Identifique las tareas y actitudes que lo convertirán en un analista experto de sus actividades y estrategias en el mundo digital.

La analítica web es, quizá, la disciplina del mundo digital que más confusiones le genera a las empresas. Lamentablemente, eso produce que muchas organizaciones le presten poca atención y recursos a su desarrollo y dominio. Pero allí no terminan los inconvenientes para la analítica, porque, además de confusa, la analítica se ha convertido también en una disciplina intimidante. Y esto se debe a que, para sacar réditos de ella, los negocios deben sumar antes algunos conocimiento y mucha imaginación.

Sí, la analítica requiere de conocimientos; algunos básicos como las bases estadísticas y matemáticas para manipular bien los datos, y otros avanzados, como la capacidad de interpretación de las métrica o el uso de las plataformas de medición para encontrar las respuestas de lo que se busca. Además, la analítica nos obliga a desarrollar la imaginación, porque esta es la encargada de idear las asociaciones y patrones que se necesitan para detectar o proponer las hipótesis sobre los comportamientos de las audiencias. Ambos, conocimientos e imaginación, son los prerrequisitos que causan el alejamiento de muchos de esta poderosa disciplina digital.

La ausencia de conocimientos e imaginación ha causado el incorrecto entendimiento de la analítica, ubicándola en el grupo de las tareas operativas que los gestores digitales deben realizar a diario. Pero no, la analítica no es ni será nunca una tarea operativa; y verla de esa forma aleja a las empresas de la correcta apropiación de esta actividad.

No, hacer analítica no se puede reducir a acumular tablas complejas repletas de datos métricos, ni a archivar un histórico con resultados numéricos del accionar digital. No, para nada. Hacer analítica significa sacar pequeñas enseñanzas de cada estrategia o táctica, para luego perfeccionar las decisiones y metodologías. La analítica, por lo tanto, es la mejor fuente de aprendizaje y la única herramienta disponible para mejorar el desempeño y optimizar los resultados de una actividad digital.

Las tareas y comportamientos para acertar en la analítica web

Para encaminarse por la ruta correcta de la analítica es necesario incentivar en el equipo de trabajo, o en el responsable de esta tarea, una serie de actitudes y labores que harán que esta disciplina aporte a la estrategia digital. Los siguientes consejos, cinco en total, buscan crear verdaderos analistas digitales, de esos que aciertan en su labor y dan a las compañías un punto de partida para acertar en las decisiones:

1. Nunca obsesionarse con la medición

El primero de los comportamientos que los líderes empresariales y estrategas digitales deben erradicar de sus organizaciones es esa enfermiza obsesión por medir diariamente todo. Eso no sirve de nada. Sentarse todos los días a revisar las métricas es una pérdida de tiempo y podría confundir más de lo que aclara. No caiga en ese error infantil.

La analítica aparenta ser una ciencia numérica y exacta, pero no lo es. La analítica es una ciencia social; porque lo que se encarga de medir son los comportamientos y preferencias de las personas. Es necesario explicar esto para hacer visible que los datos que se usan en la analítica son simples estadísticas y, como en todos los casos que se apela a esta disciplina, se requiere de tiempo para alcanzar una muestra significativa que exprese bien la realidad del universo medido. Apresurarse en la toma de decisiones, apelando a métricas con datos incipientes, nunca será una buena idea en la planificación de las acciones digitales. Es por esto que se necesita dejar pasar los días, para poder tomar decisiones acertadas y soportadas en una muestra confiable de información.

Lo recomendable sería fijar periodos quincenales de evaluación, sobretodo cuando el proyecto está en sus etapas iniciales. Al cabo de tres meses de ejecución, se podría cambiar la periodicidad quincenal por una mensual. Y, al año de trabajo en el proyecto digital, implementar una reunión bimensual para el análisis de resultados. Ahora, cuando se hacen modificaciones significativas en las acciones digitales, se podría volver a implementar una revisión quincenal de las acciones —por lo menos durante los dos meses siguientes al cambio—.

