Entendamos una metodología práctica para desarrollar una presencia digital que potencie la visibilidad de los políticos durante una contienda electoral.

Desde hace más de una década, los escenarios digitales se convirtieron en la mejor herramienta de comunicación y relacionamiento para los políticos y electores. La visibilidad y cercanía que se alcanza con las actuales plataformas difícilmente se iguala con otros canales. Es por esto que, los políticos, le dieron una extrema trascendencia a su estrategia digital. Primordialmente, porque estos entornos tienen muchas herramientas para emitir mensajes y, en segunda instancia, porque allí hay múltiples opciones para la interacción.

El 10 de febrero de 2007 fue —quizá— el «Día D» para la migración del marketing político hacia lo digital. En esa fecha, los asesores de comunicación del entonces candidato Barack Obama dirigieron su atención y recursos al mundo digital, para desarrollar allí la disputa por la presidencia de los EE.UU. En aquellos días, el equipo de campaña de Obama decidió incorporar las redes sociales; diseñar sitios web para capturar voluntarios y donaciones; ejecutar acciones de acercamiento con influenciadores y líderes de opinión; vincular editores de blogs; desarrollar actividades de email marketing; crear, gestionar y distribuir contenidos sobre las temáticas relevantes para el electorado norteamericano; plantear sondeos de opinión y encuestas online; y activar una milimétrica campaña de publicidad digital. Todo esto envuelto en una estrategia muy bien planificada, precisa, eficiente y alineada, como un reloj suizo, con el trabajo análogo. Una exitosa estrategia electoral que puso los cimientos y mostró el camino a seguir en marketing político digital.

Aquel evento, aparentemente lejano —en tiempo y distancia— para el contexto nuestro, fue el que hizo que nuestros candidatos, gobernantes, políticos y líderes insertaran los entornos digitales en su plan de comunicaciones y relacionamiento. Gracias a esa revolucionaria estrategia política de Barack Obama en 2007, el mundo digital dejó de ser un canal alternativo y se convirtió en un medio trascendental para las contiendas electorales.

Una breve contextualización digital para los políticos

La comunicación y el marketing político se rompieron en sus bases con la emersión de lo digital. La vieja forma de interactuar, en la que el político dominaba la agenda, cambió a una más participativa. En la actualidad, las iniciativas de comunicación dejaron de basarse en el mensaje que quiere enviar el político, para concentrarse en el mensaje que la audiencia quiere escuchar. Y esa nueva perspectiva alteró de inmediato las repetitivas definiciones estratégicas de las campañas electorales.

Hoy por hoy, saber que existen las redes sociales, crear cuentas en ellas y publicar con regularidad no es suficiente. Tampoco basta con hacer publicidad o diseñar un sitio web robusto y competitivo en la página de resultados de los buscadores. Las campañas políticas necesitan de una estrategia digital para sobresalir, y de un ecosistema digital versátil y coherente con los objetivos y los electores potenciales.

Los verdaderos estrategas de marketing político digital entienden que su accionar se debe fundamentar en la creación de un plan detallado de acciones, una estrategia específica y unas tácticas bien seleccionadas, que hagan posible la consecución de resultados medibles para los candidatos.

Las 8 piezas de una estrategia digital para políticos en campaña

Para encender el movimiento digital, un líder político requiere experiencia, conocimiento y creatividad. Además, necesita integrar la publicidad, la recaudación de fondos, la captación de voluntarios, el contenido y el análisis de datos claves para poner todo al servicio de su causa. Así se ganan elecciones desde lo digital. A continuación, presentamos ocho frentes de acción básicos para una estrategia digital para políticos en campaña:

1. Construir un buen sitio web

Saquemos de la conversación la subjetividad del diseño gráfico y entendamos lo verdaderamente relevante: un buen sitio web responde lo que la audiencia necesita conocer y persigue unos objetivos puntuales. El sitio web de un político debe ser visto como el centro del esfuerzo digital, para desde allí apoyar las tareas de comunicación y conversión de las demás plataformas. ¿En qué se debe pensar para conseguir ese sitio web? Primero, en una correcta arquitectura de la información. Con esto, se facilitará al elector el proceso para encontrar y consumir los contenidos. Segundo, una distribución espacial que priorice lo crítico y que simplifique la apariencia gráfica. Por último, un diseño limpio que enfatice en lo trascendental. Todo esto, se debe complementar con una actitud mobile first —que ponga a los dispositivos móviles como el centro del diseño— y una estructura simple de contenidos y navegación.

