Reconozcamos lo que aporta la investigación de mercados a la construcción de una estrategia digital que produzca resultados positivos para la empresa.

Hace algún tiempo, al terminar una de nuestras conferencias, tuvimos una entretenida discusión con algunos líderes de negocio sobre cuál sería el reto más complejo para las compañías en el futuro. La mayoría afirmó que la principal dificultad sería que sus directivos se apropiaran de las nuevas tecnologías. El argumento de este primer grupo de participantes del debate era que sería muy difícil, para los nacidos en la Era Industrial, el proceso de asimilación de todas las herramientas tecnológicas que estarían disponibles en los años venideros. Otro grupo afirmó que el desafío central sería la correcta y oportuna asignación de recursos y presupuestos. Su visión se fundamentaba en que, a futuro, existiría una gran proliferación de herramientas y tareas que haría que la toma de decisiones sobre esos recursos fuera extremadamente compleja. Finalmente, hubo un pequeño grupo de personas que propuso que lo realmente retador sería la aceptación de la pérdida de poder de las organizaciones frente a los clientes o consumidores, y sobretodo la merma en el control de los mensajes emitidos, con la respectiva dificultad que esto produciría para la construcción de una reputación de marca.

Con el pasar de los días, al volver a analizar las tres posturas del debate, nos sorprendemos al ver que en ese momento a ninguno de los participantes se nos ocurrió pensar en que la principal dificultad sería seguir los frenéticos cambios del mercado. Ninguno pensó en abordar el problema desde la perspectiva de lo incontrolable: la volatilidad del entorno y las tendencias. Hoy, creemos firmemente que el más complejo de los problemas que tendremos que enfrentar será la obligatoriedad de monitorear constantemente el mercado para ajustar las estrategias.

Pero allí no termina el asunto, existirá otro gran problema en el futuro: el cuidado del tiempo. Sí, porque en los próximos años, los negocios podrán darse el lujo de perder algo de dinero, pero nunca podrán permitirse desperdiciar su tiempo. Las empresas que quieran sobrevivir deberán convertir el tiempo en un activo. Es decir, que todos los días usted deberá prestar mayor atención a cada uno de sus recursos, pero sobretodo al tiempo que invierte; porque este es el único tipo de recurso que es literalmente imposible de recuperar. Es por esto que cualquier iniciativa que busque evitar el derroche de tiempo, deberá tomarse como una iniciativa prioritaria.

Entonces, seguir el mercado y cuidar el tiempo serán los dos grandes retos del futuro. ¿Qué hacer para acertar en ambos? La respuesta es muy simple: investigar. Si se investiga el mercado se conocerán las tendencias y se adaptarán las estrategias. También, si se investiga el mercado, se desperdiciará menos tiempo, porque las decisiones serán tomadas con más información y menos intuición. En resumen, con una minuciosa investigación de mercados se minimizarán los riesgos a futuro.

¿Estamos afirmando que es imposible triunfar sin investigar el mercado? Claro que no. Es posible alcanzar buenos resultados sin dedicar recursos a la investigación, pero será más difícil. Los golpes de suerte existen, pero son muy escasos. Ahora, es conveniente aclarar que cuando hablamos de investigación de mercados no nos referimos exclusivamente a contratar una costosa firma encuestadora que se consuma todo nuestro presupuesto. Para nada. Somos conscientes de que hay muchas formas y métodos para conseguir la información. Tampoco afirmamos que el proceso de investigación es un prerrequisito ineludible. También somos conscientes de que se puede hacer un estudio juicioso del mercado antes o durante la construcción de una estrategia, porque se puede crear la estrategia con información o irla optimizando mientras se ejecuta. En lo que sí insistimos es en que la investigación de mercados, contratada o experimental, previa o posterior, es un pilar fundamental para la creación de estrategias digitales exitosas —reconociendo que si se contratan expertos, las probabilidades de acierto serán más altas y, si se hace antes de diseñar la estrategia, se perderá menos tiempo—.

