Identifiquemos las mentiras más recurrentes sobre el email marketing, las afirmaciones erróneas que pocos cuestionan y que afectan el desempeño de las empresas en el mundo digital.

Crear mitos es muy común en los entornos digitales, y en el marketing en general. El surgimiento de leyes de las que poco se sabe de su origen, pero que todos las siguen al pie de la letra, sin cuestionarlas o revisarlas para comprobar su veracidad, es pan de cada día. Quizá, estas historias fantásticas florecen por la popularidad que alcanzan algunas plataformas o acciones y por la inmediata aparición de «expertos» en la materia; esos gurús que con solo un par de experiencias o lecturas se atreven a trazar «reglas inviolables» para el resto de los mortales neófitos.

La optimización para buscadores, el diseño de sitios web, la gestión de redes sociales, la actividad de los community manager, el tratamiento a las crisis de reputación, la medición y analítica de los esfuerzos digitales, entre otras acciones digitales, están repletas de mitos. Mitos ridículos, como por ejemplo: que para mejorar la posición en los resultados de búsqueda solo se tienen que poner los «metadatos»; que el scroll en las páginas web es el peor de los errores; que para tener una buena actividad en redes sociales solo basta con hacer dos publicaciones diarias, una temprano en la mañana y otra tarde en la noche; que la métrica más importante es la tasa de rebote, entre muchos otros. Un maremágnum de sandeces que nos obliga a permanecer siempre como los ojos bien abiertos para evitar caer en su trampa.

¿Cómo enfrentar esas afirmaciones dogmáticas y salir victorioso? Muy fácil, de la misma forma en la que la humanidad lo ha hecho a lo largo de su historia: experimentando, analizando, documentando y aprendiendo. Cada que se encuentre con una afirmación que no permita la duda, dude; cada que se enfrente a personajes que pontifiquen sin permitir una revisión de lo que afirman, cuestione.

Las mentiras del email marketing en las que usted no debería caer

El email marketing no está exento de esa maluca costumbre de crear mitos. Por ser una táctica tan popular, la gente ha construido leyes, sin cimiento alguno, que parecen verdaderas y que generan malos entendidos, afectando además el rendimiento de las organizaciones en los escenarios digitales. Es por esto que hemos recopilado las doce mentiras más comunes y, a su vez, nocivas. La intención es mostrar la realidad del email marketing y desmentir esas creencias que pueden afectar el desempeño y que podrían generar una perdida de clientes o dinero:

1. El email marketing ha muerto

Las acciones de marketing a través de correo electrónico no han muerto ni están agonizando, tampoco han perdido su capacidad de aportar en la búsqueda de objetivos en el mundo digital. Por el contrario; bien planeadas, ejecutadas y gestionadas siguen siendo eficientes. Ahora bien, lo que si ha muerto, lo que se ha vuelto tremendamente improductivo y dañino es el email marketing mal hecho; ese que satura y se entromete, que harta a los suscriptores, que intenta vender a toda hora y que le aporta poco a la audiencia. Ese sí ha muerto, y ojalá lo dejemos descansar en paz.

2. Los millenials no usan el correo electrónico

Muchos afirman que las nuevas generaciones desecharon el email para concentrarse en las redes sociales y la mensajería instantánea. Un mito que probablemente surgió por aquella declaración de Mark Zuckerberg en la que reiteró que los millenials —en pocos años— verían al correo electrónico como una forma de comunicación obsoleta y retrograda. Pues no, en este punto y hasta este momento el líder de Facebook falló en su pronóstico. Los estudios han ratificado que los nacidos en la Era Digital sí usan, y mucho, el correo electrónico. Ahora bien, en lo que sí acertó Zuckerberg es que ellos prefieren, para sus comunicaciones personales, la mensajería instantánea y las redes sociales; pero eso no significa que no tengan un correo electrónico o que no estén dispuestos a relacionarse con las marcas a través de él.

3. El mejor día y hora para enviar un correo electrónico es el…

Digámoslo con fuerza y vehemencia: no hay un mejor día y hora. En email marketing no hay un único momento correcto que le garantice el éxito a todos los negocios. El día perfecto NO existe. Las recetas universales son el inicio de un error gigantesco en los entorno digitales; cada producto o servicio, nicho, perfil de audiencia y tipo de mensaje tienen un momento apropiado. Permanentemente nos topamos con profesionales del marketing que se inventan «agendas genéricas» de sus consumidores y que arman conjeturas sobre su comportamiento por horas y días; para luego llegar a cómicas conclusiones, que elevan a categorías casi que científicas, sobre el cuándo se deben enviar los correos electrónicos. Nada más alejado de la realidad. Ahora, si lo que necesita es encontrar el mejor momento para comunicarse por email con su audiencia, deje de prestarle atención a los gurús y comience a experimentar, pruebe en diferentes días y horas para, con la métrica, hallar la respuesta y el comportamiento particular de sus suscriptores.

4. El diseño y la estética de un correo electrónico debe ser impecable

Sí, claro que el diseño gráfico ayuda a que el mensaje sea transmitido. Por supuesto que una estética impecable aporta. Pero convertir algo importante en esencial es un error que podría ser muy costoso. La apariencia del mensaje no puede ser la meta de los profesionales del marketing, más aún cuando esta incansable búsqueda de una estética sorprendente puede ralentizar el proceso y volverlo ineficiente. Los encargados de las acciones de email marketing tienen que equilibrar todas las variables involucradas y, en caso tal de que tengan que inclinarse por alguna, debería ser por el contenido del mensaje —lo que se dice y cómo se dice—.

