¿Por qué deberíamos seguir apostando por el email marketing?

Reflexionamos sobre nuestras razones para insistir en una táctica vapuleada por muchos y aprovechada por pocos.

por-que-deberiamos-seguir-apostando-por-el-email-marketingLos gurús del marketing digital han matado innumerables veces al email marketing, pero este se rehusa a morir. No porque tenga un grupo de lobistas que lo reviva constantemente, sino porque de verdad es una táctica eficiente y rentable para las empresas en el mundo digital. Los dos bandos —defensores y sepultureros— se llenan de argumentos para dar la discusión; sobretodo en los inicios de año, cuando se habla mucho de tendencias. Para nosotros, la discusión no tiene sentido. El email marketing sigue siendo una opción interesante y todavía tiene mucho para ofrecer a los negocios.

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¿Por qué está fallando su estrategia de email marketing?

Entérese de los errores que cometen las organizaciones que atentan contra los resultados en email marketing.

emailingEl marketing por correo electrónico no ha muerto, y está lejos de estar agonizando. Por el contrario, este tipo de acciones comerciales y de comunicación siguen siendo altamente efectivas. Por más furor que vivan las redes sociales, el email sigue ofreciendo y aportando mucho como mecanismo de marketing para las personas, marcas y empresas. Las estrategias a través del correo electrónico, cuando se hacen bien, tienen una alta rentabilidad para las compañías.

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Desenmascarando los 12 grandes mitos del email marketing

Identifiquemos las mentiras más recurrentes sobre el email marketing, las afirmaciones erróneas que pocos cuestionan y que afectan el desempeño de las empresas en el mundo digital.

email-marketingCrear mitos es muy común en los entornos digitales, y en el marketing en general. El surgimiento de leyes de las que poco se sabe de su origen, pero que todos las siguen al pie de la letra, sin cuestionarlas o revisarlas para comprobar su veracidad, es pan de cada día. Quizá, estas historias fantásticas florecen por la popularidad que alcanzan algunas plataformas o acciones y por la inmediata aparición de «expertos» en la materia; esos gurús que con solo un par de experiencias o lecturas se atreven a trazar «reglas inviolables» para el resto de los mortales neófitos.

La optimización para buscadores, el diseño de sitios web, la gestión de redes sociales, la actividad de los community manager, el tratamiento a las crisis de reputación, la medición y analítica de los esfuerzos digitales, entre otras acciones digitales, están repletas de mitos. Mitos ridículos, como por ejemplo: que para mejorar la posición en los resultados de búsqueda solo se tienen que poner los «metadatos»; que el scroll en las páginas web es el peor de los errores; que para tener una buena actividad en redes sociales solo basta con hacer dos publicaciones diarias, una temprano en la mañana y otra tarde en la noche; que la métrica más importante es la tasa de rebote, entre muchos otros. Un maremágnum de sandeces que nos obliga a permanecer siempre como los ojos bien abiertos para evitar caer en su trampa.

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Las claves de una estrategia de email marketing ganadora

Repase los fundamentos que se deben tener en cuenta para la construcción de una estrategia de email marketing que entregue buenos resultados a la empresa.

En los entornos digitales se tiene la terrible costumbre de sepultar las tácticas que han sido efectivas durante un tiempo cuando aparece algo nuevo, ingenioso y divertido; esta actitud desagradecida la han vivido muchas acciones y plataformas y el email marketing no ha sido la excepción.

Durante la primera década del Siglo XX, el email marketing, era la acción favorita de los líderes empresariales para promover productos y servicios y para establecer canales de comunicación directa con las audiencias. Con la masificación de las redes sociales, el marketing por correo electrónico recibió un golpe fuerte del cual no ha podido recuperarse. Las organizaciones —no todas, pero si muchas— optaron por migrar los esfuerzos hacia las nuevas plataformas sociales, abandonando el correo electrónico, una herramienta que entrega muchos beneficios cuando se usa correctamente.

