Una pregunta que necesita responder —a conciencia— antes de ingresar o tener presencia activa en las redes sociales.

Para personas y empresas, la reputación lo es todo. Esto se debe a que con ella se crea el principal cimiento para la generación de credibilidad y confianza.

Si hay algo que preocupa a los directivos corporativos cuando planean la participación, de los miembros del equipo y de la organización, en los medios sociales, es ese latente riesgo de sufrir una crisis. Pero esa es una incertidumbre con la que necesitan aprender a convivir, preparándose permanentemente para mitigarla.

Casos de ataques y reputaciones destruidas —por una mala gestión— hay por montones, pero de la misma forma existen muchos ejemplos de un impecable manejo para enfrentar o mitigar las amenazas y proteger la identidad corporativa durante una crisis. Aceptar la perdida de control y cuantificar la enorme velocidad de propagación de la información en las plataformas sociales deben ser las motivaciones para construir un protocolo robusto e inquebrantable que permita cuidar el activo sin tomar la ruta fácil, pero errónea, de aislarse.

¿Qué es la reputación?

La reputación es todo aquello que se produce por las ondas de información que se propagan a lo largo de los círculos sociales (de forma digital o análoga). Para ponerlo en términos sencillos, es ese mecanismo que la humanidad diseñó para que, a través de la experiencia indirecta, quienes piensen construir relaciones con desconocidos tengan herramientas para sondearlos con anterioridad.

Aclarado el concepto e interiorizada su importancia para individuos y organizaciones; la protección de la reputación es, entonces, una parte fundamental del trabajo personal y corporativo. Y es que la reputación es un frágil activo que sólo necesita un pequeño error para sufrir un daño irreparable (particularmente en los actuales entornos digitales, donde hoy reina la transparencia radical y las altas expectativas). Esta realidad nos obliga a aprender a comunicarnos de forma efectiva, escuchar con atención las conversaciones y alinear nuestros intereses con las expectativas de los demás.

¿Cómo se gestiona la reputación?

Lo primero que hay que aclarar es que la reputación no nos pertenece; nuestra reputación siempre estará en las manos de quienes nos conocen o saben de nosotros.

Ahora, para gestionarla, se necesita reconocer la diferencia entre la identidad buscada (lo que queremos que las personas piensen de nosotros) y la identidad creada (lo que piensan las personas de nosotros). Con esto claro, se procede a orientar las acciones de comunicación, marketing y relacionamiento para reducir la brecha entre lo buscado y lo creado.

¿Como prevenir una crisis?

Reparar siempre será más costoso que prevenir. Esta es una frase que necesita ser tenida en cuenta por el equipo de trabajo. Los colaboradores deben entender que —cuando se gestiona— lo fácil y obvio es aprender a reaccionar, pero lo difícil es planear para evitar. La construcción de un plan de acción detallado, con responsables y recursos, es crítico para la prevención y protección de la identidad corporativa. Dentro de los aspectos más significativos, en los que se debe hacer énfasis, se encuentran:

