Cómo se debe enfrentar el marketing móvil en los negocios

Prepara a tu equipo para que le saque el mayor de los provechos a los mercados móviles, perfeccionando las tácticas de marketing y apropiándose de la movilidad.

Cómo se debe enfrentar el marketing móvil en los negociosEl 9 de enero de 2007 cambió el mundo. Aquel día, desde muy temprano en la mañana, 45.572 personas se reunieron en el Moscone Convention Center de San Francisco para presenciar la Macworld Conference & Expo, el encuentro anual de Apple, en el que su CEO —que por esos días era Steve Jobs— presenta los nuevos productos de la compañía. El evento comenzó a las 9:12 a.m. y desde su primer anunció se mostró la que sería la actitud de la conferencias en ese 2007. Las palabras de apertura fueron: «We’re going to make some history together today» —Hoy vamos a hacer historia juntos—. Después de iniciar con un par de buenas noticias para los fanáticos de Apple, a las 9:42 a.m., Jobs presentó lo que la mayoría estaba esperando: un revolucionario teléfono móvil. El anunció fue profético: «Today, Apple is going to reinvent the phone» —hoy, Apple va a reinventar el teléfono—.

Steve Jobs habló en ese momento de reinventar porque para esa época ya existían otros teléfonos inteligentes. El iPhone no fue el primero, simplemente fue el que revolucionó el planeta. El nuevo aparato de Apple dio el estartazo al mundo móvil, y lo hizo de forma irreversible. Desde su presentación en 2007, la movilidad no ha parado de crecer, y en la actualidad es una realidad ineludible para las empresas. Cualquier negocio —esté o no involucrado con los entornos digitales— sitió su impacto en el mercado local y regional. Ahora, las personas también lo sintieron. Para ellos, todo se ha vuelto móvil. Un consumidor de hoy usa su dispositivo para todo: para conectarse con su entorno, para relacionarse con los productos o servicios, para acceder a la información y para tomar decisiones de comprar. La gran diferencia entre personas y compañías es que las primeras asimilaron el salto a lo móvil de forma rápida y las segundas, muy lento. Lamentablemente para las compañías, sus usuarios no van a esperar a que estas se apropien y están desechando a las que no lo consiguen.

Ese fue el panorama que obligó a las compañías —de cualquier tamaño y en cualquier sector— a dirigir sus recursos y su atención hacia la nuevas posibilidades que ofreció el marketing móvil. Porque, si no lo hacían, le darían a sus competidores la oportunidad de atacarlos y, además, se perderían de la coyuntura para desarrollar nuevas ventajas competitivas.

El reto que encierra la movilidad es muy alto

Convertirse en una empresa abierta a la movilidad no es una tarea sencilla. Para lograrlo, no solo se deben cambiar las actitudes enraizadas en la organización para el relacionamiento con los mercados, sino también adquirir una nueva infraestructura tecnológica que permita esa transformación. Y allí radica la complejidad, porque mantenerse a la vanguardia en ese vertiginoso mundo de la movilidad no es ni fácil ni barato.

Sostenerse en la cresta de la ola tecnológica es una tarea muy difícil en el mundo móvil, porque hoy por hoy hay una enorme proliferación de dispositivos, una controlada variedad de sistemas operativos y un universo gigantesco de aplicaciones y de funcionalidades. Y eso es algo con lo que están obligadas las empresas a convivir, ese es el panorama en el que nos debemos insertar y para el que nos debemos preparar. ¿Cómo hacerlo? Asumiendo con inteligencia los retos que se presentan en la planificación de las acciones móviles, discutiendo cada una de las inversiones que estamos obligados a hacer —tratando de anticiparnos al futuro; pero, sobretodo, resolviendo el presente— y eligiendo bien la ruta de acciones que emprenderemos.

Pero allí no termina el asunto, porque se puede tener un magnífico plan, haber elegido bien las inversiones y definido correctamente el cronograma de acciones y aún así fallar. ¿Por qué? Por la volatilidad tecnológica. La dinámica del mundo móvil es tan cambiante que nos podemos descarrilar y fracasar rápidamente; por lo tanto, tenemos que estar atentos y revisar periódicamente cada paso dado; para evitar errores involuntarios, para no despilfarrar los recursos y para mitigar cada uno de los riesgos que se presentan en la inmersión hacia lo móvil.

¿Qué es el marketing móvil y qué le aporta a las empresas?

Para no darle muchas vueltas a una idea sencilla, el marketing móvil son todas las acciones de negocio que se realizan a través de dispositivos móviles. En esencia, el marketing móvil abarca la planificación, el diseño, la ejecución y el análisis de las estrategias y tácticas en las que las personas usan los teléfonos móviles y las tabletas como canal para la recepción de mensajes y el relacionamiento con las marcas.

