Instrúyase en los conceptos críticos que tiene hoy el trabajo en la optimización de sitios web para motores de búsqueda.
La optimización para motores de búsqueda no ha muerto; el SEO (optimización para motores de búsqueda) sigue siendo una de las actividades digitales más importantes de la estrategia digital (junto al marketing de contenido y el trabajo en medios sociales). Optimizar y lograr buenas posiciones en los resultados de búsqueda es cada día mas complejo; pero eso no debe ser una excusa para quienes trabajan en la gestión de la presencia en internet de las empresas. En esta publicación les compartimos algunos conceptos ligados a las principales actividades SEO que deben atraer su atención y su tiempo:
1. Menos palabras claves y más preguntas
La época en la que las personas buscaban usando palabras claves pasó hace muchos años. Hoy las personas no van a los motores de búsqueda a consultar (como quien navega una base de datos) sino a preguntar (como quien interactúa con alguien que tiene todas las respuestas). Este cambio de actitud del usuario frente al buscador debe producir una transformación en su forma de ver las palabras claves.
Es tiempo de elegir palabras claves más descriptivas y específicas, crear los contenidos imaginando las preguntas de los usuarios y llevar sus objetivos de optimización al uso de frases. Una vez se eligen las frases en las que se debe posicionar una página web es recomendable clasificarlas en tres categorías: información, navegación y transaccional; esta clasificación determinara la intención del contenido que se debe construir (para las frases de información se debe crear contenido educativo, para las de navegación contenido que se entrelaza y profundiza y para las transacciones contenido comercial).
2. Búsqueda semántica
La semántica es una subdisciplina de la lingüística que estudia el significado. La web semántica creó el concepto de búsqueda semántica, que intenta entender el significado de la consulta y la intención de la persona que busca para entregar los resultados. Este significativo cambio llevó a que el buscador preste mayor atención a cada palabra usada en la consulta, lo que garantiza que la frase completa será evaluada, ponderada y tenida en cuenta. Los resultados serán entonces las páginas que ayuden a resolver mejor la pregunta planteada por el usuario.
Desde sus inicios Google nos instruyó para que escribiéramos palabras que describieran lo que necesitábamos; esto cambio con la búsqueda semántica que, actualmente, nos invita a conversar con el buscador. Google nos está enseñando a hacer preguntas claras y directas; ya no buscamos “bares en Medellín” sino “dónde hay un buen bar cerca de mí” (con esta nueva forma de búsqueda el motor entiende que “donde” se refiere a un lugar y que “cerca de mi” hace relación a mi ubicación en ese momento; además se percata que “bar” hace referencia a un tipo especifico de establecimiento).
3. Long tail
Con el entendimiento por parte del usuario de las capacidades del buscador semántico, los consumidores están siendo más propensos a usar frases largas y específicas en sus consultas, con el fin de acercarse más y mejor a sus necesidades puntuales. La importancia del concepto “palabra clave de cola larga” es que antepone la calidad sobre la cantidad (es decir, es una fuente de tráfico menor en cantidad pero mayor en calidad). Igualmente, las palabras claves cortas y ambiguas son más competidas, mientras que las largas y concretas tienen menor cantidad de competidores.
4. Indexación semántica latente
La indexación semántica latente (ISL) es un método de indexación y recuperación que utiliza un método numérico llamado descomposición en valores singulares (SVD, por sus siglas en inglés) para identificar patrones en las relaciones entre los términos contenidos en un texto (se basa en el principio de que las palabras que se utilizan en el mismo contexto tienden a tener significados similares). La idea principal es emparejar por conceptos en lugar de por términos, o sea, un documento podría ser recuperado si comparte conceptos con otro que es relevante para la consulta dada(1).
Este método ayuda, específicamente, a resolver problemas con sinónimos y plurales cuando se trabaja con palabras claves. Por ejemplo: si Google indexa una página web que contenga las palabras apple, iphone y Steve Jobs entenderá, por ISL, que apple se refiere a la marca y no a la fruta.
5. El marcado semántico
La evolución de los lenguajes de programación en general, y el HTML en particular, ha permitido que ayudemos a los motores de búsqueda en el trabajo de indexación. Hoy es posible que quien desarrolla un sitio web agregue etiquetas y marcas semánticas que entreguen pistas al buscador para el correcto entendimiento de los contenidos. Por ejemplo: usando marcadores semánticos podríamos explicarle al buscador que un número es un precio, un teléfono, una dirección o la fecha de un evento; esto facilitará el trabajo del motor de búsqueda cuando necesite entregar resultados a los usuarios.
6. El impacto de la movilidad en las búsquedas
Google prevé que este año las búsquedas desde dispositivos móviles superarán a las de equipos de escritorio. Esto obliga a quienes trabajan en SEO a dedicar un esfuerzo grande al desarrollo de sitios web adaptables a dispositivos. Aquellos sitios que ofrezcan una buena experiencia móvil serán premiados con un fuerte impulso en la página de resultados del motor de búsqueda.