2. Elegir un universo limitado de datos

Otro desacierto recurrente de los novatos y entendidos en analítica web es el monitoreo de excesivas métricas. Concentrarse en un grupo selecto de datos puede ser más productivo que seguir una enorme cantidad de indicadores. ¿Por qué? Sencillo, porque cuando se concentra la atención en unas pocas métricas críticas se hacen más visibles las relaciones existentes entre esos datos.

La meta suprema de cualquier esfuerzo de analítica es la optimización de las acciones, y esto solo se consigue cuando se descubren las causas de un comportamiento o cuando se encuentran los patrones que conducen a un resultado. Aumentar las variables evaluadas por un ejercicio de analítica dificultaría la obtención de esa meta.

Sin embargo, ese universo limitado de datos puede variar con el tiempo. La idea sería concentrarse en unas métricas hasta descubrir cómo mejorar el resultado y, luego, pasar a otro grupo de datos. Los buenos analistas son como los médicos experimentados, que se enfocan en un grupo de exámenes para ir descartando las posibles causas hasta encontrar el origen del problema. De nada le servirá a un doctor mandar al paciente a hacerse un análisis de laboratorio de las uñas si lo que se busca es curar un dolor de garganta.

3. Documentar los eventos del entorno

Hace tres meses se produjo un pico en la gráfica de tráfico de nuestro sitio web, ¿qué pasó en ese momento? Este es un tipo de pregunta que se formula a diario en analítica, y son pocas las empresas que ofrecen una respuesta oportuna para ella. La actividad digital de un negocio es una labor inmersa en un entorno compartido, es decir que sus resultados dependen en gran medida de sus esfuerzos y de las circunstancias del mercado. Es por esto que crear un documento en el que se consignen los eventos destacados del entorno dará argumentos sólidos para el análisis futuro.

Anotar en una hoja de cálculo cada evento —hecho deportivo, político, cultural o económico que experimentó el mercado— y sus potenciales afectaciones a los resultados es una tarea esencial para poder enriquecer la interpretación de los datos. Documentar los acontecimientos que involucran a la audiencia, competidores o mercado servirá para entender el impacto y poder, en el futuro, reaccionar en tiempo real a otros sucesos parecidos.

Las compañías que nutren su labor de analítica con información, aumentan sus posibilidades de optimización, inculcan la disciplina para la confrontación de hipótesis y se acercan a los resultados con una mayor precisión.

4. Registrar cada acción, cambio o ajuste

En la misma línea del punto anterior, es prioritario construir una bitácora que detalle los momentos en los que se produjo algún cambio o ajuste en las acciones realizadas en el mundo digital. Una alteración del comportamiento digital de la organización afecta la reacción de la audiencia y, por ende, los resultados métricos del esfuerzo digital.

Si construimos un documento, con fecha y hora, que registre cada tarea implementada, será más fácil de detectar la relación de causalidad tarea-resultado. Para poder rastrear las causas de cualquier alteración en los datos se requerirá de ese listado de las acciones emprendidas en el mundo digital.

La finalidad de los dos documentos —el de los eventos del entorno y el de las acciones emprendidas— es ofrecerle a los analistas un recurso para la confrontación de los cambios en el comportamiento de alguna métrica. Sin la información interna y externa, las probabilidades de acierto en la interpretación, por parte del analista, disminuyen.

5. Nunca dejar de experimentar

El mejor aliado de la analítica web es la experimentación. Hacemos esta afirmación para que los analistas entiendan la importancia de las pruebas para el mejoramiento de un esfuerzo digital. No se mejoran las competencias de analítica si no se somete la actividad digital a una constante experimentación. El análisis y el analista, como los científicos, se nutren de los métodos que incorporan la prueba y el error como fuente de obtención de conocimiento e información.

Optimizar una estrategia o actividad digital sin alterar el statu quo es una utopía. Es conveniente hacer pruebas controladas y mediciones rigurosas para poder entender el comportamiento e influencia de cada movimiento en las variables monitoreadas. Repetimos, la experimentación es el mejor de los caminos para convertirnos en expertos en analítica web.