Entendamos el algoritmo de Facebook para diseñar un plan editorial que potencie el alcance orgánico de nuestras publicaciones.

Desde la popularización de Facebook como plataforma para el marketing, las empresas se han esforzado por construir en la red social una audiencia numerosa de seguidores que esté interesada en recibir actualizaciones o información de sus productos o servicios. Dichas audiencias han sido vistas por los profesionales del marketing como su principal activo digital.

Un activo al que le invierten tiempo y recursos para aumentarlo, con la intención de, a futuro, reducir sus inversiones publicitarias sin afectar la comunicación negocio-consumidor. Lamentablemente, las compañías se han concentrado mucho en el tamaño de la audiencia y poco en la calidad de esta. Una situación que se evidencia cuando en las reuniones vemos esos análisis comparativos y esas eternas discusiones sobre el número de seguidores que tiene una organización y su inmediato competidor.

Esa obsesión por el tamaño de la audiencia perdió valor cuando Facebook decidió agregar un algoritmo a la línea de tiempo —también llamada sección de noticias o, en inglés, news feed— que seleccionaba las publicaciones que le aparecerían a los usuarios. El algoritmo, que en sus inicios se llamó EdgeRank, puso en jaque a las metodologías de apropiación de Facebook que las empresas habían creado en su interior; porque ya no bastaba con tener una gran base de seguidores, sino que también se necesitaba que estos estuvieran conectados y reaccionando permanentemente a las publicaciones emitidas para que les siguiera apareciendo la información en el futuro.

Pero, ¿por qué hizo esto Facebook? Por dos razones elementales: (1) para depurarle a los usuarios su sección de noticias, y con esto mejorarles la experiencia, haciendo que los contenidos sean más relevantes y de mejor calidad. Y (2) para obligar a las organizaciones a contratar publicidad con Facebook —que creemos fue la razón más poderosa para que los directivos y accionistas de la red social se decidieran por implementar el algoritmo… ellos también necesitan vender—.

¿Qué es el EdgeRank y cómo funciona?

Comencemos aclarando que EdgeRank es el nombre que habitualmente se le da en Facebook al algoritmo de ordenamiento de las publicaciones en la línea de tiempo de los usuarios —aunque Facebook dejó de llamarlo así hace mucho tiempo y ahora se refiere a él como machine learning—.

Dicho algoritmo es el proceso mediante el cual la plataforma selecciona los contenidos que ven los usuarios en la red social basándose en la proximidad y relevancia de la relación existente entre quien emite y quien recibe. Fue diseñado para determinar qué publicaciones son dignas de aparecer en las actualizaciones de un usuario, dándole prioridad a las que según su criterio son más útiles y propensas a generar interacción, en detrimento de otras que en teoría son de menor interés.

El algoritmo fue una innovación que produjo una caída significativa en el alcance de las publicaciones de los negocios y causó un impacto enorme en el uso de la herramienta como canal de marketing. Porque, desde su implementación, ya no servía de nada tener una enorme base de seguidores si estos no estaban conectados estrechamente con las publicaciones emitidas.

A los pocos días de su lanzamiento, muchas compañías que tenían publicaciones con una gran cantidad de impresiones pasaron a ser invisibles y organizaciones con pocos seguidores, pero con mucha relevancia, se convirtieron en los reyes de Facebook. Este cambio alteró la dinámica de la plataforma y logró que las empresas perdieran interés en el número de seguidores y concentraran su atención en el desempeño de cada contenido publicado.

El contenido pasó repentinamente a ser la clave y el secreto para lograr altos niveles de exposición, porque el algoritmo se nutre de él y de su impacto en la comunidad. Pero, para entender mejor, ¿cómo funciona el asunto? Simple, cada contenido publicado aumenta o disminuye la calificación del emisor para un receptor en particular, y esta calificación es la que se tendrá en cuenta para definir si el siguiente contenido del emisor estará visible en la línea de tiempo del receptor.

En esencia, lo que quiere la red social es que quienes publiquen contenidos se preocupen más por provocar reacciones que aumenten el consumo de la red, obligando con esto a que los negocios entiendan a sus seguidores para ofrecerles publicaciones que los mantengan navegando en Facebook.

Para explicar mejor este concepto, hagamos un símil con una relación entre dos personas en WhatsApp: imaginemos que el usuario A envía un mensaje al usuario B. El usuario B lee el mensaje y no responde. Nuevamente, el usuario A envía un mensaje a B, pero este lo vuelve a ignorar. Al cabo de tres o más intentos, el usuario B opta por silenciar o bloquear al usuario A para no tener que recibir más mensajes que no son de su interés.

Eso que hizo el usuario B, silenciando o bloqueando al usuario A, es lo que hace automáticamente el algoritmo. Facebook, vía machine learning, determina qué contenidos le interesan a las personas de acuerdo con su historial de reacciones e interacciones, y son justamente esos los que elige mostrarle.

