Las 10 tendencias del marketing digital que marcarán la década que empieza
En 2013 apareció en la estanterías de administración y marketing de las librerías del mundo un libro de Brian Solis. El título era What’s the Future of Business? Changing the Way Businesses Create Experiences —¿Cuál es el futuro de los negocios? Cambiando la forma de crear experiencias en los negocios—. Un interesante y entretenido documento en el que el escritor esbozó el concepto de «darwinismo digital».
Solis tomó prestada la teoría evolutiva que publicó el científico inglés Charles Darwin en 1859 para soportar este nuevo concepto. En El origen de las especies, Darwin habló de los procesos de selección natural y, con pruebas, determinó que las especies que sobreviven son aquellas que se adaptan a los cambios del entorno. Pues bien, Solis hizo un símil que entendía la mayoría para afirmar que: «Los negocios pueden ser víctimas de una especie de darwinismo digital, porque el comportamiento del consumidor y de la sociedad avanzan al frenético ritmo de la tecnología y los negocios que no se adapten morirán». Complementó su teoría diciendo que: «El darwinismo digital no discrimina, por lo tanto, todos los negocios están amenazados».
Las evidencias de esta afirmación —como en el caso de Darwin— han sido contundentes. Y hoy conocemos muchos casos: Blockbuster y Tower Records, por poner dos ejemplos cercanos y conocidos.
A lo largo del libro, Brian Solis hizo una investigación profunda del impacto de la era digital en los negocios, y mostró con cifras la amenaza de la evolución tecnológica para las empresas no preparadas. Los datos son escalofriantes: solo 71 de las 500 empresas más poderosas en EE. UU. en la lista de Forbes de 1955 seguían operando en 2013 —es decir, que 86 % de los negocios había cerrado sus puertas—. ¡Brutal!
Una revolución en movimiento: adáptate o mueres
Lo digital es una corriente inconclusa. Es una revolución en la que la incertidumbre es la constante. Por esto, la actualización y la permanente exposición a las nuevas tecnologías son las actitudes obligatorias para los profesionales del marketing. Las claves para sobrevivir son: capacitación permanente y una fuerte vocación por la investigación y la experimentación. Es decir, mantenerse a la vanguardia es el único antídoto que conocemos para la «selección digital darwiniana».
Si tu empresa tiene la intención de seguir siendo competitiva en los próximos años, deberás adaptarte rápidamente con cada evolución. ¡No hay escapatoria! Solo quienes crean productos o servicios innovadores, se acercan genuinamente a las audiencias, se apropian de cada avance y se abren de forma honesta a los mercados podrán desarrollar ventajas competitivas para enfrentar la revolución.
Charles Darwin lo explicó muy bien para los humanos y también aplica para las empresas —manteniendo el símil propuesto por Brian Solis—: «Debido a esta lucha, las variaciones, por ligeras que sean y cualquiera que sea la causa de la que procedan, si son en algún grado provechosas a los individuos de una especie en sus relaciones infinitamente complejas con otros seres orgánicos y con sus condiciones físicas de vida, tenderán a la conservación de estos individuos y serán, en general, heredadas por la descendencia. La descendencia también tendrá así mayor probabilidad de sobrevivir; pues, de los muchos individuos de una especie cualquiera que nacen periódicamente, solo un pequeño número puede sobrevivir. Este principio, por el cual toda ligera variación, si es útil, se conserva, lo he denominado con el término de selección natural, a fin de señalar su relación con la facultad de selección del hombre; pero la expresión frecuentemente usada por el señor Herbert Spencer, sobre la supervivencia de los más adecuados, es más exacta y es, algunas veces, igualmente conveniente» (Capítulo III, El origen de las especies).
¿A qué tendencias debemos prestar mayor atención en la década que empieza?
El universo digital es enorme, por lo tanto, elegir las tendencias siempre será subjetivo. Una simple búsqueda en Google de la palabra clave «tendencias de marketing digital» arrojará una gran cantidad de páginas, con muchísimas tendencias. Por ende, cualquier recopilación que se haga será una simple aproximación imparcial a lo que viene. En nuestro caso, la aproximación la hicimos teniendo más en cuenta los asuntos marketeros que los tecnológicos.
