La investigación como herramienta para construir vínculos con los consumidores

Investigar y explorar la mente del consumidor es determinante para las organizaciones que quieren complementar las capacidades para delinear su rumbo estratégico. Instrúyase sobre la importancia de la investigación de mercados, sus métodos y beneficios.

La investigación de mercados es un recurso que —sumado a la capacidad de interpretación del observador— se está transformando en una poderosa herramienta que ayuda a la creación de estrategias robustas y sostenibles para que las empresas perduren en el tiempo. Vivimos en la era de la anticipación, la era en la que las nuevas tecnologías modifican las necesidades y moldean los gustos con velocidad; esta realidad exige a las organizaciones sumergirse en una búsqueda constante de espacios de oportunidad que, al ser encontrados, posibiliten la construcción de ventajas competitivas.

Pero, ¿qué es la investigación de mercados? Es el proceso que abarca todas las actividades que permiten a una compañía obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre su entorno, su mezcla de marketing y sus clientes actuales o potenciales. Más exactamente, la investigación de mercados es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones (que se empleará en todas las fases del proceso estratégico). Y es que, en definitiva, la investigación nos ayudará a entender el consumo; y el consumo es la esencia de la planeación y —por defecto— de la estrategia. Mientras más se conoce, más se entiende a los consumidores y, por consiguiente, mayores probabilidades se tendrá de acercarse a ellos y seducirlos.

Lamentablemente, en la actualidad, las empresas están centrando sus esfuerzos de investigación y analítica únicamente en la revisión de datos de facturación, rentabilidad, participación de mercado, entre otros; enfrascándose en el análisis cuantitativo de resultados e ignorando la búsqueda de las razones que los produjeron. Es importante entonces que se entienda que esos datos representan el pasado lo cual conducirá a la comprensión del desempeño administrativo, pero entregará poca información de lo acertado de las estrategia (es decir, conoceremos los resultados pero no las causas que los provocaron). Aquí cobra valor la investigación como mecanismo para la evaluación del desempeño de la marca en el mercado y como fuente complementaria de información (para entender la globalidad del negocio y definir la ruta de orientación de las decisiones, estrategias y tácticas). Los procesos de investigación trabajarán entonces en función del entendimiento de la interrelación entre segmento-posicionamiento-marca como insumo estratégico para impulsar un negocio.

¿Cómo hacer una investigación de mercados?

Ya está claro que el desafío de investigar es contribuir a los procesos estratégicos a partir del conocimiento y análisis del comportamiento humano (desde las causas mas que desde los efectos); es decir que, la investigación debe ser vista como un sistema de apoyo a las decisiones y no como un mecanismo para la recolección de datos. Entendido esto, se procede al diseño de la investigación usando el ciclo de las 5 etapas:

1. El problema

Una cita celebre de Albert Einstein dice que «La formulación de un problema es más importante que su solución» y en eso estamos absolutamente de acuerdo; plantear el problema es un paso crítico. Tomarse el tiempo para entender que se necesita investigar y cuales son las respuestas que se deben encontrar es la esencia de esta primera etapa. Enunciar sus hipótesis y redactar las preguntas son el punto de partida ideal de cualquier proceso de investigación de mercados.

2. El diseño

Una vez identificado el problema a resolver, debemos tener claros los objetivos de la investigación y las especificaciones de la información requerida, las fuentes de donde la extraeremos y los mecanismos para almacenarla. Diseñar una investigación tiene que ver con la creación de procesos que se ejecutan antes, durante y después de la captura de datos (con el fin de evitar reprocesos y perdida de información crítica o captura de datos inútiles).

3. La búsqueda de la información

La tercera etapa del ciclo se encarga de la escogencia de la forma de extracción y absorción de la información. Básicamente existen dos métodos:

  • Observación: En la cual un observador independiente analiza situaciones de consumo sin intervenir en los acontecimientos (el origen de los datos será la percepción e interpretación de quien observa).
  • Contacto: En donde las investigaciones se realizan interactuando con individuos o grupos de dos posibles formas: cuantitativa (recolectando cifras concretas) y/o cualitativa (resumiendo sensaciones, sentimientos y percepciones).

