Medir, analizar y optimizar: El comportamiento que conduce al éxito en los entornos digitales

Prepárese y eduque a su equipo de trabajo para que enfrente el reto digital de cuantificar y evaluar las acciones comerciales, de marketing, comunicación y servicio a partir de la métrica y la analítica.

¿Por qué es importante medir? Porque midiendo se controla, controlando se dirige y dirigiendo se mejora.

Las compañías exitosas —grandes y pequeñas— están utilizando los datos y su análisis asociado como mecanismo para extraer información crítica que oriente el rumbo de la organización y que sirva para aumentar la satisfacción y el relacionamiento con los clientes. Los directivos empresariales han comprendido que vivimos un nuevo presente competitivo que obliga a mirar los esfuerzos de marketing, comunicación y servicio desde la perspectiva de los indicadores (transformando las matemáticas y la estadística en la base de las decisiones corporativas).

Fundamentados en las métricas, los nuevos líderes han encontrando: caminos eficaces de comercialización, pistas cruciales para estrechar el relacionamiento con las audiencias y mecanismos eficientes para evaluar y optimizar el rendimiento de los —generalmente— escasos recursos de inversión. La analítica, vista correctamente, hace una gran diferencia en las organizaciones; debido a que proporciona entendimiento del impacto de cada acción y facilita el reconocimiento oportuno de los errores, lo cual ofrece una ventaja competitiva difícil de igualar por los competidores.

En la actualidad las corporaciones no pueden darse el lujo de encontrar excusas que las aíslen de esta realidad. Hoy cualquiera dispone de acceso a múltiples fuentes de datos (cuantitativos, cualitativos y competitivos) y tiene a la mano incontables herramientas gratuitas que facilitan su almacenamiento, lectura e interpretación (aislarse o desatender esta oportunidad sería un error imperdonable para cualquier empresario o directivo).

¿Qué se puede medir y qué se está midiendo?

Vamos a poner la métrica en perspectiva: Según recientes estudios se estima que para el 2.024 las empresas contarán con la capacidad de procesar anualmente información digital equivalente a una pila de libros que se extienden más de 4,37 años luz de distancia; eso es un montón de datos para recopilar, analizar y entender. Este escenario obligará a ser selectivo y metódico en la escogencia y clasificación de la información útil y la inútil. Por ende, qué medir, es la pregunta básica que se debe formular —de forma recurrente— cualquier persona involucrada con la toma de decisiones de marketing, comunicación y servicio de las organizaciones.

La intencionalidad del cuestionamiento no debe ser emitir juicios o evaluaciones sobre las capacidades o conocimientos de los responsables sino impulsar la eficiencia en la búsqueda de datos valiosos para la toma de decisiones. En otras palabras, el objetivo es reducir la probabilidad de navegar sin rumbo y naufragar en el océano de información que ofrecen los entornos digitales.

La obtención de la información necesaria y adecuada debe ser la obsesión de los analistas (se busca que los datos sean vistos como recursos o activos valiosos y no como simples indicadores); y en este orden de ideas, las cifras verdaderamente provechosas son las que se enfocan en los comportamientos y no en las cantidades. Comprender, usando análisis cualitativos y cuantitativos, la experiencia del cliente y su conducta, le entregará insumos que enriquecerán sus capacidades de influencia.

Y es que el mundo de los negocios se había acostumbrado a partir de la «fe» para justificar las iniciativas, debido a que los esfuerzos, efectos y alcances de las actividades se evaluaban con estudios estadísticos (en algunos casos confiables y en otros no tanto). Una realidad injusta con quienes invierten tiempo y recursos, pues resulta «fácil» vender acciones de comunicación, marketing y servicio sin la obligación de presentar resultados detallados o cambios corporativos plenamente medibles.

El presente es diferente. Lo esencial hoy, para cualquier profesional, es justificar numéricamente el retorno de cada peso o segundo invertido. Y todos debemos entrar a este escenario, sin temores o dilaciones.

Los datos como herramienta de decisión

Con la aparición de los entornos digitales, la medición se convirtió en la herramienta favorita de quienes quieren acertar en la toma de decisiones y anticipar situaciones. La métrica es el camino correcto al éxito; la ruta que ayuda a encontrar los errores con rapidez y que optimiza las plataformas de contacto con las audiencias. Pero la analítica no se limita a una plataforma de captura y almacenamiento de datos; la analítica tiene más que ver con las personas que interpretan la información (una gran herramienta en manos de un analista sin conocimiento es inútil).

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