1. Escuchar para resolver. Ninguna compañía, por grande y sólida que parezca, se puede dar el lujo de ignorar a la audiencia. Pero cuidado, no se trata solo de oír, se necesita encontrar soluciones a los problemas expresados por los clientes. Las personas no quieren más respuestas con libreto, quieren conversaciones productivas y soluciones reales.
2. Cumplir compromisos. Debemos dimensionar las expectativas creadas por cada uno de nuestros compromisos para entender el impacto negativo que puede producir el no cumplirlos. Es primordial que usted solo se comprometa con aquello que pueda y quiera cumplir.
3. Crear la expectativa correcta. Cuando se habla abiertamente de las capacidades y limitaciones, se educa a la audiencia para que entienda lo que puede esperar. Aclarar los tiempos estimados de respuesta, explicar los procesos internos y hacer visibles las políticas de servicio son tareas elementales que reducirán los problemas en el futuro.
4. Ser transparente. Hablar con la verdad, no como estrategia sino como filosofía, aumentará la credibilidad y confianza en la empresa.
5. Hacer visible lo positivo. Dar mayor visibilidad —sin caer en el exceso— a los comentarios positivos generados por la audiencia es tan importante, para la reputación, como prevenir los negativos. De la misma forma, es una excelente idea motivar a las personas para que expongan las buenas experiencias.
6. Construir políticas individuales y colectivas. Aunque se aclare con vehemencia que lo dicho por un funcionario en su cuenta personal no representa el pensamiento de la organización, está más que probado que las acciones individuales impactan la reputación colectiva. Es por esto que se necesita crear y conciliar unas políticas elementales de comportamiento, tanto para la presencia social de los colaboradores como para las cuentas corporativas.
7. Conformar un equipo de trabajo competente y capacitado. La experiencia y habilidad de los funcionarios en la gestión social es un elemento vital para prevenir potenciales ataques o crisis. Invertir en el personal y en su permanente capacitación es algo conveniente para las empresas que valoren su reputación.
8. Aprender de los errores. Investigar las principales causas de insatisfacción de la audiencia y diseñar soluciones definitivas a estos problemas ayuda a evitar vulnerabilidades futuras. Además, documentar las crisis vividas entregará enseñanzas que reducirán los errores.
9. Agradecer. Siempre reciba las críticas —buenas o malas— con gratitud. Aprenda a encontrar lo bueno de cada comentario para, con madurez, hacer crecer la organización a partir de ellos.
10. Proteger los accesos a los perfiles corporativos. Muchos de los problemas de reputación se producen por un mal manejo de las credenciales de acceso a las cuentas corporativas (producto de este descuido se podrían derivar publicaciones no autorizadas). Cuide las contraseñas y establezca protocolos para su cambio periódico.

¿Cómo enfrentar una crisis?

La mejor manera de lidiar con problemas de reputación es hacer —con mucha disciplina— lo que le acabamos de plantear; mas todo lo que esté a su alcance para evitar que una crisis se produzca. Recuerde que el primer favorecido de un ataque será su competidor, por lo tanto su responsabilidad es no dejar cabos sueltos.

Aunque nunca sabemos cuándo ocurrirá una crisis, debemos estar preparados para manejarlas y minimizar las secuelas. Es primordial: preparar el equipo de trabajo para reaccionar, establecer una disciplina de escucha fuerte y diseñar procedimientos rigurosos que ayuden a resolver los problemas sin ahondarlos. Las siguientes recomendaciones lo ayudarán a solventar cualquier crisis:

1. Mantenga la calma. Actuar con la cabeza caliente puede producir el efecto contrario. El análisis pausado de la situación y el planteamiento de escenarios y potenciales salidas es básico para enfrentar la crisis con inteligencia.
2. Actúe con rapidez. Así suene obvio, actuar es elemental para enfrentar una crisis. Una amenaza a la reputación no se resuelve por si sola, se necesitan estrategias y tácticas. Además, y aunque parezca contradictorio con el punto anterior, reaccionar con prontitud es muy importante. Para encarar el problema se requiere calma y rapidez (las primeras 24 horas son críticas y es, justamente, en ese momento en el que la comunidad busca respuesta por parte de la empresa).
3. Explique y aclare. Cuando se vive un ataque es preponderante dar explicaciones y tratar de aclarar las cosas (sin importar cuan insignificantes parezcan).
4. Clasifique bien los ataques. El método para clasificar las amenazas debe ser claro para el equipo que trabaja en la estrategia de redes sociales. De la misma forma, reconocer los procedimientos asociados a un ataque débil, medio o fuerte facilitará el accionar.
5. Enfrente la amenaza con inteligencia. Nunca intente resolver una amenaza a la reputación solo con publicidad. El equipo debe desmenuzar la situación para hallar las causas y posibles soluciones.
6. Si el error existe, acéptelo. La honestidad es una gran amiga cuando se está en medio de una crisis. Reconocer el error y comprometerse a que no volverá a pasar es una excelente estrategia. Ahora, en caso tal de que dicho error no exista, se debe exponer con claridad y contundencia la posición de la compañía.
7. Tenga coraje. Las empresas que tienen el coraje de enfrentar los problemas públicamente son las que triunfan. Deje de tratar de esconder las dificultades con mensajes directos.

Bibliografía

WHITFIELD, John. People Will Talk, The Surprising Science of Reputation. John Wiley & Sons Inc. New Jersey, 2012.

WALTER, Erika. 10 Tips For Reputation And Crisis Management In The Digital World. Artículo publicado en Forbes en noviembre de 2013.

MINDRUTA, Ruxandra. Marketing: Using Crisis Management To Your Advantage. Artículo publicado en Brandwatch en marzo de 2015.

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