El decálogo de las tareas ineludibles para lograr resultados en YouTube

Reconozcamos las actitudes y las acciones que no deberían pasar por alto los negocios que quieren construir una presencia cautivadora en YouTube.

El decálogo de las tareas ineludibles para lograr resultados en YouTubeYouTube es la plataforma digital para compartir videos más potente del planeta. No descubrimos nada al afirmar esto. No se necesita ser un experto para atreverse a decir que ignorarla no es una decisión inteligente en el mundo del marketing. YouTube nació en febrero de 2005 y, desde aquel momento, su popularidad se disparó. El ascenso de esta plataforma fue tan impactante que Google la compró rápidamente por una cifra escandalosa —la transacción se anunció en noviembre de 2006, solo veintiún meses después del lanzamiento, por una cifra cercana a los US$1.650 millones—, algo que no sucede muy a menudo en el mundo de las startups.

Todo lo relacionado con YouTube sorprende. Sus cifras de tráfico y de facturación son absurdas. Su impacto en la cultura popular es innegable. ¿Por qué? Nosotros creemos que, desde la perspectiva del usuario, las razones de su éxito son dos: su simpleza y su versatilidad. La simpleza se evidencia en todo lo que propone la plataforma. En YouTube, todo es simple: crear un canal, cargar un video, encontrar un video, verlo, compartirlo, manipularlo o agregarlo a una lista de reproducción. La plataforma en sí es un gran ejemplo de lo bien que funcionan las teorías de usabilidad, y esto deriva en una magnífica experiencia para los usuarios. Ahora, esa experiencia de usuario no es el único factor, la versatilidad también aporta a la popularidad de la plataforma. YouTube es tan versátil en las funcionalidades que ofrece, que nos cuesta trabajo encasillarlo. La plataforma puede ser vista como un canal para contenidos en video, como una red social, como un buscador o, incluso recientemente, como un reproductor de música.

¿Por qué es tan importante YouTube para los negocios?

Pero YouTube no es solamente valioso para los usuarios, para las empresas también. Las razones por las cuales esta plataforma es importante en el marketing son dos: el imparable ascenso del video como formato y el desarrollo sistemático de la plataforma como un entorno para el consumo de contenidos, la socialización y la colaboración.

De lo primero —del vertiginoso ascenso del video como formato—, hay muchas evidencias que resultan contundentes. De hecho, creemos que son pocos los que hoy se atreverían a cuestionar el dominio del video como canal preferido por las audiencias para la transmisión de mensajes en el mundo digital. Y esa realidad, obviamente, impulsa a YouTube hacia un lugar privilegiado en el paquete de herramientas digitales disponibles para hacer marketing. Incluso, la preferencia del video como formato ha sido investigada y documentada por muchas firmas. Una de ellas es el conglomerado multinacional de tecnología Cisco Systems, que ha financiado investigaciones en las que se ha mostrado como en las últimas décadas el consumo del video en Internet ha crecido exponencialmente.

De lo segundo —del desarrollo sistemático de la plataforma como un entorno para el consumo de contenidos, la socialización y la colaboración—, también hay evidencias, y esas evidencias son las que justifican la obligatoriedad de sumar a YouTube a los ecosistemas digitales de los negocios. ¿De qué evidencias hablamos? De la explosión de los youtubers, de la enorme corriente de contenidos que se publican y del aumento de las conversaciones dentro de la plataforma. En YouTube, son cada vez más numerosos los casos de éxito de relacionamiento marcas-usuarios y los diálogos productores-consumidores. Hoy, YouTube es un hábitat enriquecido, entretenido y cautivante que nos atrapa a todos.

Las 10 tareas imprescindibles para alcanzar el éxito en YouTube

No se engañe. Triunfar en YouTube es dificilísimo y, créanos, no hay una receta que sea infalible. No se confunda, creer que un negocio podrá sobresalir en la plataforma con pequeños esfuerzos es un sueño que pocas veces se hace realidad. Para comenzar, la empresa deberá destinar suficientes recursos para todas las tareas que se desprenden de la actividad. Y, además, acompañar estos recursos con una inquebrantable decisión, un compromiso hacia los quehaceres y una esperanza sensata de cosechar los frutos en el mediano/largo plazo.