2. Crear un blog

Un blog es una herramienta extremadamente útil para difundir puntos de vista, comentarios, ideas y propuestas. Además, una buena bitácora expone al candidato ante los motores de búsqueda y facilita la profundización en los contenidos —algo que cuesta obtener en las redes sociales—. Con un blog bien gestionado, se podrá dar visibilidad al equipo de trabajo, explorar formatos para la transmisión de mensajes y documentar las conversaciones con las audiencias. Sumar un blog al ecosistema digital del candidato sirve para crear una excelente vitrina para sus opiniones y para desarrollar los temas de mayor importancia dentro de la contienda electoral.

3. Participar de las redes sociales

Las redes sociales son la herramienta ideal para dar visibilidad al candidato y lograr un profunda interacción de los electores con sus ideas. ¿Cómo hacerlo? Lo primero es elegir en cuáles redes sociales tendrá actividad el político. Esta elección se debe basar en los recursos disponibles y el comportamiento de los votantes objetivo. Luego, se deben definir las acciones a emprender en cada una de ellas. Y, finalmente, establecer el tono y lenguaje de las comunicaciones. Una presencia exitosa del candidato en las redes sociales lo catapultará y lo pondrá al frente de la opinión pública.

4. Diseñar una estrategia de contenidos

Aquí está el secreto de cualquier estrategia de comunicación política. Es prioritario que el equipo de campaña documente e informe a la audiencia de las actividades del candidato, pero es más importante que se construya un línea editorial para transmitir su plan de gobierno, posturas ideológicas, hoja de vida y logros como líder político. Además, se debe trabajar para encontrar los momentos oportunos para hablar de cada tema, diseñar mecanismos para distribuir contenidos adaptados a cada plataforma y establecer protocolos para acercarse y atender a la comunidad. En esta era con superávit de información y déficit de atención, ser reflexivo y deliberado con lo que se publica es fundamental para maximizar el alcance.

5. Incorporar nuevos formatos en la comunicación

La comunicación —análoga y digital— es una de las áreas que exige mayor innovación y experimentación para una campaña política. En la actualidad, las audiencias son inmunes a muchos de los métodos usados por los candidatos para enviar mensajes. El presente nos obliga a buscar formatos gráficos, atractivos y de consumo simple y rápido. El video, las infografías, los contenidos efímeros, las transmisiones en vivo, los podcast y demás formatos de comunicación digital son excelentes formas que deben ser integradas y usadas con frecuencia. Los líderes políticos en campaña deben salirse del molde y empezar por apropiarse de los formatos preferidos por los electores.

6. Monitorear lo que se emite

Oír lo que se dice en los entornos digitales y medir el ruido, son dos tareas cruciales para una campaña política. Un estratega digital debe destinar recursos para la escucha social activa y diseñar procesos para amplificar o reducir el ruido. ¿Qué debe monitorear el equipo digital de un candidato político? Básicamente, el contenido que se genera y asocia al candidato, las temáticas populares en cada red social y las temáticas afines al candidato. El proceso de escucha y monitoreo debe complementarse con un protocolo de acción que incluya: (1) valorar los sentimientos positivos, neutros o negativos asociados a cada contenido detectado en las redes sociales; (2) categorizar las fuentes donde se publica el contenido; (3) clasificar a quienes emiten ese contenido; (4) identificar la vulnerabilidad del candidato frente a cada temática; (5) reconocer el impacto de los contenidos en los influenciadores y líderes de opinión; y (6) planificar las acciones que se desprenden de cada escenario posible.