Lamentablemente, esa evidente importancia de la investigación de mercados, para seguir las tendencias y proteger el tiempo, contrasta con la baja atención que tiene en la actualidad esta actividad para los líderes de los organizaciones y para el público en general. Una realidad que se hace muy visible cuando se mira el comportamiento de la palabra clave investigación de mercados en la herramienta Google Trends. Una simple mirada a la gráfica muestra claramente que —desde 2004 hasta hoy— el interés hacia el término viene en picada. Un comportamiento que deberíamos revisar, cambiar y combatir si queremos ser más asertivos en la administración de las compañías.

Las 4 razones para promover la investigación de mercados en la creación de una estrategia digital

Las nuevas tecnologías obligan a los negocios a ganarse la atención de las audiencias. Y esto solo se obtiene si existe una preocupación real por conocer al público y por anticiparse a sus necesidades, prioridades y motivaciones. Aquí es donde se necesita de una investigación de mercados seria y metódica. Porque al hacer esto, se obtendrá información valiosa para la construcción de una estrategia digital.

Hoy por hoy, el éxito o fracaso de un plan digital depende en exceso de la capacidad para atraer, convertir y retener a las audiencias. Una capacidad que se alimenta de los insumos entregados por la investigación. Esa es la principal razón para promover la investigación de mercados, pero existen otras cuatro justificaciones que queremos presentar a continuación:

1. Delimitar a la audiencia objetivo

Comprender las motivaciones, intereses, expectativas y características de una audiencia es una razón suficiente para promover la investigación de mercados, porque al lograr esto se afinan las tácticas y se consiguen los objetivos con mayor facilidad. Las clásicas segmentaciones demográficas que se hacían para los medios análogos son hoy insuficientes y dan pocos elementos para acercarse a las personas. Las nuevas segmentaciones deben estar guiadas por actitudes y comportamientos para ser más efectivas, y este tipo de segmentación es posible únicamente cuando se tiene una investigación de mercados.

2. Encontrar necesidades no satisfechas

La segunda razón de peso para apoyar una inversión en una investigación de mercados es descubrir necesidades no cubiertas. Las empresas se centran tanto en sus productos o servicios que terminan destinado pocos recursos a la exploración de nuevas oportunidades. Una investigación rigurosa le permite a las organizaciones buscar opciones en el mercado para desarrollar nuevos productos o servicios que amplíen su portafolio, fortalezcan su relación con el mercado y aumenten sus ingresos. Abrirse a la investigación significa abrirse al mercado, y esto trae consigo innovación.

3. Perfeccionar los productos o servicios

Otra posibilidad que ofrece una buena investigación de mercados es la optimización de un producto o servicio —o, también, de un proceso o estrategia—. Conocer lo que piensan los consumidores de la oferta comercial ayudará a eliminar lo que no aporta valor y aumentar lo que sí. Con la investigación de mercados se pueden potenciar los atributos críticos e ignorar los intrascendentes. Y con esto, se podrá lograr un avance significativo en los beneficios y en la eficiencia del negocio. La retroalimentación que se obtiene con una investigación concienzuda es un activo valiosísimo para las compañías que quieran mejorar.

4. Detectar los factores claves para que un prospecto se convierta en cliente

La última de las razones para favorecer la investigación de mercados que queremos exponer es la posibilidad de encontrar los aspectos que son críticos para lograr una conversión. Elevar la tasa de conversión en una actividad empresarial es la obsesión de los profesionales del marketing, porque al conseguir esto se aumentan los resultados sin crecer los esfuerzos. Pues bien, con una investigación sólida y cuidadosa es posible encontrar los factores que aceleran la toma de decisión de los potenciales compradores. Y, al entender el razonamiento de los prospectos, se pueden diseñar tácticas que aumenten lo positivo y reduzcan lo negativo.