El email marketing no ha muerto y tampoco perdió la capacidad de aportar a las compañías en su intención de conseguir objetivos en el mundo digital. Por el contrario, sigue siendo una poderosa arma para mejorar el relacionamiento con los clientes, para complementar los esfuerzos en otros escenarios digitales y para entregar resultados medibles a la empresa.

¿Qué ventajas ofrece el email marketing?

El correo electrónico es la herramienta digital que mayor familiaridad tiene con la audiencia; según estudios, cerca del 98% de las personas que hacen uso de las nuevas tecnologías tienen una cuenta de correo electrónico y la usan con frecuencia para comunicarse. Este altísimo grado de penetración representa la mejor de las oportunidades y, de la misma forma, el principal beneficio del email marketing como herramienta para promover marcas, productos y servicios.

Pero ademas el marketing por correo electrónico ofrece otras ventajas, igualmente atractivas, para las organizaciones:

  1. Segmentación. A través del email se puede llegar a audiencias muy específicas. Construir una bases de datos con altas posibilidades de segmentación está al alcance de cualquier compañía
  2. Personalización. El email marketing es una táctica óptima para construir relaciones personales con los miembros de un grupo numeroso. Las alternativas de individualización de las comunicaciones por correo electrónico permite tener conversaciones de «uno a muchos» con la sensación, para el receptor, de ser «persona a persona».
  3. Económico. El email marketing está al alcance de cualquier empresa, independiente de los recursos con los que cuente para sus actividades digitales. En la actualidad existen herramientas para todos los presupuestos.
  4. Alta exposición. Es un hecho comprobado, gran parte del tiempo que las personas consumen en los entornos digitales lo destinan a revisar el correo electrónico. Aún cuando las redes sociales cada día acaparan más atención por parte de los usuarios, el email sigue siendo prioritario para la mayoría.
  5. Multidireccionalidad. Una de las características más poderosas del correo electrónico, que también la tienen las redes sociales, es la multidireccionalidad; es decir la capacidad de transmitirse de forma viral. Un emisor envía un mensaje a un receptor y este a su vez lo puede retransmitir a otro(s) nuevo(s) receptor(es).
  6. Inmediatez. Ejecutar una estrategia de comunicación o marketing usando el email es cada vez más sencillo desde lo tecnológico. Las herramientas son intuitivas y poderosas, permitiendo a las organizaciones reaccionar con velocidad ante cualquier circunstancia de mercado.
  7. Analítica. Al igual que todas las acciones digitales disponibles para promover marcas, productos o servicios, el email marketing ofrece una enorme cantidad de métricas de rendimiento que permiten el análisis para optimizar los esfuerzos futuros.
  8. Integración. En la actualidad es perfectamente viable, para la mayoría de las herramientas del mercado habilitadas para hacer email marketing, integrarse con otras acciones para lograr simultaneidad en la transmisión del mensaje por diferentes medios o canales.

Estrategias básicas para obtener mejores resultados en email marketing

La efectividad del email marketing depende en gran medida de la construcción de una base de datos impecable y del diseño de mensajes cargados de buen contenido. Además de estos dos condicionantes para el éxito, la estrategia detrás del esfuerzo apoyará la obtención del resultado esperado. Algunos de los enfoques estratégicos más elementales para triunfar en una campaña de email marketing son:

  • Concéntrese en mensajes cortos, simples y directos. El usuario está cansado de hacer evidente que su tiempo es hoy el recurso escaso. Construya comunicaciones de consumo rápido y demuestre abiertamente las intenciones.
  • Comience por lo atractivo. Es recurrente que muchas compañías usen el marketing por correo electrónico para sacudirse de inventarios y/o productos o servicios de baja rotación. Mantener el permiso del suscriptor es muy difícil como para enfocarse en lo que a este no lo atrae. Oriéntese, en principio, en lo que a ellos los seduce y luego diseñe una mezcla equitativa entre los productos o servicios de alta y baja rotación.
  • Enfóquese en la calidad de los suscriptores. ¿Está enviando correos a la audiencia correcta? Cada uno de los mensajes debe ser enviado a la porción correcta de la audiencia. Evite caer en el error de enviar todo a todos, segmente la base de datos de suscriptores, de tal forma que envíe solo lo primordial para ellos.