A continuación, compartimos las diez tendencias digitales —y un bono extra— que creemos marcarán la década que inicia. Vale la pena recorrerlas, documentarse y acercarse a ellas con una mirada crítica, siempre teniendo presente la realidad de tu negocio y el mercado en el que se desenvuelve:
1. El machine learning
La inteligencia artificial se pondrá en el centro de los negocios y será una tecnología cotidiana para la mayoría de personas y empresas. Un enorme porcentaje de los trabajos simples estarán a cargo de las máquinas, y su eficiencia para realizarlos será asombrosa. ¡Nada ni nadie detendrá esa avalancha!
El machine learning es una disciplina enmarcada en el ámbito de la inteligencia artificial que se encarga de crear plataformas, herramientas o sistemas que aprenden automáticamente de cada interacción con los humanos gracias a los algoritmos que los controlan. En esencia, lo que se hace con los algoritmos es procesar enormes cantidades de datos para encontrar patrones y, así, aprender. El algoritmo que controla la máquina revisa la información y, luego, se encarga de predecir los comportamientos de las personas.
En los negocios, las máquinas se encargarán de la planificación de la producción, de la anticipación del flujo de clientes o de la gestión de los inventarios. Mientras, en el marketing, serán las encargadas del presupuesto, la segmentación y la selección de los canales y los mensajes promocionales apropiados para cada momento. En esta década, el machine learning será la pieza clave hacia la eficiencia y ninguna empresa puede darse el lujo de ignorarlo.
2. Las automatizaciones de marketing
En línea con la tendencia anterior, aparece la automatización de procesos de marketing. No tiene sentido, en esta era, usar personas para atender tareas repetitivas u operativas que pueden ser ejecutadas por una máquina —que, además, las pueden hacer con un alto nivel de eficiencia—. Los líderes de negocios comenzarán a entregarle la gestión de algunos procesos operativos a las máquinas para concentrar el talento humano en la creación de estrategias, la aportación de valor, el mejoramiento de la oferta de productos o servicios y el relacionamiento con el entorno.
La clasificación, la maduración y la atención de prospectos; las tareas básicas de servicio al cliente; la creación, la curaduría y la publicación de algunos contenidos para redes sociales, y el seguimiento de los indicadores —con alertas y reglas avanzadas para no perderse ninguna oportunidad o anticiparse a alguna amenaza— son solo algunos de los ejemplos más comunes de los procesos que manejarán las máquinas. Los bots para mensajería instantánea, los CRM predictivos y la publicidad programática serán el pan de cada día en la década venidera.
3. La publicidad programática
La publicidad programática es el resultado de la sumatoria: inteligencia artificial, machine learning y automatizaciones de marketing. Lo que se busca con este tipo de esfuerzos promocionales es comprar anuncios que puedan dirigirse a las audiencias más específicas. A diferencia de los otros modelos publicitarios que existen en el mundo digital, el modelo programático se basa en las ofertas en tiempo real para aparecer en un espacio en particular con publicidad ultrasegmentada.
La gran ventaja de este tipo de acción, esa que nos hizo incluirla en este listado de tendencias digitales para la década, es que por ser en tiempo real es mucho más eficiente —porque sus costos son controlados y sus tasas de conversión son mayores—.
Pero no la vemos como una tendencia futura. Para nada. Hace parte del presente del marketing digital. De hecho, muchas de las firmas que analizan e investigan lo que pasa con la publicidad digital en los mercados actuales han afirmado que más de 80 % de los anuncios digitales de este año serán programáticos.
4. Los micromomentos
Un micromomento es un espacio temporal rico en intenciones y de alto potencial para las empresas. Generalmente, estos espacios se producen cuando las personas acuden a un dispositivo digital para satisfacer una necesidad momentánea y especifica de saber, ir, hacer o comprar.
Ahora, no es que esos micromomentos no existieran antes y ahora sí. No. Siempre han existido. Los incluimos en esta lista de tendencias de marketing digital de la década porque las nuevas tecnologías nos permiten detectarlos con facilidad y planificar acciones para aprovecharlos al máximo. Entonces, la tendencia que llamamos micromomentos, no es otra cosa que la afinación de los sentidos de marketero digital y la sumatoria de herramientas analíticas para estar presente y atento en esos micromomentos; para ser útil y, sobre todo, para ser rápido.
El entendimiento de los micromomentos nos hará cuestionar todas nuestras acciones digitales, revisar los embudos de conversión y replantear la publicidad. Por ellos, el viaje del consumidor dejará de ser lineal —conocimiento, consideración y conversión— para convertirse en uno adaptado a la volatilidad de los deseos y la gratificación instantánea que pide el consumidor hoy. El reto para los profesionales del marketing en esta nueva década será entender, adaptarse y sacarles todo el provecho a esos pequeños espacios temporales.