Explicado este concepto, queda al descubierto todo lo que abarca. El marketing móvil cubre un universo enorme de posibilidades que no deberían reducirse a la implementación de un diseño adaptativo en el sitio web o al envío de un mensaje de texto a una base de datos. La movilidad, como idea, trasciende la comunicación y llega hasta todos los rincones del relacionamiento empresa-mercado. En consecuencia, el marketing móvil agrupa tácticas y acciones de marketing de diversa índole; desde el simple envío de un mensaje, pasando por la consolidación de una comunidad y terminando en la creación de proceso que conduzcan a la conversión. Todo esto, con muchas posibilidades de medición y análisis, que permiten la optimización y la consecución de objetivos específicos del negocio.

La ruta para enfrentar la movilidad y no morir en el intento

Entendido el alcance, la complejidad, las obligaciones y el potencial impacto del marketing móvil dentro de los negocios; los equipos digitales se deben enfocar en el diseño de las rutas para su implementación y en las acciones que se desprenden de estas para poder alcanzar una apropiación exitosa. Advirtiendo que el diseño de esas rutas y acciones estará delimitado por las políticas establecidas en la estrategia digital —porque el mundo móvil es un apéndice del digital—.

¿Qué se revisa en el diseño de las rutas de apropiación de la movilidad? Se revisan dos componentes básicos: lo conceptual y lo tecnológico. En lo conceptual se discuten y definen los procesos y se establece un programa para el desarrollo de competencias para enfrentar los retos móviles. En lo tecnológico, por su parte, se plantean y escogen las herramientas digitales que se deben adquirir e implementar al interior de la organización para poder sumergirse en lo digital.

A continuación les compartimos diez puntos que se deben aclarar cuando se diseña la ruta que transitará el negocio en su idea de apropiarse de la movilidad como canal para el marketing:

1. Evaluar la preparación del negocio para abordar la movilidad

El primer paso para diseñar una buena ruta hacía el marketing móvil es hacer un diagnóstico concienzudo de la apropiación que el negocio ha tenido de lo digital. Si la empresa ya tiene un recorrido en lo digital, se podrá lanzar sin problemas hacia la movilidad; de lo contrario —es decir, si apenas se está empezando en lo digital—, lo recomendable es resolver primero lo básico y ubicar la movilidad en el segundo escalón de la apropiación. No es una buena idea lanzarse a la movilidad sin antes haber interiorizado los conceptos asociados a los entornos digitales. Para que los equipos triunfen en la movilidad, es necesario que primero desarrollen las capacidades y competencias asociadas a lo digital. Revisar qué tan preparado se está para la movilidad antes de lanzarse a ella es entonces la primera etapa que se debe enfrentar en ese transito hacia lo móvil.

2. Definir y perseguir los objetivos

Después del diagnóstico, el equipo se deberá adentrar en el planteamiento de los objetivos que se buscarán con la movilidad. Cualquier esfuerzo de marketing, por simple que sea, consumirá los recursos de la organización; por lo tanto, se le deberá exigir una producción y una aportación para el negocio —ya sea desde la consecución de algo nuevo o desde la reducción de los esfuerzos—. Plantearle unos objetivos específicos de corto, mediano y largo plazo a las acciones de marketing móvil es un paso crítico dentro de las definiciones estratégicas, porque ayudará a mantener un control sobre las inversiones en herramientas y porque apoyará la asignación y distribución de los tiempos del equipo.

3. Elegir las herramientas que se sumarán al ecosistema

La movilidad ofrece un sinnúmero de alternativas interesantes para crear interacción y mejorar el involucramiento del negocio con el mercado. Las alternativas más importantes que se podrían usar en la organización para mejorar la experiencia móvil son: la georeferenciación, la mensajería instantánea, la realidad aumentada, las aplicaciones nativas y los códigos QR. Pues bien, el negocio deberá tomar decisiones sobre cuáles funcionalidades se integrarán al ecosistema digital, para luego incorporar las herramientas que sean necesarias para que la experiencia del usuario sea positiva. No se podrá dar el salto hacia la movilidad si no se agregan herramientas tecnológicas. Entender esto es crítico para implementar correctamente las acciones de marketing móvil en el negocio.

