Discutamos sobre la cotidianidad de un proyecto de comercio electrónico, sobre las principales tareas que se deben ejecutar para obtener resultados positivos.

Desde hace mucho, el comercio electrónico dejó de ser una oportunidad; dejó de ser una posibilidad en el horizonte estratégico de las empresas para convertirse en una ineludible obligación. Hoy, no tener activa una iniciativa en comercio electrónico o no estar trabajando en ella para ponerla pronto en funcionamiento, es, más que un error, un desperdicio. Un desperdicio porque se deja pasar la posibilidad de explorar nuevos mercados y de aproximarse con vigorosidad a los requerimiento transaccionales de las nuevas generaciones.

Quienes están sumergidos en el comercio electrónico y quienes están a punto de hacerlo entienden lo difícil que esto resulta. Quizá, esta circunstancia es la que termina alejando a los demás. Porque crear una tienda online exitosa es una de las tareas más complejas que hay en el mundo digital; pero no porque las tareas que se desprenden sean difíciles de ejecutar sino porque son muchas y se requieren equipos grandes, bien conformados y altamente comprometidos.

Esta situación se hace más compleja cuando los líderes entienden la estrecha interdependencia que tienen las tareas comerciales en los escenarios digitales, cuando se hace evidente que para lograr un resultado se requiere de una delicada sincronización entre procesos y acciones. Porque cada logro, bueno o malo, afecta el resultado final; cada paso incide en el los pasos contiguos y próximos. Es decir, que el éxito se alcanzará no solo cuando se ejecuten las tareas sino cuando se logre hacer en sincronía.

Pero el asunto no termina allí, no basta con tener equipos competentes, con ser diligentes en la gestión y con ejecutar las tareas en sincronía, sino que se requerirá también de una asignación austera e inteligente de los recursos humanos, tecnológicos y presupuestales, para con esto poder ser eficientes y rentables.

Los 6 frentes de trabajo de una tienda online

La mejor forma de atender un quehacer repleto de tareas es clasificándolas, para luego asignarlas a una persona o equipo para que se haga cargo de su ejecución. Esta categorización es el primer paso para lograr el éxito en comercio electrónico, y en general en cualquier actividad de alta complejidad. Hemos clasificado el enorme volumen de asignaciones que se desprende de una tienda online en seis subgrupos, para definirlas mejor y con esto poder darle un orden coherente; recalcando que las actividades que enunciaremos no son las únicas sino las más importantes. A continuación, presentamos las seis categorías de trabajo y sus respectivas tareas:

1. La planificación

En comercio electrónico, planificar es una labor bastante ambigua; porque para todo, dentro de una tienda online, se necesita un plan, que debe ser flexible y aterrizado. El equipo encargado de la planificación se debería concentrar en cuatro aspectos específicos, que son: la planificación estratégica, tecnológica, de producto y comercial.

La planificación estratégica sucede antes y después del lanzamiento de la tienda; y su objetivo es ayudar a que el equipo entienda el entorno, para con esto aprovecharse de las oportunidades y blindarse ante las amenazas. En medio de este ejercicio se deben estudiar a los competidores locales y globales, investigar casos representativos —de éxito y fracaso— de productos similares, revisar las características y particularidades de la audiencia perseguida y documentar las ventajas y deficiencias de los productos que ofreceremos en la tienda online. La intención primordial es conocer bien el mercado, su dinámica y comportamiento, para así poder diseñar un negocio que se ajuste a las circunstancias que rodean la iniciativa. La planificación estratégica, por lo tanto, será la carta de navegación del equipo para el resto de las tareas.

La planificación tecnológica también sucede antes y después del lanzamiento de la tienda. Lo que se busca aquí es diseñar las herramientas tecnológicas que enriquecerán la experiencia del usuario. Es en este punto es donde se agregan las funcionalidades a la plataforma para que los visitantes encuentren lo que buscan y se antojen de otros productos. Herramientas como: motores de búsqueda y filtros, sugerencias de productos suplementarios o complementarios, testimonios y recomendaciones, etcétera. A partir de estas funcionalidades, la experiencia de compra será más placentera y fácil para los visitantes.

La tercera de las tareas de planificación es la relacionada con los productos. Esta sucede cuando la tienda ya se encuentra en actividad. El equipo de planificación de productos debe confeccionar un mapa claro para el ingreso y retiro de mercancías disponibles en la tienda online. De la misma forma, se deben crear mecanismos para la optimización de esos productos ofrecidos, usando para esto la retroalimentación entregada por los consumidores. Esto es importante porque mientras más se adapte la oferta a las realidades y necesidades del mercado, mejores resultados se obtendrán.

Finalmente, la cuarta, es la planificación comercial; una actividad que también sucede cuando la tienda se encuentra activa. En esta etapa, el equipo, se enfocará en diseñar ofertas atractivas y seductoras para los compradores; como por ejemplo: promociones que cautiven, eventos en línea o empaquetado de productos. Lo que se busca con esta planificación es definir patrones de comportamiento para la actividad comercial.

