Asimile la definición e importancia del concepto actitud de consumo, para poder dimensionar su aporte estratégico en la anticipación del comportamiento del consumidor.

El comportamiento de un consumidor es el resultado de la sumatoria de las múltiples actitudes que tiene cada persona hacia un producto y hacia las acciones de marketing que emprende la organización para seducirlo. Cuando un consumidor es cuestionado sobre su punto de vista de un producto o servicio, lo que expresa es precisamente sus actitudes hacia él. Por esta razón, conocer y cuantificar esas actitudes que prevalecen en los consumidores tiene un enorme valor estratégico para las empresas. Un buen ejemplo de la importancia de las actitudes del consumidor se está sintiendo actualmente en la categoría de productos alimenticios, donde se evidencia un crecimiento del consumo de productos orgánicos. Una tendencia motivada por la necesaria preocupación de los compradores por cuidar el planeta y promover un consumo responsable. Comprender dicha actitud a tiempo, y usarla, podría ser la diferencia en la lucha contra los competidores.

Ese ejemplo sencillo del párrafo anterior, es una simple muestra de la importancia estratégica de investigar constantemente las actitudes que impulsan los comportamientos de los consumidores, para poder diseñar y ejecutar acciones acertadas que conduzcan a la consecución de objetivos de mercado. Hoy, es una obligación para las organizaciones investigar esas actitudes de los consumidores, bien sea para prever la posible reacción frente al lanzamiento de nuevos productos o para entender las razones que motivaron el rechazo de una acción de marketing específica.

¿Qué son las actitudes del consumidor?

Comencemos por delimitar y entender correctamente el concepto actitud del consumidor. En el contexto del comportamiento del consumidor, la actitud es simplemente una predisposición aprendida que nos impulsa a comportarnos de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado. Ahora, para interiorizar mejor esta definición, aclaremos dos cosas: (1) Cuando se habla de «objeto» se debe interpretar con la suficiente amplitud para incluir conceptos específicos relacionados con el consumidor o el marketing. Es decir, un objeto puede ser un producto, una marca, un servicio, una acción publicitaria, un evento promocional u otros. (2) Cuando se dice «aprendida» se refiere a que las actitudes se forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el objeto, la información suministrada por el entorno social y la exposición a los medios de comunicación.

Comprender la predisposición del consumidor hacia una marca, producto o servicio; le presenta a los negocios las oportunidades y amenazas para con esto poder diseñar estrategias asertivas, orientadas a potenciar lo favorable y mitigar lo desfavorable.

Por último, no sobra recalcar que una actitud es muy diferente a un comportamiento. Las actitudes —en su calidad de predisposiciones aprendidas— tienen cualidades motivacionales. Por su parte, los comportamientos son acciones o desiciones fácilmente observables. En pocas palabras, la actitud es la encargada de empujar o desanimar a un consumidor hacia un comportamiento particular.

¿Las actitudes se ven afectadas por las circunstancias?

Las actitudes de un consumidor son relativamente consistentes con respecto al comportamiento que reflejan. Sin embargo, a pesar de su consistencia, las actitudes no necesariamente son de carácter permanente, pues pueden cambiar con acciones colectivas, situaciones específicas o experiencias individuales.

Por lo general, siempre hay una correlación estrecha e íntima entre la actitud y el comportamiento que se desprende de ella; es decir, cuando un consumidor está en entera libertad de actuar, lo normal es que sus acciones sean consistentes con sus actitudes. Esa consistencia entre actitudes y comportamiento solo se podrá ver alterada por la accesibilidad o la factibilidad —puedo hacerlo o tengo con que hacerlo en este preciso momento—, que siempre serán aspectos circunstanciales. Advertimos esto para hacer visible el gran impacto que tienen las situaciones sobre las actitudes y el comportamiento. Porque, en la definición, no es evidente que las actitudes se vean afectadas por las situaciones, pero sí sucede.

Ahora, cuando hablamos de situaciones nos referimos a los acontecimientos o circunstancias que en un momento particular influyen en la relación actitud y comportamiento. Un ejemplo simple que explica este hecho: tengo una actitud favorable hacia Apple, esto me empuja a comprar un iPhone pero mi situación económica me lo impide. La actitud motiva el comportamiento, pero la situación lo impide.