5. El contenido efímero
Lo efímero —las historias de Instagram, Facebook o de WhatsApp; las publicaciones de Snapchat; los Reels de YouTube, o las transmisiones en vivo en cualquier plataforma digital— es el aliado perfecto para aprovecharse de los micromomentos. Por eso lo incluimos en esta lista de tendencias prioritarias para la década.
Con el contenido efímero, se puede cambiar la narrativa —salirse de los mensajes lineales del tipo introducción, nudo y desenlace— para atender y reaccionar a las circunstancias que plantea el entorno. También se puede desarrollar mejor el relacionamiento con la comunidad para darle un impulso adicional y algunas características extras a la marca o para generar llamados a la acción oportunos.
El contenido efímero es una respuesta poderosa a la estacionalidad en el marketing que generan los micromomentos. Este es un tipo de contenido en el que la planificación es menor y el sentido de oportunidad-amenaza es mayor.
6. La voz
La interacción humano-máquina siempre ha estado marcada por el uso de las manos. En principio, la única forma de comunicarnos con los aparatos era a través de las tarjetas perforadas —los programas y la información ingresaba a los computadores con este tipo de herramientas—. Luego, el proceso se simplificó con el uso de las clavijas y la conexión de cables. Más tarde, aparecieron los teclados. Finalmente, alcanzamos una versatilidad increíble con el sorprendente mouse de Douglas Engelbart. Pues bien, desde 1963 —hace 57 años—, el mouse y el teclado han sido la piedra angular del relacionamiento humano-máquina, pero eso está cambiando. Ahora, la voz ha entrado en el terreno de juego.
Las nuevas tecnologías nos están mostrando un futuro gobernado por la voz. Los asistentes virtuales, los motores de búsqueda y la creación y distribución de contenidos serán los impulsores de esta tendencia. La década que empieza será la década de la voz, sin lugar a duda.
La oralidad se impondrá para el relacionamiento humano-máquina porque es una forma altamente eficiente de interactuar. Para las personas, la voz es un instrumento simple de usar, es natural. Además, es mucho más rápida que el uso del teclado o el mouse.
7. Los influencers
El marketing de influencia complementa todas las tendencias que hemos presentado. Los influencers son los nuevos motores del boca a boca, pero son más masivos. La ascensión de las nuevas personalidades de las redes sociales ha disparado este fenómeno de masificación y ha involucrado a los usuarios con los productos o los servicios. Pero cuando hablamos de influencers no estamos hablando exclusivamente de los personajes que han logrado acumular audiencias enormes en las redes sociales. Estamos hablando de cualquier persona que logre liderar una comunidad, independientemente del número de seguidores que alcance.
Actualmente, hay influencers muy poderosos, que dejan muchos beneficios para las empresas, y solo tienen una centena de seguidores —porque lo que se busca con el marketing de influencia no es alcance, sino relevancia y capacidad de conversión—.
Entonces, el desafío para los profesionales del marketing en esta década que inicia será reconocer a estos personajes para acercarlos a su negocio. Porque puede que ya hagan parte de su comunidad en redes sociales y aún no sean visibles para la empresa. Luego, deberán sumarlos a la estrategia para aumentar el impacto del mensaje y los resultados obtenidos.
8. La mensajería instantánea
El marketing conversacional es otro de los conceptos que retumbará en el ambiente digital en los próximos diez años. Esta nueva disciplina ha cobrado mucha fuerza por la masificación de los canales de mensajería instantánea y por la automatización de los procesos de gestión —el uso de los chatbots para la gestión automatizada de conversaciones—.
La potencia de esta tendencia radica en la individualización y en la interacción en tiempo real —dos valores que marcan la diferencia en los mercados actuales—. Hoy, hay evidencia de que los usuarios se han apropiado de la mensajería instantánea y la han convertido en su canal de comunicación predilecto. Algo que deberían entender los negocios. Según cifras de Statista, WhatsApp ha alcanzado 1.600 millones de usuarios activos mensuales, Facebook Messenger tiene 1.300 millones y WeChat unos 1.133 millones.
Lo que esos datos sacan a la luz es que la siguiente década estará dominada por las acciones de atención en tiempo real. Y los profesionales del marketing tendrán que diseñar sus acciones y entrenar a sus equipos para alinear al negocio con la mensajería instantánea.