Una iniciativa que no cuente con el respaldo y la determinación de los líderes del negocio y que no construya un equipo de trabajo entrará a YouTube en desventaja, porque la plataforma —como todo lo que se desarrolla en los entornos digitales— le exige a las organizaciones un trabajo ininterrumpido y una serie de esfuerzos planificados. Si no se hace de esa forma, los beneficios para la compañía serán escasos. Ahora, los recursos, la decisión, la disciplina y el trabajo son simplemente los puntos de partida. Además de eso, nos tendremos que concentrar en otros detalles. Y esos detalles son los que quisimos recopilar y presentar en este artículo. A continuación, presentamos nuestro listado de las diez tareas que no se pueden eludir en YouTube para poder cosechar resultados atractivos para el negocio:

1. En YouTube tenemos que cuidar todos los detalles

Una buena presencia en YouTube es la sumatoria de pequeñas cosas, algunas simples y otras complejas. Dentro de lo simple está todo lo relacionado con la configuración misma del canal, la carga de los contenidos y el relacionamiento con las audiencias. En lo complejo, cabe todo lo relacionado con la producción y perfeccionamiento de los contenidos. Para lograr buenos resultados, los gestores de la actividad en YouTube deben ser muy metódicos: se debe diligenciar completamente la información pedida, llenarse de creatividad para usar cada apartado disponible y aprovechar cada funcionalidad ofrecida por la plataforma. También, es importante que el equipo le destine suficiente tiempo a la escogencia del nombre del canal, a diseñar una foto diciente y coherente para la portada, a cargar una imagen de perfil que sea fácil de reconocer, a pensar un buen título para cada video publicado, a redactar descripciones detalladas y a elegir las etiquetas que acompañarán los videos subidos. Todo debe ser pensado con detenimiento para poder sobresalir.

Además, todo lo que pase en YouTube se debe integrar al ecosistema digital. Cada paso dado en esta plataforma debe estar soportado por los demás canales digitales del negocio. El asunto consiste en volverse riguroso con todas las tareas emprendidas para poder optimizar el esfuerzo y mejorar la consecución de objetivos. Lo que pedimos en este primer punto es crear una disciplina estricta en el equipo, que derive en la construcción de procesos claros para la gestión de YouTube.

2. En YouTube debemos proteger todos los aspectos relacionados con el contenido

En el punto anterior abordamos la forma, y en este revisaremos el fondo. Sí, para que un video triunfe se debe acompañar con un buen título, una descripción detallada y unas etiquetas que mejoren su visibilidad. Pero hacer esto con solvencia no garantiza el resultado. El resultado también está condicionado por la meticulosa preparación y producción del contenido.

Al crear un video para YouTube, los editores deben ser conscientes de ese repetido principio que invita a evitar la sobreelaboración. Las audiencias de hoy le huyen a lo pomposo y prefieren lo natural. Para triunfar en esta plataforma, se debe promover la creación de contenidos de calidad, pero con una actitud amateur. No obstante, no se debe abusar de esa expectativa. La etiqueta de buenos editores se la ganan quienes equilibran los conceptos profesional-amateur y quienes tienen cuidado con todos los aspectos de la producción. Lograr un video exitoso es el resultado de cuidar la estructura de comunicación, el léxico y tonos usados, la calidad del audio y de la imagen, la iluminación de cada elemento que aparece en escena, las transiciones y todos los demás aspectos técnicos de la producción de contenidos y videos.

3. En YouTube se debe entender que el éxito es un asunto relativo

Caer en la trampa de la comparación —a cualquier nivel— podría ser destructivo para su iniciativa en YouTube. No se compare con ningún canal ni compare sus videos con los de los demás. Cuando se analizan los logros del trabajo, es elemental centrarse en las tendencias mostradas por el accionar y las enseñanzas obtenidas. Prepárese, porque no todos los canales atraen a millones de seguidores, puesto que el tamaño de la audiencia lo determina la temática y la narrativa. El objetivo, entonces, no será acumular una audiencia enorme; sino acumular la audiencia más próxima a su negocio —independientemente del tamaño de esta—. Hay muchos canales con pocos seguidores que son altamente efectivos. En la misma línea de pensamiento, no todos sus videos obtendrán el mismo nivel de éxito. Su canal podrá tener videos muy vistos y otros que pasarán desapercibidos.