Ahora, ¿cómo se calcula la calificación? A partir de la cuantificación de tres variables: la afinidad, el peso y el decaimiento temporal. La afinidad es la medición de la proximidad de una relación y su valor estará determinado, entre otras cosas, por: cuánta interacción han tenido los involucrados, cuántos amigos tienen en común, qué tipo de reacciones han generado los contenidos del uno en el otro, etc. El peso es la segunda variable de la ecuación. Y este no es otra cosa que la cuantificación total del impacto de las publicaciones en la red social. Un emisor cuyas publicaciones alcancen altos niveles de involucramiento tendrá mucho peso, independientemente de quien sea el receptor. Por último, el decaimiento temporal es la variable que estima la frescura de una publicación. Para el algoritmo, el contenido más nuevo tiene prioridad.

En resumen, la probabilidad de que un mensaje emitido por A aparezca en la línea de tiempo de B dependerá de la afinidad de B con las publicaciones anteriores de A, del total de interacciones que han recibido las publicaciones pasadas de A y de cuan reciente sea la publicación.

Pero allí no termina el tema, porque estas variables también se ven afectadas por otros aspectos, que son: la relación, el contexto y la historia. Si la relación es estrecha en lo digital y en lo físico —es decir, si ambos involucrados interactúan con los contenidos del otro, si tienen publicaciones conjuntas o imágenes en las que aparecen los dos— esto mejorará la afinidad y, en consecuencia, aumentarán las posibilidades. Si el contexto es el apropiado —momento, forma y oportunismo de la publicación—, también se mejorará la calificación. Y, si la evolución histórica de las tres variables tiene una tendencia positiva, las posibilidades aumentan.

Las 5 acciones que mejoran el alcance orgánico de las publicaciones en Facebook

Una vez se entiende la lógica detrás del algoritmo, es más sencillo el diseño de un plan de trabajo en Facebook para las compañía. Si la clave es el contenido y la interacción, pues el paso a seguir es elevar la calidad de lo que se publica e insistir en crear y producir conversaciones. Dicho esto, a continuación proponemos cinco acciones que servirán para obtener calificaciones positivas y mejorar el alcance orgánico:

1. Reconocer el contenido que genera más interacciones

Invertir tiempo en identificar cuáles son los temas que al publicarse dejan mejores resultados es crítico. Si reconocemos lo que atrae e interesa a la audiencia estaremos dando un paso significativo en el aumento de la afinidad. Por el contrario, si ignoramos esto, nos convertiremos en ese usuario de WhatsApp que le escribe y le escribe a un interlocutor sin obtener respuesta alguna —y, como ya vimos, eso significaría una baja nota en afinidad—.

2. Estudiar la incidencia del momento en el alcance y tasa de interacción

Utilizar la analítica para buscar correlación entre el alcance y la tasa de interacción con la hora y el día de la publicación es un ejercicio interesante y fructífero para la optimización de un plan editorial en Facebook. El comportamiento de cada comunidad es particular y ninguna se parece a la otra, es por esto que generalizar en los mejores horarios y días no es una idea acertada para la gestión de redes sociales. Investigar las particularidades de consumo de su comunidad le dará pistas convenientes para la correcta elección del momento en el que se debe publicar.

3. Atreverse a publicar contenidos ajenos al negocio

Caer en la monotonía es el peor error que puede cometer una compañía en las redes sociales. Y en Facebook, este error le podría significar desaparecerse definitivamente de la línea de tiempo de los usuarios. Sorprender con temáticas, enfoques y formatos será bien recibido por la comunidad y elevará las probabilidades de recibir interacciones. No descarte la posibilidad de aproximarse a su audiencia con contenidos que, a primera vista, le parezcan lejanos al negocio. Dese la oportunidad de conversar y proponer otros temas para no caer en la monotonía.

4. Concentrarse más en la calidad que en la cantidad

Desde siempre, las empresas con presencia activa en Facebook se enfocaron en generar mucho contenido para publicar en la red social, porque creían que para sostener una comunidad se debían emitir contenidos con mucha frecuencia —incluso algunos pregonaban una supuesta fórmula del éxito que insistía en hacer dos publicaciones al día—. Esa idea errónea ha sido debatida con argumentos y se ha demostrado que es mejor emitir menos contenido, pero de mucha calidad. Esta táctica se ve reforzada cuando se entiende bien la lógica que hay detrás del algoritmo. Si se publica mucho, será más difícil de sostener la afinidad y peso de las publicaciones; en consecuencia, será más difícil de sostener la calificación para obtener un gran alcance orgánico.

5. Invertir recursos en la promoción de las publicaciones

Todo lo anterior se debe potenciar con una sostenida inversión de presupuesto para la promoción de las publicaciones más sobresalientes. Facebook quiere recibir algún beneficio de las organización por el uso de su plataforma y no tiene ningún sentido oponerse a esto. Invertir en Facebook es importante para el bienestar de la comunidad y para garantizar un mejoramiento permanente del alcance orgánico.