9. La analítica avanzada
Honestamente, no sabíamos cómo llamar esta tendencia y nos pareció apropiado usar el adjetivo «avanzada». Aquí, vamos a agrupar los tres conceptos asociados a la analítica que serán tendencia en esta década: las pruebas A/B, el análisis predictivo y el aprendizaje profundo.
Las pruebas A/B son un secreto a voces en el marketing digital. Todos hablan de ellas, pero pocos las usan, ¡lamentablemente! Apropiándose de ellas, cualquier acción digital mejora su rendimiento. Y en la década que inicia, esa capacidad de optimización será una obligación ineludible para los negocios. El marketing moderno es un proceso constante de experimentación y análisis —y eso es justamente lo que se hace cuando se usan las pruebas A/B para tomar decisiones—. Con esta clase de ejercicios se pueden aislar las variables, crear prototipos y probarlos en el mercado antes de implementarlos. Las pruebas A/B nos ofrecen un enfoque metódico para dirimir diferencias, proponer cambios y afinar los resultados.
El análisis predictivo es el área de la analítica que nos impulsa a hacer minería de datos, a modelar algoritmos y estructurar procesos automatizados para anticiparnos al futuro del mercado. Lo que se busca con este tipo de métodos es la identificación de los patrones de consumo y toma de decisiones de una comunidad para adaptar las acciones de marketing del negocio. Y no, ¡no es ciencia de cohetes! Hoy, con bajos recursos, es posible usar el análisis predictivo. Lo creas o no, la inteligencia artificial está al alcance de todos —de hecho, un ejemplo simple es lo que ofrece Facebook, de forma gratuita, con los públicos similares—.
Finalmente, el aprendizaje profundo es el resultado de una correcta apropiación del big data en los negocios. El beneficio que ofrece la gestión de los grandes datos disponibles en el mundo digital es la eficiencia en las acciones, porque con esos datos se puede alcanzar un aprendizaje profundo de los comportamientos de los consumidores. Con esos dos activos —big data y aprendizaje profundo— las compañías podrán tipificar sus audiencias y simplificar sus acciones de marketing. Ahora, no todo es color de rosa aquí, porque esta tendencia —que enmarcamos dentro de lo que denominamos analítica avanzada— trae consigo un reto monumental: la buena administración de los datos privados de los usuarios y el uso ético de la información.
10. Las tecnologías inmersivas
La que viviremos será una década apasionante. La explosión de tecnologías será salvaje en los próximos años. La hiperconectividad, el hiperprocesamiento de datos y la inmersión digital se convertirán en nuestra realidad cotidiana.
Ya hemos visto algo del futuro con la tecnología 5G y la computación cuántica. Lo primero, promete una conectividad impactante desde los dispositivos móviles —ojo, no pienses solo en los teléfonos; piensa también en los relojes, las gafas o cualquier aparato que pueda llevarse puesto—. La tecnología 5G nos hará vivir una nueva era en las comunicaciones digitales que impactará a todas las industrias. Y lo segundo, es una verdadera revolución. La computación cuántica se basa en la teoría de la física cuántica que afirma que las partículas subatómicas existen en más de un estado simultáneamente. La diferencia entonces estará en que mientras un computador lee la información de forma lineal, los computadores cuánticos —en teoría— podrán procesarla en simultánea. ¡Una absoluta locura para el procesamiento de los datos!
Ahora, si le sumamos a ese coctel de hiperconectividad e hiperprocesamiento el tema inmersivo —la realidad aumentada, la realidad virtual y las tecnologías que se llevan puestas—, tendremos una nueva forma de desarrollar experiencias de consumo en el mundo digital.
¿Muy Futurama —o Supersónicos, si naciste en los ochenta— el asunto? Pues sí, pero no estamos lejos.
Bono: la privacidad y el digital detox
Aunque esta tendencia le juega en contra al marketing, no podíamos dejarla de lado en este listado de lo que marcará la relación de los usuarios con el mundo digital en la década que empieza.
Las discusiones sobre las políticas de privacidad y el uso ético de la sombra digital en las acciones de marketing serán repetitivas. Desde la perspectiva del usuario, la protección de sus datos será prioritario. Desde la de los negocios, la eficiencia de sus acciones de marketing será fundamental para el desarrollo de la economía. ¿A dónde nos llevarán estas diferencias? A la intervención de los gobiernos y a la legislación restrictiva, probablemente. Mientras eso sucede, la reacción de muchos usuarios será el digital detox —limitar su presencia en las plataformas sociales y el tiempo en pantalla—. Una situación que afectará a los negocios y que obligará a los profesionales del marketing a diseñar mejores estrategias y aprovechar los cortos espacios de atención que tendrán las marcas en el mercado.