Explicamos esto porque medir nos parece una tarea que implica madurez. Comparar es una tendencia innata y, a veces, destructiva —sobretodo en las redes sociales y en los escenarios digitales—. Sacúdase de las ideas que asocian el éxito al tamaño de la audiencia, eso aporta poco y confunde mucho. Céntrese en los objetivos que se planteó y use ese prisma para evaluar el avance o retroceso de lo emprendido.

4. En YouTube tenemos que conseguir algo que atrape, y luego aportar valor

¿Cómo enganchar al espectador para que vea tu video? Esa es la pregunta más importante y su respuesta es lo que produce el éxito en YouTube. Entonces, esa es la tarea a la que más tiempo se le debe invertir. Las personas le entregan pocos segundos a un video antes de decidir si lo verán completo; por lo tanto, el primer gran reto de los productores consiste en ganarse la atención del espectador. Conseguido esto, los esfuerzos se deben orientar al intento de aportar valor, para de esa forma ganarse su confianza —y, probablemente, la recomendación de tus contenidos a su entorno próximo—.

Atrapar para luego aportar valor es la consigna que hará que tus suscriptores crezcan. Esa lógica, también aumentará la relevancia del canal en la comunidad. La conclusión que sacamos de esto es que el desafío en YouTube es ganarse la atención con cada video, para así construir confianza y credibilidad. La meta no es atraer seguidores, sino conseguir una audiencia verdaderamente interesada en el contenido generado.

5. En YouTube debemos vigilar los tiempos de cada video

Los buenos editores de YouTube nunca descuidan la duración de los videos. El tiempo usado para transmitir cada idea debe ser evaluado y optimizado permanentemente. Revisemos el discurso, analicemos el aporte de cada toma y reconstruyamos el mensaje hasta que eliminemos todo lo que le sobra. Cada segundo desperdiciado es un riesgo para la retención de atención del espectador.

Frecuentemente escuchamos disertaciones relacionadas con la pregunta: ¿cuánto tiempo debe durar un video de YouTube? Y esa nos parece una forma incorrecta de abordar el problema. Desde nuestra óptica, las respuestas a esa pregunta son tremendamente subjetivas, porque la duración de un video dependerá en gran medida de la información que se quiera transmitir. Por ejemplo, un video de un minuto para explicar cómo se prende un teléfono es larguísimo, pero un video de un minuto para explicar cómo hacer remarketing en Google Ads es muy corto. En vista de esto, creemos que la pregunta que se deben hacer los productores es: ¿cuánto es el menor tiempo que necesitamos usar para decir lo que queremos decir?

6. En YouTube necesitamos aprovecharnos de todas las herramienta disponibles

Desde su nacimiento hasta hoy, YouTube no ha parado de desarrollar funcionalidades que hacen que la experiencia sea cada vez mejor para editores y espectadores. En sus inicios, las alternativas eran pocas, los editores no podían fomentar la interacción dentro de los videos y los espectadores no podían profundizar en la información —o seguir visualizando contenidos relacionados—. Pero ahora, tanto editores como espectadores tienen muchísimas más opciones. Entonces lo que debemos hacer es entenderlas y usarlas, para enriquecer la relación entre el que publica y el que consume.

Los negocios pueden tomar sus canales en YouTube y enriquecer cada contenido publicado. ¿Cómo hacerlo? Puede ser creando enlaces y agregando anotaciones dentro de los videos para mejorar la interacción. Con este tipo de funcionalidades, se podrá mejorar la relación entre emisor y receptor del mensaje. La profundización de la relación con las audiencias a partir de este tipo de funcionalidades aumentará el involucramiento de la comunidad con los contenidos y esto producirá un acercamiento de la marca con sus consumidores.