4. El procesamiento de los datos

Aquí se clasifican, codifican, compaginan y tabulan los datos. La intención de esta cuarta etapa es preparar la información para ser interpretada —fácilmente— por los analistas. Es muy importante que quien ejecuta esta parte del proceso respete y entienda la naturaleza de los datos en bruto para evitar la contaminación de la investigación. La(s) persona(s) que ejecuta(n) esta tarea debe(n) ser consciente(s) que su función no es analizar, sino procesar (sin tergiversar el contenido informativo).

5. El análisis

Una vez se reciben los resultados del estudio se inicia el análisis, la última etapa del proceso investigativo. Extraer las conclusiones, validar el cumplimiento de los objetivos y reconocer las respuestas a las preguntas formuladas en la identificación del problema son las actividades a ejecutar (de la quinta etapa deben salir los insumos que enriquecerán la planeación estratégica de la organización).

¿Qué aporta la investigación de mercados?

Obviamente la primera respuesta a esta pregunta es: los objetivos planteados y las preguntas formuladas en la primera etapa del diseño de la investigación. Pero además de esta respuesta obvia, lo datos recogidos en una investigación de mercados deberían facilitar las respuestas para 4 preguntas críticas en cualquier negocio: ¿qué hace que nuestro producto sea preferido o desechado por un segmento de consumidores?, ¿por qué nos compran o por qué no nos compran?, ¿cuándo nos compran? y ¿qué nos compran cuando compran?. Finalmente, la información recopilada también nos debe ayudar a encontrar los elementos para la construcción de los vínculos que conducirán a que las personas nos elijan por encima de los competidores. Es decir, el proceso investigativo debe entregar la información necesaria y suficiente para emprender el trabajo de creación de vínculos con los consumidores. Estos vínculos se clasifican en 4 frentes específicos:

1. De pertenencia

Este tipo de vínculos tienen que ver con el entorno más íntimo de las personas. Hacen referencia a las lealtades, las tradiciones familiares, las continuidades generacionales y las identidades ideológicas. Son el tipo de vínculo más complejo de conseguir, pero el más duradero y difícil de romper. Si una marca, producto o servicio identifica los mecanismos para crear vínculos de pertenencia con los consumidores estará asegurando su lealtad en el tiempo y solo un error podría romper esa relación. Un buen ejemplo de marca que ataca los vínculos de pertenencia es Coca-Cola, que apela a la tradición en muchos de sus esfuerzos promocionales y publicitarios.

2. De identidad

Son los vínculos relacionados con la proyección de identidad de quien consume. Representan el estatus social y resaltan la imagen de las personas frente a los demás. Este tipo de vínculos se encarga de transferir —a los consumidores— valores de la marca como: prestigio, estética, sensualidad, innovación, entre otros. Identificar y potenciar los vínculos de identidad ayudará a que los productos o servicios se conviertan en aspiracionales. Una compañía que busca constantemente la creación de estos vínculos de identidad es Apple.

3. De protección

Estos vínculos están ligados a la satisfacción de necesidades elementales de los seres humanos. Se refieren al bienestar personal. No todas las compañías estarán en capacidad de establecer este tipo de vínculos, pero cuando se pueden potenciar resultarán muy poderosos porque tocan necesidades prioritarias de los individuos. Sus valores representativos son la nutrición, la seguridad, la salud, la gratificación, entre otros. Un ejemplo de apropiación de estos vínculos de protección con fines comerciales son las marcas de cereales, que publicitan constantemente los beneficios que trae para la salud consumir sus productos.

