Discutamos diez aspectos que son claves para lograr los objetivos y atraer el éxito en el comercio electrónico.

El comercio electrónico es una de las actividades digitales más complejas, porque para conseguir resultados positivos y sostenibles en el tiempo se requiere trabajar en muchos y diversos frentes. Pero eso no es todo, el comercio electrónico también necesita una sincronización perfecta de una gran número de procesos internos y obliga el constante análisis de datos para optimizar y perfeccionar los esfuerzos en pro de la rentabilidad.

Ese alto grado de complejidad, sincronización y analítica es lo que aleja a muchas empresas del comercio electrónico, y también es la causa de la mayoría de fracasos. Pero, cuando se cuenta con un equipo correcto competente, se define un plan y se ejecuta con disciplina nos acercaremos al logro y reduciremos los riesgo. En esencia ese es el objetivo de esta publicación, llamar la atención sobre la importancia de una planificación y ejecución milimétrica para poder conseguir lo buscado en el comercio electrónico.

El siguiente decálogo es un conjunto de diez principios básicos para la construcción de una tienda online sobresaliente. La selección de los principios se hizo a partir de un enfoque crítico, pero simple, buscando facilitar la obtención del éxito y tratando de no reducir el espectro únicamente a los aspectos de marketing digital.

¿Qué hacer en comercio electrónico?

En este primer paquete de normas agrupamos ocho de las diez elegidas. Estos ocho principios son cosas que se tienen que planear y ejecutar, para con ello poder acercarse al éxito:

1. Permitir que los usuarios dejen sus datos, para enviarles información esporádica de los productos o servicios

Atención, lea bien, hemos dicho: permitir que el usuario deje sus datos, ¡por ningún motivo lo obligue! Un esfuerzo de comercio electrónico no difiere mucho de uno de comercio análogo o físico. Al consolidar una base de datos de clientes, entender e identificar su comportamiento y construir canales de comunicación con ellos se establecerá una buena actividad comercial en los escenarios digitales. Con un registro detallado del tipo de clientes que tiene su tienda online y de sus intereses se podrán diseñar acciones promocionales interesantes para atraerlos y retenerlos.

2. Ofrecer muchas alternativas de pago

Nunca deseche una opción de pago, por más compleja o costosa que le parezca. De la misma forma, nunca deje de estudiar nuevos mecanismos y de confrontar con sus clientes los niveles de satisfacción frente a los métodos de pago disponibles. Explore la posibilidad de habilitar los pagos contraentrega o de ofrecer el servicio de reserva online y pago y recogida en el punto de venta. Cuantas más opciones de transacción tenga mejores resultados obtendrá.

3. Hacer opcional el registro en el momento de la compra

Optimizar el proceso de compra ayuda a mejorar las tasas de conversión. Mientras más rápida sea la transacción, mejor. Forzar a los compradores a entregar muchos datos antes de iniciar una compra eleva los niveles de deserción, es por esto que se recomienda diseñar un mecanismo de compra sin registro. Obviamente, entendemos que el comprador debe diligenciar por lo menos los datos de entrega del producto o servicio. La intención de este principio es sensibilizar a quién define el proceso de checkout sobre lo nocivo que pueden resultar los formularios complejos.

4. Entregar al usuario un resumen de lo seleccionado y permitir su edición antes de la transacción

Este debe ser el primer paso de cualquier proceso de checkout. Presentar un consolidado detallado de los productos o servicios agregados al carrito de compras, con cantidades, valores unitarios y totales, tiempos de entrega y costo del envío, le da al comprador la tranquilidad necesaria para proceder con el pago. Adicionalmente, es de vital importancia que se permita la edición del carrito de compra, que se puedan agregar y/o retirar productos de forma simple.

5. Presentar información complementaria durante el proceso de compra

Entregar información muy detallada sobre la disponibilidad de inventarios, tiempos de entrega, descuentos, productos alternativos, entre otros, ayuda a mejorar la experiencia de compra de los clientes. Cualquier posible duda que se pueda generar en la mente del comprador debe anticiparse y solucionarse durante el checkout. No deje ningún cabo suelto.

6. Ser detallado en la presentación del valor a pagar

No existe un error más costoso en comercio electrónico que la confusión a la hora de mostrar el monto a pagar. Ponga en un lugar visible y con claridad el valor total, además sea riguroso al detallarlo. Aclárele al comprador el valor de cada ítem, de los impuestos que se desprenden de la compra, del costo de envío, etc. Sea lo más explícito posible.

7. Pensar en métodos análogos de pago y entrega

En mercados maduros, los métodos de pago análogo no son tan importantes por los altos niveles de penetración de los productos financieros —tarjetas de crédito, cuentas de recaudo digital, canales de venta de códigos digitales, etc.—, pero en los mercados emergentes es recomendable explorar alternativas de pago análogo —el pago contraentrega, compra de códigos en los puntos de venta, entre otros—. Igualmente, vale la pena albergar la posibilidad de ofrecer al cliente la alternativa de compra y recogida en las oficinas o puntos de venta de la empresa, para ahorrarle los costos de envío. Tal como lo dijimos en el segundo punto de este decálogo, no escatime esfuerzos, no cierre la puerta a ningún método de pago y explore constantemente ideas creativas o disruptivas para acercar los productos o servicios al comprador.

8. Diseñar un plan detallado de marketing digital

Abrir una tienda online no le pone un punto final al trabajo en comercio electrónico. La puesta en funcionamiento de la plataforma es simplemente el final de los procesos de diseño y desarrollo. Superada esa etapa, la posta queda en manos del equipo de marketing digital, que deberá empezar su trabajo para conseguir mecanismos óptimos de atracción, captura y retención de clientes. Ahora las preocupaciones serán las acciones cotidianas para mejorar el tráfico óptimo —SEO, publicidad digital, envío de correos electrónicos, actividad en redes sociales y otras más—.

¿Qué NO hacer en comercio electrónico?

Los últimos dos principios que abordamos en este decálogo son errores que no se pueden cometer durante la planificación o ejecución de los esfuerzos de comercio electrónico:

9. Abrir una tienda online sin tener claro los procesos de logística, pago y seguridad

Cualquier iniciativa de comercio electrónico nos obliga a ejecutar un trabajo previo —independiente del desarrollo de la tienda— de optimización de procesos internos. El monitoreo de los inventarios, despacho y embalaje de productos, definición de la pasarela de pagos o recaudos, seguridad en los servidores y manejo de los datos, son solo algunos de estos procesos. Vender sin resolver lo anterior nos crea un riesgo alto para la reputación de la empresa y para la información de los clientes. Nunca caiga en el error de arrancar con una tienda online sin tener absoluta claridad y afinación en estos procesos.

10. Dejar dudas sobre el manejo de la información de pago

Cualquier cabo suelto o percepción de inseguridad en la plataforma alejará al prospecto de la compra. Es necesario que la tienda online evidencie un excelente trabajo en seguridad informática. Además, vale la pena declarar abiertamente las políticas de protección de datos e incitar al usuario para que las revise.