Profundicemos en los principios, herramientas y roles claves que necesitan revisarse antes de crear el área digital de un negocio.

Organizar el equipo digital de una compañía es una de las tantas tareas que se resuelven cuando se diseña con rigurosidad la estrategia digital. Es decir que el líder de la organización se debe basar en la planificación para dar pasos en firme en el proceso de transformación hacia lo digital y para encontrar el organigrama correcto, porque cualquier duda relacionada con los quehaceres o estructuras digitales se resuelve y argumenta allí, en la estrategia.

Ahora bien, si las respuestas a las inquietudes digitales no se contestan con facilidad, significa que la planificación no cumplió con su propósito elemental de dar claridad y guiar las decisiones digitales del negocio. En consecuencia, se deber repetir el ejercicio de definición estratégica; incluyendo, ahora sí, la confección del departamento como uno de los pasos del proceso. Pero tranquilo, esta vez no lo vamos a dejar solo en ese ejercicio. Hemos creado un paso a paso simplificado que lo conducirá a la definición de su área digital.

La planificación de una estrategia siempre comienza con la enunciación de los objetivos de la empresa en el mundo digital. Pensar en lo que se quiere lograr debe ser el punto de partida. Con eso resuelto, se debe llevar la atención al mercado. Observar el entorno, competidores y circunstancias para encontrar allí oportunidades y amenazas. Esta tarea se complementa con una reflexión profunda, similar a un diagnóstico, para encontrar fortalezas y debilidades. Lo siguiente, en la construcción de la estrategia, es revisar y comprender a la audiencia de las futuras acciones digitales; para identificar sus particularidades, motivaciones e intereses. Y, finalmente, se definen los recursos disponibles —de tiempo y dinero— para ejecutar el plan digital.

Con estos aspectos claros y definidos, lo que se tiene son unos cimientos sólidos para la estrategia digital, esos pilares que justificarán cada decisión que se tome. El escalón siguiente en el proceso es seleccionar el ecosistema y las acciones que se emprenderán para conseguir los objetivos, enfrentar el mercado, cautivar a la audiencia y usar bien los recursos. Esa escogencia de plataformas, herramientas y acciones es lo que se conoce como estrategia digital; porque al tomar esas decisiones, se consolida un plan general de trabajo en el mundo digital. Pero, ese plan es una simple carta de iniciativas, que se debe llevar a la práctica para que pueda ser considerado una estrategia. Y para llevarlo a la práctica se necesitará de un equipo dentro de la organización.

Entendido así, la estructura digital es consecuencia y parte de la estrategia. Porque con la planificación se entiende el escenario y se dictan las acciones, para que luego un grupo de personas o herramientas las ejecuten, evalúen y corrijan. Esto quiere decir, que el área digital dependerá de la estrategia, y como todas las estrategias son diferentes, pues todos los departamentos deberían de ser distintos. Una afirmación que define nuestra la línea argumental, que nos invita a concluir que no existe un único modelo para el organigrama digital. Sí, es una obviedad; pero esa obviedad muchos la pasan por alto cuando buscan respuestas a la pregunta que nos planteamos para esta publicación.

Los patrones, herramientas y roles que deberían tener todos los equipos digitales

Ya coincidimos en que estructurar un área digital está condicionado por las circunstancias particulares de las empresas, sin embargo esa ausencia de una estructura única posible no significa que no podamos dar luces para ayudarle en la misión de diseñar el departamento. Porque sí existen unos patrones que deberían ser comunes, unas herramientas mínimas y unos roles definidos en el accionar digital.

Comencemos entonces por enunciar esos patrones que son trascendentales en la conformación del equipo. Lo primero que debemos decir aquí es que, independientemente de la situación o necesidades de la compañía, el área digital tiene que ser una entidad transversal y no un apéndice. El departamento debe ser un actor independiente dentro de la organización, que interactúe con los demás de tú a tú y que esté en contacto permanente con las directivas. Verlo de esta forma obligará una asignación de responsabilidades y recursos propios; y, en consecuencia, una exigencia de resultados.

De este primer patrón se desprende otro elemental: un departamento digital deberá tener como mínimo un miembro, cuyas asignaciones estarán exclusivamente ligadas a lo digital. Es decir, que esa persona no debería ejecutar tareas que lo involucren con otras áreas de la empresa, porque su independencia en el organigrama —así ese departamento sea de una persona— es crítica para el avance y equilibrio del plan propuesto.