4. De funcionalidad

Son los vínculos más racionales porque están atados a la funcionalidad y el beneficio intrínseco del producto o servicio. Expresan la relación lógica de las personas con las marcas, a través de valores como el rendimiento, conveniencia, economía, practicidad, entre otros. Las compañías cuyos productos o servicios son de compra poco frecuente y no impulsiva apelan mucho a este tipo de vínculos porque les garantizará estar presente en el cerebro de la gente en los momentos de consumo. La industria automotriz es una de las más orientadas a la generación de este tipo de vínculos, llevando gran parte de su comunicación a la exposición de aspectos técnicos de sus productos.

Bibliografía

ETZEL, Michael, WALKER, Bruce, STANTON, William. Fundamentos de Marketing. Edición 11. McGraw-Hill / Interamericana Editores. México, 2000.

BILANCIO, Guillermo. Marketing: Las ideas, el conocimiento y la acción. Primera Edición. Pearson Educación. México, 2008.

POLIZZI, Patricio. El vínculo: Esencia del consumo. Documento publicado en Slideshare en octubre de 2009.

El valor estratégico de conocer la actitud del consumidor

El comportamiento del consumidor es una sumatoria de una diversidad de actitudes hacia los productos y servicios (y hacia cada una de sus acciones de marketing). Cuando un consumidor es cuestionado sobre su punto de vista frente a un producto o servicio lo que expresa es precisamente sus actitudes frente a este. Conocer y cuantificar las actitudes que prevalecen en los consumidores tiene un enorme valor estratégico; un ejemplo de esto es lo que se vive en la categoría de productos alimenticios, donde se evidencia un creciente aumento del consumo de productos orgánicos, tendencia motivada por la popular actitud de cuidar el planeta. Comprender dicha actitud a tiempo y usarla a su favor podría ser la diferencia en la lucha de marketing con sus competidores.

Lo anterior es una simple muestra de la importancia estratégica de investigar constantemente las actitudes que impulsan los comportamientos de los consumidores, para diseñar y ejecutar acciones acertadas que conduzcan a la consecución de objetivos de mercado.

Hoy es una obligación para las organizaciones investigar las actitudes de los consumidores; bien sea para prever la posible reacción frente al lanzamiento de nuevos productos o para entender las razones que motivaron el rechazo de una acción de marketing específica.

¿Qué son las actitudes?

En el contexto del comportamiento del consumidor, la actitud es una predisposición aprendida que impulsa a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado. Para entender mejor esta definición, aclaremos:

  • Cuando se habla de «objeto» se debe interpretar con la suficiente amplitud para incluir conceptos específicos relacionados con el consumidor o el marketing. Es decir, un objeto puede ser un producto, una marca, un servicio, una acción publicitaria, un evento promocional u otros.
  • Cuando se dice «aprendida» se refiere a que las actitudes se forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el objeto, la información suministrada por el entorno social y por la exposición a los medios de comunicación.

Comprender esta predisposición abre oportunidades y detecta amenazas para diseñar estrategias orientadas a potenciar lo favorable y mitigar lo desfavorable.

No sobra recalcar que una actitud es muy diferente a un comportamiento. Las actitudes, en su calidad de predisposiciones aprendidas, tienen cualidades motivacionales y los comportamientos son acciones o desiciones fácilmente observables. En pocas palabras, la actitud es la encargada de empujar o desanimar a un consumidor hacia un comportamiento particular.

¿Cómo afecta una situación las actitudes?

Las actitudes son relativamente consistentes con respecto al comportamiento que reflejan. Sin embargo, a pesar de su consistencia, las actitudes no necesariamente son de carácter permanente, pues pueden cambiar con acciones colectivas, situaciones específicas o experiencias individuales.

Siempre existirá una congruencia entre las actitudes y el comportamiento; es decir, cuando un consumidores esté en entera libertad de actuar, lo normal es que sus acciones sean consistentes con sus actitudes; dicha consistencia entre actitudes y comportamiento solo se podrá ver alterada por la accesibilidad o la factibilidad, que son aspectos situacionales (puedo hacerlo o tengo con que hacerlo). Esto significa que es necesario considerar la fuerte influencia que tienen las situaciones sobre las actitudes y el comportamiento.