Lo anterior significa que una situación especifica podría hacer que los consumidores adopten un comportamiento incongruente con sus actitudes. Pero, las situaciones no son únicamente de tipo económico, existen muchas, como por ejemplo: (1) circunstancias de lugar y tiempo, me gusta un restaurante para almorzar, pero no pensaría en él para comer; (2) circunstancias de compañía, me gusta mucho un producto o servicio, pero si a la persona que me acompaña no le gusta, no lo compro; (3) circunstancias de previsión de futuro, si espero un tiempo podría obtener una mejor oferta; entre otras. Todo esto demuestra que el comportamiento en sí es un juicio de valor repetitivo en el que el consumidor evalúa todas las situaciones desde su actitud. Un bucle de decisiones constante en el que cada persona elige rápidamente si algo es lo suficientemente bueno para pagar por ello en ese momento.

¿Cómo se forman las actitudes en los consumidores?

Construir una actitud significa empezar un proceso de cambio que va desde el no tener ninguna actitud a tener alguna. Con esto queremos decir que las actitudes surgen solo cuando aparece una necesidad. Porque ningún consumidor construye actitudes de objetos con los que no interactúa. Por ejemplo, a no ser que sea un ingeniero aeronáutico, lo más probable es que usted no tenga ninguna actitud frente a las empresas proveedoras de amortiguadores para aviones. Aclarado esto, revisemos cuáles son los principales mecanismos para la construcción de actitudes:

• La transferencia de reputación. Los consumidores por lo general pasan sus actitudes de un producto a otro, cuando ambos son de la misma marca. Es decir, las personas asignan actitudes a nuevos productos basándose en las que ya tienen de otro producto de la misma marca o empresa productora.
• La experiencia de consumo. Los consumidores le asignan actitudes a un producto o servicio dependiendo de su experiencia personal. Las buenas experiencias dejarán buenas actitudes y las malas lo alejarán en el futuro.
• La recomendación de un tercero. Los consumidores fijan o alteran sus actitudes por comentarios o recomendaciones de su entorno social cercano.
• La referencia del entorno. Los consumidores también establecen sus actitudes basándose en las referencias que el entorno social lejano o los influenciadores y legitimadores dan sobre un producto o servicio específico.
• Las acciones de marketing. Los consumidores se ven altamente influenciados en la construcción de sus actitudes por las estrategias de marketing que desarrolle la empresa y la competencia.
• La comunicación masiva. Los consumidores reciben permanentemente el impacto de los mensajes emitidos por los medios de comunicación cuando están inmersos en el proceso de aprendizaje de las actitudes hacia un producto o servicio en particular.

¿Cómo se cambian las actitudes aprendidas de los consumidores?

Cambiar una actitud es una tarea difícil, pero con una buena planificación estratégica es posible. El objetivo de cualquier profesional del marketing, entonces, es reforzar las actitudes favorables que tienen los consumidores y alterar las desfavorables, para lograr que el comportamiento del consumidor sea el esperado por la organización. Para conseguir esto, se disponen de alternativas de acción, que bien mezcladas y usadas pueden transformar la realidad de mercado de una marca, producto o servicio. A continuación compartimos algunos ejemplos de acciones de marketing que sirven para cambiar actitudes aprendidas:

• Una prueba de producto controlada. Crear la posibilidad de que un potencial consumidor o uno que vivió una mala experiencia vuelva a evaluar el producto, controlando todas las variables, es una buena idea para incorporar nuevas actitudes o corregir las defectuosas.
• Una validación de influenciadores. Ponerse en contacto con referentes que tengan altos niveles de influencia en las audiencias objetivo para que apoyen la transmisión de un mensaje, es una buena forma de perfeccionar las actitudes positivas arraigadas en la mente del consumidor.
• Una asociación inteligente del producto con eventos. Hacer presencia y/o participar en eventos de alto impacto para la audiencia objetivo servirá para fortalecer la relación producto-consumidor.
• Evidenciar funcionalidades exclusivas. Mostrar las características especiales de los productos ayuda a maximizar la comunicación de la propuesta de valor.
• Alimentar el ego del consumidor. Hacer visible la posibilidad de satisfacción de un deseo profundo del cliente puede ser una manera de acercarse al consumidor. Esta estrategia publicitaria es la que utiliza la marca de desodorantes Axe.
• Comunicar un estilo de vida apetecido por el consumidor. Mostrar un perfecto acoplamiento del producto o servicio con un estilo de vida que atraiga a las personas.