4. Simplificar todo

Quienes acceden a las plataformas digitales desde los dispositivos móviles tienen una característica en común: el tiempo es su recurso escaso. A los usuarios les gusta que las empresas simplifiquen todo cuando entran en contacto con ellas a través de un móvil, y eso lo deben entender los equipos digitales. La información y las funcionalidades de las plataformas del negocio deben estar preparadas para esta exigencia. Si no se simplifican las interacciones con la comunidad desde los dispositivos móviles, se creará una mala experiencia y se reducirán las posibilidades de obtención de conversiones. Entonces, la cuarta asignación para la planificación de las rutas de inmersión al marketing móvil es la revisión de todo, para simplificarlo y adaptarlo a la movilidad. El equipo deberá adaptar los contenidos, las funcionalidades, los árboles de navegación y el ecosistema digital en general para prepararlo para la movilidad.

5. Desarrollar las habilidades de comunicación

Siendo consecuente con el punto anterior, las empresas no deben quedarse solamente con la revisión; también, deberán trabajar intensamente en el desarrollo de las habilidades de comunicación de su equipo. El mundo móvil es más exigente que el digital, por lo tanto se debe ser más eficiente en la construcción de los mensajes y de las interacciones. Además, se requerirá de una mayor asertividad en la escogencia del canal, del momento y del formato usado para conseguir la atención del interlocutor y la transmisión del mensaje. En el marketing móvil, se debe apelar poco a la interrupción y cada interacción debe desarrollarse de forma natural —dándole al usuario el control de cada situación—. Se deben cuidar los mecanismos y las frecuencias de contacto, para mantener la cercanía y la autorización de la comunidad.

6. Identificar el dispositivo para diseñar acciones a la medida

Con un plan y un ecosistema digital en marcha, el equipo podrá sentarse a discutir sobre las acciones que se van a emprender en los dispositivos móviles. Para hacer esto, deberá comenzar por definir básico. El punto de partida, entonces, es la diferenciación de las interacciones entre la empresa y su comunidad, identificando las que producen en los dispositivos. El negocio tendrá que obligarse a separar el origen de cada interacciones para poder crear experiencias a la medida del dispositivo. Planificar la experiencia y diseñar acciones específicas para cada dispositivo es una tarea básica en la implementación del marketing móvil.

7. Hacer un seguimiento detallado del comportamiento de la comunidad

Con el punto anterior, se logra reconocer el origen de la interacción. Pero eso no es suficiente. También, se le debe sumar un seguimiento meticuloso al comportamientos de consumo de los usuarios provenientes de dispositivos para mejorar sus experiencias —una tarea clave para lograr la retención y fidelización de los clientes—. Las empresas tienen que construir mecanismos para reconocer los patrones de comportamiento de la comunidad cuando accede desde un computador de escritorio y cuando accede desde un dispositivo móvil. Así, podrá diseñar acciones de marketing que se adapten bien al dispositivo de consumo preferido por la comunidad.

8. Reglamentar cada una de las acciones móviles

El crear cercanía con las personas a través de los dispositivos abre para las empresas la oportunidad de un contacto 24/7. Esa oportunidad deben ser reglamentada, para evitar la intromisión del negocio en momentos no apropiados —un hecho que podría afectar la reputación y generar mucho rechazo—. Cuando hablamos de reglamentar, nos referimos a establecer unas políticas de comportamiento que prohiban el abuso del permiso de contacto entregado por la comunidad al negocio. Tener la posibilidad de interactuar no nos da el permiso para aparecernos en el teléfono móvil del usuario en cualquier momento. Tenemos que ser muy responsables con eso y la mejor forma de mantenerlo presente es reglamentando el comportamiento móvil del negocio. De esa forma, la relación perdurará en el tiempo.

9. Pensar bien en los llamados a la acción

Uno de los principales beneficios de la movilidad es que permite la inserción de llamados a la acción muy fuertes para lograr la conversión. Desde un dispositivo móvil se pueden enviar correo electrónicos, diligenciar formularios, conectar con una aplicación de mensajería instantánea, producir una visita a una tienda física o activar una llamada telefónica. Este abanico de opciones es una verdadera ventaja para los negocios. El marketing móvil simplifica el contacto y acerca a la empresa con la comunidad. No pierdas esto de vista. Ten siempre presente que desde un dispositivo puedes conseguir más cosas que desde un computador.

10. Complementar el accionar e integrarlo al ecosistema digital

La última fase en la construcción de la ruta hacia el marketing móvil es la integración con el ecosistema. La movilidad tiene que ser vista como una pieza complementaria del marketing digital —nunca pueden ir en direcciones opuestas—. Lo que se hace, cuando se implementan las acciones de marketing en dispositivos, es sumar alternativas de comunicación y relacionamiento con la comunidad. Trabajar cada mundo por separado podría producir fatiga y deserción en la comunidad. Construir las acciones móviles como un complemento de las otras actividades que se desarrollan en el mundo digital —y viceversa— es el camino correcto para envolver a la comunidad con una experiencia de 360º.

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