12 consejos para lograr un email marketing eficaz

  1. Los objetivos. Limite las intenciones de vender y de cabida, dentro de los correos electrónicos, a contenidos que aporten valor para los suscriptores.
  2. El momento. Estudie con cuidado la audiencia para detectar los días y las horas oportunas para enviar los mensajes de la estrategia de email marketing.
  3. La frecuencia. Evite la latente tentación de sobrecomunicar; el excesivo envío de correos electrónicos saturará a los suscriptores, deteriorando la relación.
  4. La base de datos. Este es el principio de toda estrategia de email marketing. Invierta recursos en construirla bien y perfeccionarla; luche por la calidad de los registros y por obtener abundante información de cada uno de ellos (de tal forma que mejore las variables de segmentación).
  5. El tamaño de la base de datos. Reduzca la preocupación por el número total de suscriptores y enfóquese en aquellos verdaderamente efectivos para lograr los objetivos.
  6. La personalización. Individualice los mensajes para elevar las tasas de apertura. Está comprobado que personalizar el asunto y los mensajes aumenta los resultados.
  7. El asunto. Es la pieza clave del mensaje. Manténgalo entre 6 y 10 palabras para mejorar la apertura de los correos electrónicos. Además, para redactarlo, apóyese de la técnica CURVE —curiosity (que despierte curiosidad), urgency (con sensación de urgencia), relevance (con alta relevancia), value (que aporte valor), emotion (que produzca emoción)—.
  8. El equilibrio entre imágenes y texto. Nivele el uso de imágenes y texto en cada uno de los mensajes. El diseño debe apoyar la transmisión del mensaje, nunca distraer.
  9. Los enlaces. Mientras más enlaces a contenido relevante haya dentro de un correo electrónico mayores probabilidades de recibir clics se tendrán.
  10. La página de aterrizaje. El destino de los clics es tan importante como la base de datos y el mensaje mismo. No descuide el lugar al que dirigirá el tráfico.
  11. Las pruebas A/B. Adquiera una disciplina de investigación previa al envío de un mensaje de la estrategia de email marketing. Tome una pequeña muestra de la base de suscriptores, para hacer pruebas A/B, para optimizar el asunto, el remitente, la forma como se transmite el mensaje y la página de destino.
  12. Los rebotes duros. Los correos electrónicos inexistentes dentro de la lista de suscriptores son los principales causantes de la inserción de dominios y servidores a las listas negras de spam. Depure la base de datos eliminando a los rebotes duros (y gestionando con atención los blandos).

4 datos para perfeccionar un plan de email marketing

  • El 74% de las aperturas ocurre en las primeras 24 horas. Esto significa que pasado un día se puede pronosticar, con una regla de tres simple, el impacto que tendrá el correo electrónico en la lista de suscriptores. A manera de ejemplo y para explicar con claridad la forma de pronosticar la tasa final de apertura de un email revisemos un caso en el que una empresa tiene una lista de 100 suscriptores; en las primeras 24 horas, el mensaje, recibe 30 aperturas (lo cual significa que el 74% del total de las aperturas fue 30); es decir que el 100% de las aperturas será 41 (por lo tanto la tasa de apertura definitiva será del 41%).
  • Los asuntos de hasta 50 caracteres son más exitosos. Por estudios está comprobado que en un segundo una persona decide si abre o suprime un correo electrónico y el encargado de atraer la apertura es el asunto. Si ese asunto es corto y atractivo, las tasas de apertura mejoran.
  • Los días de la semana que reportan mejores tasas promedio de apertura son los domingos y los viernes. Aún cuando la tasa de apertura depende de muchas variables (calidad de la lista de suscriptores, madurez de la relación entre emisor y receptor, tipo de contenido, entre muchas otras), los estudios han calculado que los domingos y viernes son días óptimos para el envío de campañas de email marketing (estas investigaciones también afirmaron que los miércoles son los días de menor tasa de apertura promedio).
  • Un mal proceso para darse de baja causa muchos reportes de spam. El 73% de las declaratorias de spam por parte de los usuarios ocurren cuando el proceso para eliminarse de una lista de suscripción no es simple. La simpleza para suscribirse debe ser similar a la rapidez con la que se da de baja.