5. Para que un correo electrónico funcione debe ser corto

Este es un mito muy extendido y es la causa de que a muchos les de pánico probar con mensajes largos. Sí, el exceso de información ha premiado a quienes se comunican con pocos caracteres y de formas muy gráficas, pero eso no significa que esa sea la única manera de lograr los objetivos en email marketing. La capacidad de síntesis es muy útil en el mundo digital; aquellas compañías que la fomentan, buscando la concreción en los mensajes sin dejar cabos sueltos, adquieren una enorme habilidad que los puede poner un peldaño adelante de sus competidores. Pero forzar la síntesis, creyendo que es una obligación para obtener mejores resultados, no es correcto. El mensaje puede ser largo. No le tenga miedo a la extensión, téngale miedo a la confusión y a los malos entendidos. Quienes diseñan los mensajes deben desvivirse por tratar de comunicar bien con la menor cantidad de caracteres, pero nunca sacrificar el mensaje por hacerlo corto.

6. Para tener un mejor resultado se debe enviar todo a todos

Uno de los secretos del éxito en el email marketing es la hiperpersonalización. Esa capacidad de adaptar la táctica a las particularidades de cada uno de los suscriptores. Pero la personalización no se puede seguir reduciendo a saludar con el nombre y apellido del receptor en el asunto del correo, no. La personalización debe orientarse a la adaptación individual de la táctica; enviándole a cada suscriptor la cantidad de mensajes que es capaz de consumir, con las temáticas que le interesan y en los momentos que él prefiere. Enviar todo a todos solo traerá saturación. Los buenos resultados son la consecuencia de un trabajo bien hecho, pensado y adaptado a las expectativas de la audiencia.

7. No se puede repetir el tema del envío de un correo electrónico

Un mito curioso en el email marketing es aquel que advierte que solo se puede enviar un correo electrónico de cada tema. Esto, además de falso, es ilógico. Porque bajo esta premisa, las empresas no podrían hacer hincapié en un asunto en concreto. Si las organizaciones solo pudieran enviar un correo por cada tema o evento, no podrían desarrollar campañas. Siéntase en la entera libertad de diseñar planes con varios envíos sobre un mismo tema, evento o actividad promocional, de tal forma que se puedan ejecutar múltiples acciones para cada objetivo del negocio. Ahora bien, repetir exactamente el mismo correo en envíos diferentes, para mejorar la tasa de apertura o para garantizar que toda la base de datos reciba el mensaje, no es acertado —si alguien no abre un correo es probable que sea porque no le interesa; por lo tanto, insistir en el envío puede causar molestia—.

8. Si la frecuencia es muy alta los suscriptores se aburrirán

Los suscriptores se aburren cuando los mensajes enviados no tiene información valiosa. La frecuencia de los envíos no es la causa de las bajas o de la inefectividad de las acciones de email marketing, la verdadera razón es la baja calidad de los mensajes enviados. Si una compañía quiere aumentar el número de correos enviados a sus suscriptores deberá entonces trabajar en la generación de contenido y en la personalización. Los emails enriquecidos con buena información, con contenidos coherentes con los intereses de cada suscriptor, siempre serán bien recibidos.

9. Enviar más correos traerá mejores resultados

En marketing digital «más» nunca es mejor. Mandar más correos o tener más suscriptores no produce mejores resultados. No existe una relación de causalidad entre el número de envíos o la cantidad de usuarios en una base de datos y la consecución de objetivos. Para mejorar los resultados se debe trabajar en la analítica, es allí donde se encuentran las respuestas y alternativas de optimización. Los gestores de las acciones de email marketing deben interiorizar que para mejorar no deben trabajar más sino pensar más, no deben hacer más sino hacer mejor.

10. La base de datos no necesita mantenimiento

Para poder sacarle un mayor provecho al trabajo en email marketing se deben diseñar mecanismos para depurar constantemente la base de datos. Creer que la lista de suscriptores no requiere una revisión permanente es engañarse y atentar contra su propio desempeño. Muchas organizaciones le restan importancia a estas labores de limpieza y mantenimiento, y esto deriva en un descenso en sus indicadores de rendimiento. Validar cada dato almacenado en la base de datos podría producir un cambio radical en el relacionamiento con la audiencia.

11. La pérdida de un suscriptor es una mala noticia

Perder suscriptores debe ser visto desde dos ópticas: la pérdida de un cliente o la depuración de la base de datos. Los líderes empresariales tienden a generalizar y creer que cada suscriptor perdido significa un cliente perdido. Y esa no es la verdad en todos los casos. Para poder evaluar las causas de un abandono es necesario individualizarlos; además, se requerirá de un seguimiento detallado de su comportamiento. Nunca generalice, formúlese preguntas y trate de hallar las respuestas. Haga un seguimiento minucioso de cada suscriptor, cruzando información con un software de CRM —por la sigla del término en inglés customer relationship management—, para detectar las verdaderas razones por las cuales se da de baja.

12. Los usuarios inactivos se deben botar a la basura

Que un usuario esté inactivo durante un tiempo no es evidencia suficiente de que este ha perdido por completo el interés hacia los productos o servicios que ofrece la compañía. Los suscriptores inactivos, los que no abren los correos electrónicos, pueden seguir siendo clientes activos o potenciales a los que debemos prestarles atención para tratar de reactivarlos. Un usuario que se aleja del negocio, dejando de abrir los emails, necesita un tratamiento especial; que nos permita encontrar las razones de su inactividad. Validar que la información disponible en la base de datos es la correcta, diseñar acciones personalizadas o contactarlo a través de otro canal son ejemplos del tipo de actividades que se deberían ejecutar antes de desecharlo. Nunca mande un cliente o prospecto inactivo al bote de la basura sin antes haber agotado otras alternativas para reactivarlo.

Bibliografía

MARKIDAN, Len. «The 6 Biggest Email Marketing Myths, Debunked». Artículo publicado en Unbounce en mayo de 2016.

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