7. En YouTube tenemos que trabajar en el mejoramiento de los videos desde todos los ángulos

Además del uso de las funcionalidades que ofrece YouTube, los productores deben apropiarse de otras herramientas que mejorarán la experiencia de consumo de los videos. Por ejemplo: transcribir y subtitular los videos. Esas son dos buenas herramientas para enriquecer los videos. Sí, sabemos que es una tarea tediosa, pero eso es justamente lo que la hace poderosa. Tomarse el trabajo de transcribir lo que se dice en el video consumirá muchos recursos, pero ese consumo de recursos será recompensado por YouTube con un aumento en la visibilidad. Porque al hacer eso, indirectamente le estará ayudando a la plataforma en su objetivo de volver los contenidos asequibles para todas las audiencias y simplificará el proceso automatizado de traducción. Y eso lo agradece YouTube.

Los equipos digitales de las organizaciones deben diseñar mecanismos simples y progresivos para incorporar los subtítulos y las transcripciones a los videos. Con eso, se llevará al canal a un nivel superior y se mejorará significativamente la experiencia de los usuarios al consumir los contenidos.

8. En YouTube se deben usar las listas de reproducción para facilitarle la vida al usuario

¡Las listas de reproducción en YouTube son una maravilla de invento! Agrupar los contenidos y crear un hilo conductor le simplificará la vida a los usuarios que quieren consumir la información. Gracias a esta funcionalidad, los canales pueden agrupar sus contenidos y construir una narrativa simple para que el usuario se apropie rápidamente de los contenidos. Con esta herramienta, también se podrán clasificar los contenidos para darles un orden. Una ayuda que le agradecerán los espectadores y los visitantes despistados del canal.

Los editores podrán crear todas las listas de reproducción que quieran, podrán agrupar sus videos por temáticas o por cualquier otra variable. Con esta acción, aumentarán la reproducción de todos los videos disponibles en el canal y mejorarán la relación con las audiencias.

9. En YouTube debemos pensar en lo que queremos que pase después de que un video se reproduzca

Son muchos los profesionales del marketing y los líderes de empresas que se preocupan en exceso porque los espectadores encuentren su canal en YouTube o se topen con alguno de sus videos, porque los comiencen a reproducir y porque se queden hasta el final de cada video. Y eso no esta mal. Preocuparse por la visibilidad y la atracción no es una mala idea. Lo que está mal es no prestarle atención a las otras etapas del proceso. Porque, honestamente, son muy pocos los que diseñan acciones completas. Procesos que incluyan lo que quieren que pase después de que el video se reproduzca. Sí, aspirar a que alguien vea un mensaje completo puede ser un objetivo, y de hecho lo es; pero conseguir esto y no intentar retener la atención para provocar una acción del espectador es un verdadero desperdicio. Cada video de YouTube debería terminar con una invitación explicita a ver otro video o a visitar un sitio web.

No pierda la oportunidad de capitalizar cada esfuerzo, de engranar cada video dentro de una acción de marketing que aporte a la consecución de objetivos de negocio. No se conforme con transmitir un mensaje, use el mensaje para lograr un resultado.

10. En YouTube se necesita que los líderes se apropien de la métrica para la toma de decisiones

La única forma de mejorar una actividad es revisando con detenimiento y rigurosidad la forma en la que se ejecuta y lo que se obtiene de ella —que para el caso de YouTube significa analizar los indicadores de cada uno de los videos publicados—. Si dentro de tu equipo de trabajo no hay una persona que asuma la responsabilidad de extraer las métricas para sacar conclusiones que ayuden a la optimización del esfuerzo estás despreciando información útil que podría mejorar los resultados de la empresa. Tenemos que aprender de lo obtenido. Eso es un imperativo en el mundo digital. El equipo debe evaluar los intereses y las reacciones de los espectadores para alcanzar el éxito. Los líderes tienen que establecer rutinas de medición y de analítica en sus procesos de gestión en YouTube, para que el negocio acorte el camino hacia los objetivos.

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