2. La tecnología

La tecnología abarca otro abanico amplio de tareas en el comercio electrónico. La primera, y más elemental de todas, es el desarrollo de la tienda. Pero allí no terminan las responsabilidades, existen otro grupo de asignaciones que requieren de la atención del equipo, como el desarrollo progresivo de las herramientas y funcionalidades diseñadas en la planificación tecnológica o los procesos de mejoramiento continuo para elevar los rendimientos de la plataforma.

En este paquete de acciones tenemos dos puntuales que queremos recalcar, que son: (1) el desarrollo de un motor de búsqueda potente y simple, que siempre ofrezca resultados —incluso en el caso en que la búsqueda no arroje alternativas se recomienda desarrollar la capacidad de entregar opciones de producto cercanas a lo buscado por el cliente—, y (2) diseñar un proceso de checkout corto y claro, que no deje dudas a los compradores y que permita la asistencia del equipo en cualquiera de las etapas.

3. La popularidad

En esta categoría se encuentra gran parte del trabajo pesado del comercio electrónico, porque el concepto popularidad resume todo lo que tenemos que hacer para que la tienda reciba un tráfico permanente y para que adquiera una gran visibilidad que garantice el flujo permanente de compradores.

Aunque el universo de posibles tareas es enorme, en este apartado queremos destacar tres acciones de marketing digital que nos ayudarán a conseguir los objetivos de popularidad, estas son: la generación de tráfico cualificado, la obtención de visibilidad y reputación y la construcción de una comunidad. Las más populares de las tareas relativas a la consecución permanente de tráfico cualificado, sin ser las únicas, son: la optimización para motores de búsqueda —SEO, por la sigla en inglés de search engine optimization— y la publicidad digital. El equipo de trabajo debe interiorizar ambos conceptos para lograr allí buenos resultados. Para el siguiente subgrupo de tareas, las acciones para la obtención de visibilidad y reputación, se puede apelar a la actividad en las redes sociales coherentes con el público objetivo y el producto comercializado. En este subgrupo de responsabilidades, el equipo debe desarrollar habilidades para la generación y distribución de contenidos, para la escucha social activa y para la gestión de la reputación online. Para terminar, es necesario embarcarse en la obligación de construir una comunidad, que gire alrededor de los productos ofrecidos. Con esto se busca contar con un grupo fiel de potenciales compradores, que ayude a masificar el mensaje y que genere credibilidad y reconocimiento.

Como ven, el trabajo para lograr la popularidad es extenso y dependerá en gran medida de la ambición y los recursos que tenga la empresa. No es obligatorio hacerlo todo, pero sí es importante hacer algo que atraiga compradores. En esta dirección, queremos hablar de dos tareas específicas y esenciales, que ninguna tienda online debería omitir: (1) la creación de un plan de fidelización, que premie a los mejores clientes y que motive a quienes compran poco, y (2) el monitoreo de la satisfacción del cliente, porque no hay mejor publicidad que un cliente feliz.

4. La administración

La cuarta serie de tareas están asociadas a la administración de la tienda, que básicamente son tres: la actualización, analítica y optimización de la tasa de conversión.

Administrar un comercio electrónico obliga a mantener actualizados los contenidos y productos. Cargar nuevas fotos, agregar información y depurar las características de lo que se ofrece son tres de las labores recurrentes en la actualización de una tienda online. El siguiente paquete de actividades administrativas es la analítica, que comprende todas las tareas de medición del desempeño; aquí encontramos la selección y análisis de los indicadores, una labor que nos ayudará a entender los logros obtenidos por cada una de las acciones emprendidas y que nos dará un panorama general de la tendencia del negocio y el mercado. Finalmente, la tercera tarea administrativa, la optimización de la tasa de conversión, es quizá la más importante; porque cuando se mejora el porcentaje de personas que compran los productos se marcará una sustancial diferencia en los resultados.

5. La logística

Los procesos logísticos derivados de una actividad de comercio electrónico comprenden la quinta categoría de tareas. En este apartado nos encontramos con los protocolos que se deben diseñar para mantener los inventarios conectados con la tienda, para ejecutar las labores de envío de mercancía a los clientes y para recibir las devoluciones o cambios.

Los protocolos logísticos son muy importantes e influyentes porque cualquier error en ellos afectará profundamente la reputación de la organización; es por esto que se necesita invertir muchos recursos para su mejoramiento. Los objetivos que se deben atacar por parte del equipo de trabajo en este paquete de tareas son: mantener la información actualizada y visible en la tienda sobre la disponibilidad de cada uno de los productos; garantizar un proceso de envío óptimo, diligente y en el menor tiempo posible, y facilitar a los clientes el proceso de cambio o devolución de las mercancías compradas.

6. El servicio

El último frente de trabajo que debe enfrentar el equipo encargado del comercio electrónico es el relativo al servicio al cliente. En este subgrupo se tienen que atender los tres estadios diferentes de un proceso de compra: el antes, durante y después. Los responsables de servicio al cliente deben diseñar mecanismos de atención oportuna, que permitan resolver las dudas de los clientes cuando están en el proceso de selección, en el checkout, durante el tramite de envío de la orden y cuando el producto está en las manos del comprador. Tener múltiples canales de contacto servirá para que los clientes se sientan acompañados y mejore la confianza. Abandonar al cliente en cualquiera de los momentos podría derivar en la deserción o cancelación de la compra, no se permita perder ingresos por desatender al cliente.