Conozca nuestros siete mejores consejos, fáciles de seguir, para alcanzar un desempeño superior en las tareas de medición y análisis de los resultados digitales.

Mientras el marketing en el mundo análogo sigue estancado por sus pobres mecanismos para la medición de resultados —las encuestas siguen siendo el único método de medición, y a partir de estas es muy difícil y costoso obtener información útil sobre los resultados de una acción promocional—, el mundo digital ha evolucionado hacia avanzados procesos para la captura de datos y para su análisis posterior. Esos avances en la medición digital, han permitido que las empresas accedan a múltiples fuentes de información y métricas —cualitativas, cuantitativas y competitivas—. Además, la constante evolución, acompañada por el fácil acceso a las nuevas tecnologías de procesamiento, brinda a los profesionales del marketing la posibilidad de cruzar variables, de procesar un elevado volumen de datos y de sintetizar indicadores para tomar decisiones de optimización con rapidez y tino.

Sin embargo, no todo es color de rosa, porque la evolución desbordada también crea una sobreoferta de herramientas para la medición; que, sumado al escaso conocimiento de algunos profesionales, trae confusión e ineficiencia para los negocios. Es por esto que los procesos de analítica deben ser abordados con cautela y planificación, comenzando por la elección de una herramienta simple e intuitiva. Seguido por el diseño de procedimientos claros para la captura, procesamiento y análisis de esos datos. Ya que la analítica no es el arte de medir, sino la ciencia para concluir a partir de las métricas y para mejorar los resultados de un esfuerzo de marketing.

Los 7 consejos que potenciarán la analítica web de su empresa

El panorama aparentemente complejo de la analítica —de las herramientas, del exceso de datos y del desconocimiento—, como dijimos, se puede simplificar si se crea un plan y se suman algunos trucos para aproximarse a los datos. A continuación compartimos esos pequeños trucos, en forma de consejos, que harán que su trabajo en analítica sea sobresaliente:

1. Aprender que conocer lo que ocurrió es interesante, pero es más importante conocer por qué ocurrió

Tabular y acumular datos sobre la actividad digital es hoy una obsesión casi que enfermiza de muchas empresas y analistas inexpertos. Pero, ¿qué se obtiene con ese esfuerzo? Poco, porque esa tarea tediosa termina por consumir excesivo tiempo, dejando poco para el análisis, que es la clave de la analítica. Obtener datos no es el problema real. El verdadero problema es el uso que se le da a esos datos y la información que se obtiene de ellos. Este, entonces, es nuestro primero consejo: deje de tabular y comience a interpretar. Preocúpese menos por indagar sobre lo que ocurrió y más por las razones detrás del hecho. La analítica no se resume en una tabla, sino que se centra en ella para avanzar. No pierda tiempo construyendo un histórico de variables numéricas, asígnele esa tarea a la herramienta. Mejor invierta su tiempo en pensar y documentar variables cualitativas, que le den pistas sobre el comportamiento de los usuarios. No se quede simplemente en las cifras, trate de encontrar el por qué de ellas.

2. No atormentarse por los resultados métricos, sino aprender de ellos

Otro comportamiento repetitivo en las empresas—y también erróneo, en especial en sus líderes—, es tomar la analítica como método para juzgar el desempeño de los colaboradores. Como mecanismo para crear indicadores de gestión que sirvan para determinar si todos están haciendo su trabajo de la forma correcta. Una actitud que minimiza el impacto de la analítica al interior de la organización. Evitar eso es nuestro segundo consejo. Concentrar la atención en medir y analizar los datos, para perfeccionar el accionar y para encontrar caminos que enriquezcan el relacionamiento con las audiencias es el comportamiento correcto. Asumiendo esta actitud, los analistas y el equipo, se podrán enfocar en las causas de los resultados y en las tareas necesarias para que estos mejoren.

Una de las tareas más importantes en la analítica es la selección de las métricas que son críticas para monitorear la cercanía con la consecución de los objetivos de negocio, porque siempre se encontrarán formas diferentes de medir o evaluar el esfuerzo digital. Hacer esta elección con inteligencia será clave para los análisis futuros y para evitar el exceso de datos —que crea más confusión que información—. Entonces, ¿cómo acertar? Formulándose las preguntas correctas sobre lo que debe pasar para que se consiga un objetivo y encontrando los datos que las responden. Centrarse en esto, reduce el universo de datos a analizar y simplifica el proceso de analítica. Ahora, si luego se trabaja en encontrar una forma visual de presentar esos datos, se hará la tarea con agilidad y asertividad.

4. Hacer un análisis permanente de las fuentes de tráfico

El primer paso en analítica, siempre, es conocer el aporte individual de cada uno de los componentes del ecosistema digital. Por consiguiente, revisar con periodicidad de dónde están llegando los usuarios y cómo se están comportando estos en el sitio web es un análisis preliminar muy enriquecedor. ¿Por qué? Porque haciendo esto desde el inicio se podrá comenzar temprano con la tarea de calibración para el correcto funcionamiento de cada uno de los componentes del ecosistema digital. Entender el aporte individual de las diferentes acciones en las etapas preliminares ahorra recursos y optimiza los resultados.

5. Analizar cómo se están consumiendo los menús y contenidos del sitio web, para optimizarlos

Conocer la forma como navegan los usuarios dentro del sitio web y los contenidos que atraen y retienen su atención es una información primordial para el equipo. Detrás de ese análisis se enmascara información valiosa sobre los intereses y motivaciones de las personas que lo visitan. Aprender y entender los comportamientos da la posibilidad de aumentar las formas y contenidos que atrapan. Además, hacer ese estudio también sirve para encontrar modos para que el consumo sea simple y rápido. La finalidad, entonces, de este quinto consejo es convencerlo de que trabajando en sus menús y contenidos se ofrecerá una mejor experiencia, se capturará la atención y se retendrá a los usuarios dentro de la plataforma.

6. Encontrar las páginas con la mayor tasa de abandono, para mejorarlas y reducir la tasas de rebote

El trabajo de los analistas, en parte, consiste en encontrar oportunidades para que los usuarios se expongan la mayor cantidad de tiempo posible a los contenidos del negocio. También, ajustar las plataformas para que los visitantes ejecuten las acciones que conducen a la conversión. Es por esto que nuestro sexto consejo va orientado a la reducción de las tasas de abandono y rebote. Evitar que el visitante abandone el sitio web es una tarea importante, porque al hacerlo se están mejorando los tiempos de exposición a los contenidos y aumentando las probabilidades de que entren en los embudos de conversión. Trabajar sobre las páginas con altas tasas de abandono y rebote es una prioridad, ya que al hacerlo se corrige lo malo y se optimizan los resultados obtenidos.

7. En el tráfico, renunciar a la cantidad para enfocarse en la calidad de los usuarios

Los datos y las métricas sobre cantidad de tráfico recibido aportan poco para el análisis web. Saber cuánto lo visitan le da pocas pistas sobre qué debe mejorar u optimizar en el sitio web. Quizá, servirá para afinar el trabajo que se hace en las plataformas externas, pero poco o nada aporta para el mejoramiento del sitio web. Por el contrario, los análisis sobre la calidad del tráfico, permiten mejorar tanto las acciones externas de marketing digital como las internas del sitio web, haciendo que el trabajo sea más eficiente y productivo. Recuerde siempre, e insístale a su equipo, que conocer cuánto es menos importante que saber quienes lo visitan.