecto interesante en este sentido, suelo recomendar conocer http://www.ckyosei.org/

    Gracias por compartir, perdona lo extenso del comentario y recibe un saludo desde Misiones, Argentina.

    • Marketing Digital   •     Autor

      Hola Carlos,

      Gracias por tu comentario.

      Excelente aporte.

      Saludos,

      Juan Carlos

  2. Ricardo Osorno Fallas   •  

    Buenas Noches:
    Muy interesante este artículo en Costa Rica las instituciones públicas tiene presencia en Redes Sociales pero no le dan el valor que esto conlleva sin embargo hay dos casos muy éxitos uno es del Instituto Costarricense de Electricidad entidad que maneja la telecomunicaciones del país que durante años fue un monopolio con la apertura en telecomunicaciones la entrada de Movistar y Claro esta institución entro muy fuerte en Redes Sociales y realmente el impacto que ha generado es muy positivo y el otro es del del Banco Nacional de Costa Rica; realmente ese manual del gobierno colombiano para la incursión de las instituciones públicas en la web 2.0 está muy bien sobre todo porque el Gobierno tiene claro hacia a donde se está dirigiendo las personas un +1
    Saludos desde Costa Rica
    Su amigo Ricardo

    • Marketing Digital   •     Autor

      Hola Ricardo,

      Gracias por compartir tu conocimiento de las instituciones públicas de Costa Rica.

      Saludos,

      Juan Carlos

  3. Lus Arias   •  

    Me parece sumamente interesante todos los puntos que abordas en tu escrito. Estuve reflexionando sobre el tema que sugieres acerca de los riesgos de una entidad pública en a las redes sociales. Entiendo de que si se trata de una institución pública que pueda generar comentarios negativos, debe existir unas políticas o normas para los usuarios de cómo utilizar la página del organismo, con el fin de evitar la difunsión de mensajes negativos que atenten contra la propia entidad y su integridad.

    • Marketing Digital   •     Autor

      Hola Luz,

      Considero que es importante que las personas se expresen en mis redes sociales y que no lo vayan a hacer a otras. En ese sentido considero importante permitir los comentarios negativos en las redes sociales propias.

      Saludos,

      Juan Carlos

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