SPAM: El atajo más odioso en los entornos digitales

Evitar el SPAM o el impulso por tomar atajos en el accionar digital, es una buena evidencia de un pensamiento maduro y sostenible en la elección de tácticas de marketing.

Hacer SPAM es —quizás— la primera de las tentaciones que tienen los profesionales del marketing cuando se aproximan a los entornos digitales. Es una atracción irracional que frecuentemente se presenta como una «epifanía» o un destello creativo sin precedentes (producto de un enceguecedor enfoque en la consecución de objetivos, dejando de lado los métodos y las consecuencias futuras; y soportada por un inminente deseo de producir resultados inmediatos).

Todos hemos sido víctimas del SPAM y —aunque lo intentemos negar— en algún momento de nuestro accionar se nos ha pasado por la cabeza hacerlo durante la ejecución de una estrategia digital. ¿Por qué? Por una razón simple: visualizar la idea de llegar —con una oferta comercial, un mensaje publicitario o un contenido— a un gran número de personas, con solo oprimir el botón de «enviar», es increíblemente atractivo.

¿Qué es SPAM?

Es un término usado de forma común para referirse al envío de mensajes no solicitados o no deseados (generalmente emitidos por un remitente desconocido para el receptor). Estos mensajes con frecuencia tienen una intención publicitaria o comercial y son enviados en grandes cantidades (violentando la privacidad y perjudicando de alguna manera a quien los recibe). (1)

En el pasado la herramienta más popular para hacer SPAM era el correo electrónico, pero las vías se han multiplicado. En la actualidad las personas estamos expuestas al SPAM en el correo electrónico, las redes sociales, la mensajería instantánea, WhatsApp y una enorme lista de nuevas plataformas.

¿El SPAM tiene alguna ventaja?

La respuesta es tajante: NO. El marketing digital ofrece un gigantesco abanico de opciones divertidas y efectivas como para empecinarse con la peor de todas: el SPAM (aunque no faltará quien lo intente defender presentando algunos argumentos recurrentes, pero erróneos). Es por esto que queremos comenzar por desmitificar esos aparentes beneficios del envió indiscriminado y masivo de mensajes:

1. Es una mecanismo de adquisición poderoso

Legalmente una persona debe autorizar para que una empresa le envíe comunicaciones comerciales o publicitarias. Si se entiende bien, esto significa que debe existir una relación previa entre emisor y receptor antes de enviar cualquier mensaje o de establecer comunicación entre ellos. Es decir que para adquirir el prospecto se debe usar otro mecanismo. Interiorice de una vez por todas que la comunicación digital entre negocio y audiencia —cualquiera sea la plataforma utilizada— es una táctica de retención, acercamiento e involucramiento; nunca de adquisición.

2. Puedo comprar una base de datos y acortar el camino

Comprar una base de datos aparentemente reduce los tiempos para lanzarse a una gran audiencia, pero tiene dos grandes problemas: podría traerle problemas legales y potencialmente podría estar usando una base de datos saturada (¿o es que piensa que la única empresa a la que le están ofreciendo esa base de datos es a la suya?).