A estos dos patrones, que repetimos deberían ser comunes en los equipos digitales, se le puede sumar un paquete básico de herramientas tecnológicas, para con esto simplificar su estructura. Las más importantes, casi que imprescindibles, para lograr una ejecución sobresaliente son: (1) un software de CRM —sigla de customer relationship management, administración de la relación con los clientes— para la gestión de prospectos y el seguimiento de las interacciones con los clientes; (2) una plataforma para controlar la presencia en redes sociales —como por ejemplo Hootsuite o Agora—, que permita una administración prolija de lo que se publica y dice en las redes sociales; (3) un robusto banco de imágenes, videos y audios —como Shutterstock o Getty Images—, que facilite y potencie el diseño de las piezas gráficas que acompañan los contenidos; (4) una herramienta para el diagnóstico de las plataformas digitales —como Moz o SEMrush—, que sirva para auditar el desempeño del sitio web, blog o aplicación; que también ayude al SEO — sigla de search engine optimization, optimización para motores de búsqueda— y a mejorar el rendimiento de la publicidad online; y (5) una plataforma para hacer email marketing —como Mail Chimp o Get Response—, para enviar comunicaciones a los clientes.

Por último, para tener un departamento digital eficiente, los patrones y herramientas se deben complementar con algunos roles —aclarando que se pueden agregar o prescindir de algunos dependiendo del tamaño del ecosistemas digitales—. Además, es conveniente también recalcar que estos roles pueden ser asignados de múltiples formas, como por ejemplo: un rol para una persona, varios roles para una persona o varias personas para un rol. A continuación presentamos los seis más importantes:

1. El líder estratégico

Esta asignación, por lo general, está en cabeza del líder del equipo —o, cuando el área digital es de una sola persona, en el gerente general—. El líder estratégico es el encargado de: (1) planificar y velar que esa planificación permee a todo el departamento; (2) interactuar con las otras áreas de la organización; (3) monitorear los resultados obtenidos con la estrategia, y corregir el camino en caso de ser necesario; y (4) reportar los resultados a la dirección general.

2. El desarrollador

Este es el responsable de las tareas tecnológicas, el encargado de las herramientas y plataformas. Es, quizá, el rol más simple de tercerizar, porque su actividad puede ser planificada y ejecutada por proyectos. Sus asignaciones más comunes son: (1) desarrollar y mantener el sitio web; (2) construir las páginas de aterrizaje para las acciones de marketing; (3) optimizar las plataformas digitales para los motores de búsqueda; e (4) investigar y apoyar la selección de herramientas tecnológicas.

3. El gestor de comunidades

Este tercer rol es también conocido como community manager, pero no debe ser simplificado a las redes sociales. Es el encargado de la administración de la comunidad de clientes y prospectos de la empresa. Sus asignaciones son: (1) crear cada presencia social definida en el ecosistema digital; (2) administrar la base de datos de clientes y la comunicación con ellos; (3) atender y tramitar todas las interacciones generadas en el mundo digital; y (3) proteger la reputación de la marca en los entornos digitales.

4. El creador y curador de contenidos

En muchas organizaciones, este rol lo asume el gestor de comunidades; pero, en las que tienen múltiples presencias sociales, debería asignarse a otra persona del equipo. ¿Por qué? Porque la atención a la interacción es una tarea que compromete mucho tiempo y la generación de contenidos, también. Las asignaciones que debe encarar quien cumpla este rol son: (1) crear todo el contenido que se publicará en las redes sociales; (2) monitorear otras fuentes de contenido para recoger y retransmitir publicaciones que aporten a la comunidad; (3) diseñar y ejecutar el calendario de publicación para cada red social; y (4) entender el impacto de cada contenido dentro de la comunidad para retroalimentar la línea editorial.

5. El diseñador multimedia

El quinto rol es otro de los que se puede tercerizar sin problemas, porque este no tiene un relacionamiento directo con la audiencia. El diseñador multimedia es el responsable de la creación de las piezas gráficas —imágenes, infografías, audios o videos— que acompañan las publicaciones. Su tarea, generalmente, está guiada o coordinada por el gestor de comunidades o por el responsable de los contenidos.

6. El analista de datos

El último de los actores de un equipo digital es el encargado del seguimiento métrico del esfuerzo. El analista de datos es quien recopila y da trámite a los indicadores, convirtiéndolos en información confiable y útil para perfeccionar las tácticas y el desempeño del departamento digital. Su responsabilidad primordial es diseñar un tablero de mando, actualizarlo permanentemente y explicárselo a todos los involucrados en el accionar digital.