7. Invertir tiempo y recursos en el mundo digital

Uno de los puntos que deben discutirse en la construcción de un plan digital para una campaña política es el inventario de recursos tecnológicos, humanos y presupuestales que estarán disponibles a lo largo del proceso. Con esto resuelto y documentado con claridad, los estrategas deben desarrollar un cronograma detallado de tareas, distribuyendo con lógica los recursos disponibles en una línea de tiempo. Además, los responsables de la actividad digital del candidato deberán evaluar con antelación la prioridad de cada acción, para destinarle los recursos necesarios para lograr el resultado esperado. El jefe digital de una campaña política tiene el compromiso de optimizar el tiempo y los recursos.

8. Medir los resultados

La última de las piezas es la medición. Cada acción en el mundo digital se debe asociar a un indicador para seguir su comportamiento, de tal forma que se detecten a tiempo oportunidades de mejoría. Las campañas políticas no están exentas a esa realidad digital que impulsa a optimizar todo. Es por esto que el equipo de campaña del político debe agregar por lo menos un analistas de datos que extraiga información valiosa de los resultados obtenidos. Medir, para luego evaluar y optimizar, aportará un mecanismo provechoso para potenciar los resultados.

¿Cómo ganar una contienda política desde lo digital?

La estrategia digital es la nueva sala de máquinas de una campaña política. El mundo digital es el termómetro en tiempo real del pulso y la opinión de las audiencias. Es por esto que queremos cerrar esta publicación compartiendo algunos consejos a los líderes políticos, para que su campaña triunfe en los entornos digitales:

1. Crear estrategias antes que tácticas. Las campañas políticas hacen más de lo que piensan y actúan más de lo que planifican. Los políticos que se centran en lo táctico terminan convirtiendo su plan digital en un cúmulo de tareas sin norte e integración; por lo tanto, su actividad diaria será más apagar incendios que proponer.

2. Adquirir. Diseñar mecanismos digitales para atraer y capturar voluntarios, donantes y votantes debe ser la principal preocupación del equipo. El trabajo entonces es crear acciones que aumenten la visibilidad del candidato, pero llamando a la acción.

3. Medir los indicadores correctos. Los seguidores y likes son indicadores primitivos de un esfuerzo digital. Las campañas políticas deben aprender de métrica para detectar datos avanzados en: (1) el crecimiento e involucramiento de la audiencia, sus preferencias y comportamientos; (2) la eficacia en la transmisión de mensajes, su aprobación y asimilación; y (3) la detección de circunstancias que alteran esos resultados. Con esto, se retroalimentará la estrategia.

4. Alinear los recursos humanos en el trabajo de redes sociales. Con este punto lo que se busca es capacitar a los voluntarios para que apoyen la estrategia digital. Además, aclarar los objetivos buscados con ella y evidenciar el valor y alcance del aporte individual para los fines colectivos. No es crear colectivos para el sabotaje de los demás, sino equipos para impulsar los mensajes del candidato.

5. Invertir en publicidad. Está demostrado que los resultados orgánicos son muy limitados en la actualidad; por lo tanto, invertir en publicidad en las redes sociales es hoy una obligación para las campañas políticas.

6. Conversar. El principio elemental del marketing en redes sociales es: para lograr interacciones se debe interactuar. Los candidatos no pueden ver su presencia social como un canal de servicio al cliente creado para responder lo que le preguntan. Los líderes políticos deben participar activamente en los debates políticos. Para obtener interacciones —y, por ende, visibilidad— se debe conversar.

7. Atraer influenciadores y líderes de opinión. Los nuevos activistas políticos son los influenciadores en las redes sociales. El equipo de campaña debe detectarlos y acercarlos, para aumentar su alcance en el mundo digital.

8. Soportar las opiniones contrarias. El candidato debe ofrecer la posibilidad a la audiencia de expresar ideas en los escenarios virtuales controlados por la campaña. También, establecer relaciones simétricas con su audiencia. Es decir, abrir la puerta a la discusión respetuosa, sin restringir los mensajes o conversaciones.

9. Controlar el historial de publicaciones. El equipo digital de los candidatos debe revisar con periodicidad lo publicado por el político en el pasado, para mantener una consistencia ideológica y anticiparse a las potenciales crisis de reputación generadas por algunas cambio de opinión.