¿Por qué es nocivo hacer SPAM?

1. Porque tiene un costo para el receptor

Así sea infinitamente pequeño, recibir SPAM le cuesta a quien lo recibe: una inversión de tiempo (así parezcan milésimas de segundo lo que se tarde en suprimirlos de la bandeja de entrada, del inbox de la red social o de los chats de WhatsApp; sigue siendo tiempo), valor de conexión (en una conexión a internet este valor es ridículamente bajo, pero en los planes de datos móviles cada «bit» cuenta) y recursos tecnológicos (quizás el más insignificante de los costos debido al crecimiento desbordado de las capacidades de almacenamiento y procesamiento que tienen los equipos tecnológicos de la actualidad).

2. Porque no funciona

Está probado y comprobado: Hacer SPAM NO ayuda en la consecución de objetivos. Aunque teóricamente se vea como un camino simple, de poco esfuerzo y de baja inversión, el SPAM es todo lo contrario; es una actividad que requiere una plataforma robusta, una constante migración del servidor remitente para evadir las penalizaciones y una administración minuciosa de la base de datos. Es decir, que siendo muy pragmático, el esfuerzo y la inversión de recursos para hacer SPAM difícilmente producirán un retorno de inversión positivo (piense en todo lo que invierte y cuestiónese si no valdría la pena llevar ese esfuerzo a algo realmente útil para los clientes potenciales).

3. Porque pondrá en juego la reputación

Crear reputación y confianza es una de las tareas más complejas, pero acabar con ellas es realmente simple. Para construir reputación se necesitan meses de trabajo y planeación, una continua toma de decisiones coherentes y un minucioso esfuerzo de evaluación del impacto de cada una de las acciones antes de ejecutarlas. Ahora, para destruir solo se necesita un pequeño error o una acción desafortunada; y el SPAM clasifica en esta categoría.

¿Cómo no caer en el error del SPAM?

Trabajando con coherencia y constancia: usando estrategias y tácticas respetuosas con la audiencia y aceptando el tiempo necesario para obtener resultados que sean sostenibles y crecientes (sin apresurarse). Algunas de nuestras sugerencias adicionales son:

  • Olvídese de conseguir clientes usando el correo electrónico. Solo con pensar de esa forma estará abriendo la puerta para hacer SPAM.
  • Construya relaciones, no bases de datos. Lo importante no es la cantidad de contactos, sino la calidad. Es preferible mandar un mensaje a pocos, que sea bien recibido, que enviar un mensaje que incomode a muchos.
  • Envíe información útil. No todo puede ser publicidad u ofertas comerciales.
  • Hágase cargo de las relaciones. No delegue el relacionamiento de la empresa y las audiencias a terceros (lo único que se debería tercerizar es la plataforma tecnológica de gestión y administración de la relación).

Si una marca, producto o servicio es lo suficientemente bueno, no se necesita del SPAM para obtener visibilidad (esto aplica igual para un mensaje, blog o campaña). Hoy las cosas buenas obtienen viralidad sin necesidad de un esfuerzo intrusivo (no hace falta el SPAM para captar la atención). En pleno auge de la construcción de mercados a partir de conversaciones, no tiene sentido intentar comunicarse de una forma tan impersonal, fría y molesta (por el contrario, tener un comportamiento humanizado, cercano y responsable es la mejor forma de atraer la atención y el respeto de los potenciales usuarios o compradores).

El SPAM no es el camino. Hacerlo no está bien. Punto. No existen las medias tintas en este tema. Si alguna vez lo hizo es momento de corregir. Si lo tiene en sus planes es momento de repensar. Es hora de dejar de hacer algo que —estoy seguro— usted no quiere que le hagan.

Bibliografía

(1) Definición tomada de Wikipedia.

GONZALES DEL ARCO, Jorge. 5 razones para no hacer SPAM. Artículo publicado en desdealicante.com.