7. El impacto del historial de búsquedas en los resultados
Nuestra experiencia en el mundo digital es cada vez más personalizada y los algoritmos están cada vez más cerca de entendernos. Esto se hace evidente en la personalización de los resultados de búsqueda a causa de nuestro historial de consultas. Es perfectamente posible en la actualidad que dos personas busquen lo mismo y obtengan dos páginas de resultados diferentes; por ejemplo: si un activista con un historial de búsqueda y de navegación repleto de paginas sobre ecología y cuidado del medioambiente busca “British Petroleum” lo más probable es que sus resultados se encuentren llenos de información sobre el derrame sucedido en el Golfo de México en 2010; si por el contrario, quien busca es un ejecutivo con un historial de consumo tipo Bloomberg, lo más probable es que sus resultados estén relacionados con análisis de las variaciones del precio de la acción de la empresa en cuestión.
8. La influencia de los medios sociales
¿Tiene algún impacto en el posicionamiento las acciones que se realizan en los medios sociales? Si, pero es inferior al que insisten algunos analistas. En 2010 Matt Cutts (la cabeza visible de Google en asuntos de SEO) habló del tema y dijo que las publicaciones sociales son tenidas en cuenta a la hora de entregar los resultados; pero en 2014, al preguntársele nuevamente, afirmó que no había signos de un impacto fuerte del mundo social en los resultados entregados por el algoritmo. Agregó además que “si bien hay una fuerte correlación entre la popularidad social y una buen posición en Google, no es necesariamente una relación de causalidad”.
Esta discusión nos lleva a concluir que la actividad social definitivamente impacta los resultados de búsqueda, pero no son el elemento determinante en el establecimiento de posiciones en los resultados.
9. La importancia de la estrategia de enlaces
Pagar por enlaces, o peor aún, contaminar la red con la publicación de vínculos no es una estrategia de enlaces acertada. La mejor estrategia de enlaces, esa que catapulta a la páginas a los primeros lugares de resultados, es aquella que apunta a la calidad y no a la cantidad. Preocúpese por conseguir vínculos entrantes desde sitios de buena reputación y trabaje con intensidad en construir contenido de valor que active la viralidad.
10. Los aspectos técnicos siguen siendo críticos
La metodología de desarrollo del sitio web aún impacta con fuerza el posicionamiento en los resultados. Los temas técnicos que debe revisar con mayor detenimiento son:
- Contar con una arquitectura de la información lógica y simple. Evite una organización y navegación confusa de los contenidos.
- Optimizar los tiempos de carga de las páginas. Si una persona se cansa de esperar, existe la probabilidad de que el robot de indexación también lo haga.
- Un sitemap XML (mapa del sitio en XML). Es una herramienta que facilita el trabajo de indexación para los robots.
- Reducir los errores: la duplicación de contenidos, los enlaces rotos, entre otros.
- Tener URLs amigables.
- Realizar periódicamente pruebas de usabilidad para detectar problemas de accesibilidad y navegabilidad.
- Usar las herramientas para webmaster que ofrece Google.
Conclusión
Hay mucho de sentido común y el tema es más fácil de entender de lo que se cree (aclaro que por el hecho de que sea fácil de entender no significa que sea simple de ejecutar). Para lograr resultados de optimización en buscadores se requiere tiempo, esfuerzo y un plan.
Bibliografía
McCOY, Julia. 10 ways to beat the panda and penguin in your content strategy. Diciembre, 2014. Search Engine Journal.
5 SEO strategies that will still work in 2015. Diciembre, 2014. Search Engine Watch.
TABITA, John. 5 SEO trends you need to consider for 2015. Diciembre, 2014. Site Point.
(1) Definición tomada de Wikipedia.
HAMMERSLEY, Ben. 64 things you need to know now for then. Hotter Stoughton. UK, 2012.
En los negocios hay cosas que se ponen de moda y al poco tiempo se olvidan por completo. Una dinámica que funciona para la mayoría de los aspectos de la vida. Particularmente, en el mundo empresarial —que es mi ámbito natural— es muy común que los líderes se obsesionen con un tema, una acción o una teoría administrativa durante unos periodos —cada vez más cortos—, para luego olvidarla y darle la bienvenida a una nueva moda. Hablar de esto es importante porque muchas veces ese comportamiento, aparentemente inofensivo, no lo es tanto, y es debido a que, casi siempre, perseguir esas tendencias obliga a que las organizaciones comprometan sus recursos futuros que, por lo general, al pasar de moda, se pierden; dejando de parecer unas inversiones inteligentes, para convertirse en unos despilfarros ridículos.