En la definición no es evidente que las actitudes se vean afectadas por las situaciones, pero así sucede; por situaciones nos referimos a los acontecimientos o circunstancias que, en un momento particular, influyen en la relación actitud y comportamiento. Un ejemplo simple que explica este hecho: tengo una actitud favorable hacia Apple, esto me empuja a comprar un iPhone pero mi situación económica me lo impide (la actitud motiva el comportamiento, pero la situación lo impide).

Lo anterior significa que una situación especifica podría hacer que los consumidores adopten un comportamiento incongruente con sus actitudes.

Pero las situaciones no son únicamente de tipo económico. Existen muchas, algunos ejemplos:

  • De lugar y tiempo: me gusta un restaurante para almorzar, pero no pensaría en él para comer.
  • De compañía: me gusta mucho un producto o servicio, pero si a quien me acompaña no le gusta no lo compro.
  • De previsión de futuro: si espero un tiempo, podría obtener una mejor oferta.

El comportamiento en sí es un juicio de valor repetitivo en el que el consumidor evalúa las situaciones desde su actitud (las personas deciden rápidamente si algo es lo suficientemente bueno para pagar por ello en ese momento).

En conclusión, cuando se quiere medir las actitudes es clave evaluar las situaciones en las cuales tendrá lugar el comportamiento, de lo contrario se podría interpretar de forma errónea.

¿Como se forman las actitudes?

La construcción de una actitud se refiere al proceso de cambio que existe entre no tener ninguna a tener alguna. Los principales mecanismos de formación de actitudes son:

  • Transferencia: los consumidores pasan las actitudes entre productos de la misma marca. Es decir, las personas asignan actitudes a nuevos productos basándose en las que ya tienen de otro producto de la misma marca o empresa productora.
  • Experiencia: los consumidores asignan actitudes de acuerdo a su experiencia personal con el producto o servicio.
  • Recomendación: Los consumidores fijas las actitudes por comentarios o recomendaciones de su entorno social cercano.
  • Referencia: Los consumidores establecen las actitudes basándose en las referencias de su entorno social lejano o de influenciadores y legitimadores.
  • Marketing: Los consumidores se ven influenciados en la construcción de actitudes por las estrategias de marketing que desarrolle la empresa y su competencia.
  • Comunicación: Los consumidores reciben el impacto de los medios de comunicación en el proceso de aprendizaje de las actitudes hacia un producto o servicio.

¿Como cambiar una actitud?

El objetivo de cualquier estratega de marketing debe ser reforzar las actitudes favorables y alterar las desfavorables. Para las dos actividades se cuenta con alternativas de acción, que bien mezcladas y usadas pueden transformar la realidad de mercado de una marca, producto o servicio. Algunos ejemplos:

  • Prueba de producto: creando la posibilidad de que un potencial consumidor o uno que vivió una mala experiencia vuelva a evaluar el producto.
  • Validación de influenciadores: poniéndose en contacto con quienes tienen buenos niveles de influencia en su audiencia objetivo para que apoyen la transmisión de su mensaje.
  • Asociar el producto con eventos: haciendo presencia y/o participando en eventos de alto impacto para su audiencia objetivo.
  • Evidenciar funcionalidad: mostrando las características especiales de los productos (para maximizar la comunicación de su propuesta de valor) y en el caso de productos existentes comunicando nuevas funcionalidades.
  • Alimentando el ego del consumidor: haciendo visible la posibilidad de satisfacción de un deseo profundo del cliente (estrategia publicitaria muy utilizada por la marca Axe).
  • Comunicando un estilo de vida apetecido por el consumidor: mostrando el acoplamiento de su producto o servicio con un estilo de vida que atraiga a las personas.

Bibliografía

SCHIFFMAN, Leon G. / KANUK, Leslie Lazar. Comportamiento del Consumidor. Séptima edición. Pearson Educación. México, 2001.

12