El 9 de enero de 2007 cambió el mundo. Aquel día, desde muy temprano en la mañana, 45.572 personas se reunieron en el Moscone Convention Center de San Francisco para presenciar la Macworld Conference & Expo, el encuentro anual de Apple, en el que su CEO —que por esos días era Steve Jobs— presenta los nuevos productos de la compañía. El evento comenzó a las 9:12 a.m. y desde su primer anunció se mostró la que sería la actitud de la conferencias en ese 2007. Las palabras de apertura fueron: «We’re going to make some history together today» —Hoy vamos a hacer historia juntos—. Después de iniciar con un par de buenas noticias para los fanáticos de Apple, a las 9:42 a.m., Jobs presentó lo que la mayoría estaba esperando: un revolucionario teléfono móvil. El anunció fue profético: «Today, Apple is going to reinvent the phone» —hoy, Apple va a reinventar el teléfono—.
Hablar de automatización es hablar de optimización. Sí, porque optimizar es lo que se consigue cuando los negocios arrancan con un proceso de transformación digital que incluya acciones de marketing automatizado. Cuando una compañía se abre al marketing automation, todo se optimiza: el consumo de recursos, la ejecución con mayor eficacia y la obtención de resultados. El consumo de recursos se optimiza porque gracias a esos procesos automatizados se requerirá de una menor inversión para lograr los objetivos y porque también serán menores los desperdicios. La operación se hace más eficaz porque se logra una reducción en los tiempos de respuesta y porque las máquinas actúan sin interrupciones. Y la obtención de resultados se optimiza como consecuencia de los dos puntos anteriores —menos recursos invertidos y mayor eficacia en la ejecución—.
El marketing es una de las disciplinas más contradictorias. Es una realidad que enfrentamos todos los días. Por nuestro oficio, constantemente nos encontramos con profesionales que defienden teorías opuestas, cada uno con argumentos válidos y con números que las sustentan. Incluso, sin salir de una organización es posible encontrarse con las dos caras de la moneda. De hecho, recientemente lo vivimos. Hace un par de días, hicimos parte de una acalorada discusión entre dos líderes de una enorme empresa de retail. En medio de una sesión de trabajo, cuando llegó el momento de elegir la ruta que tomaríamos para las acciones publicitarias de una acción de marketing que estábamos planificando, se hizo visible la constante contradicción que se vive en esta disciplina: uno de los asistentes defendió con muy buenos argumentos su deseo de orientar la publicidad a lo masivo, mientras otro saltaba de su silla para refutar y defender la orientación hacia los nichos. Ambos fueron coherentes en su exposición. Ambos tenían razones de peso para hacer valer su punto de vista. Era simplemente otro capítulo más de las contradicciones comunes en el marketing. ¿Nichos o masas? Un simple caso que ejemplifica nuestras discusiones cotidianas —nosotros preferimos los nichos, pero nunca descalificaríamos a quienes defienden las masas—.
Hay dos tareas que consumen muchos recursos en el marketing digital: la generación de contenidos y la atención a las interacciones. La primera es muy exigente porque para hacerla bien se necesita de mucha creatividad y planificación —de ella, hemos hablado mucho en este 
La masificación de la tecnología digital —un evento que empezó hace siete décadas y que se aceleró en las últimas dos— cambió el mundo. Esta es una afirmación comúnmente aceptada y que no sorprende a nadie. En los últimos años, la tendencia hacia lo digital se ha hecho más fuerte y su incidencia en los comportamientos de los consumidores aumentó. Antes, en la década de los 80 y parte de los 90, todos éramos consumidores pasivos, que nos sometíamos —sin revirar— a los mensajes y las ofertas de productos o servicios de las grandes marcas. Pero, ahora, somos consumidores activos y participativos; nuestro comportamiento evolucionó a tal punto que hoy ponemos las condiciones. En el presente, elegimos las formas y los momentos en los que nos exponemos y relacionamos con los negocios; también, exigimos que los productos se adapten a nuestras preferencias, que las experiencias sean individuales y que las acciones de marketing sean personalizadas. El viejo mundo de la masificación acabó y le dio paso a uno nuevo hecho a la medida de nuestras particularidades.
