Reconocer el método correcto para dividir un mercado en pequeños segmentos de consumidores, ayuda a los negocios a establecer un posicionamiento claro y a obtener resultados positivos en su gestión.

Si todos los consumidores fueran idénticos —si todos tuvieran las mismas necesidades, deseos y expectativas— la segmentación de mercados no tendría ningún sentido y el marketing masivo sería la estrategia perfecta para todas las empresas. Pero esa no es la realidad que enfrentan las organizaciones hoy.

Hoy vivimos en un mercado heterogéneo, esto se debe a que este está compuesto por individuos y organizaciones con intereses, necesidades y objetivos particulares. Resulta evidente que no todas las personas o entidades que componen un mercado sean iguales y, como consecuencia de ello, no todas tengan las mismas aspiraciones. La consecuencia de esto es igualmente obvia, cada elemento del mercado trae consigo formas peculiares de comportamiento y elección durante cualquier acto de consumo. Es aquí donde cobra fuerza la segmentación, donde esta se convierte en un elemento estratégico clave, imposible de desestimar.

En la actualidad está claro el valor y la importancia de adoptar una postura estratégica en los negocios; pues bien, para asumir esa postura estratégica, el proceso de segmentación es una pieza ineludible. Sin embargo, esa segmentación debe ser vista como un proceso enfocado hacia el entendimiento de los actos de consumo y no del consumo mismo, lo cual —tristemente— no sucede muy a menudo, porque los profesionales del marketing cargan con una tradición que ha llevado las discusiones sobre el consumo hacia la perspectiva del qué y no del por qué. Pero esta situación debería ser tomada como una ventaja por aquellos que se salen de ese patrón, porque les abre la oportunidad de alinearse hacia la búsqueda de datos que los orienten en la comprensión de las razones o causas de consumo (lo cual los ubica en una posición privilegiada para enfrentar el mercado).

¿Qué es segmentar?

La segmentación de mercado, por definición, es un proceso que intenta dividir un gran mercado en pequeños grupos uniformes, con características y necesidades similares o agrupables. En términos prácticos, la segmentación de mercados es una tarea que busca identificar subgrupos de consumo, con fines o particularidades semejantes, para que las empresas adapten para ellos su oferta de marcas, productos o servicios (con ello lograrían una optimización de los recursos, un perfeccionamiento de los canales de comunicación y un uso eficaz de las acciones de marketing).

Segmentar es encontrar un espacio de oportunidad, un espacio de demanda, en un mercado específico. Estos segmentos ya existen, el reto para las empresas y sus directivos es encontrarlos.

¿Cómo segmentar un mercado?

Identificar segmentos es identificar espacios en la mente de los consumidores.

Antes de que la segmentación de mercados fuera aceptada por los profesionales del marketing como un procedimiento indispensable en el diseño de estrategias, se optaba por crear productos estándar para audiencias estándar (situación ideal para los directivos mediocres y medios publicitarios que ofrecen soluciones masivas). Lamentablemente para ellos, esta ya no es una táctica efectiva para atacar los mercados. Superada esta etapa de productos y audiencias homogéneas, los líderes empresariales se enfocaron en métodos tradicionales de segmentación, que estaban marcados por bases descriptivas e inflexibles, hasta que finalmente aparecieron los nuevos mecanismos de segmentación, híbridos que se enfocan en multiples variables y en nichos con fronteras difíciles de reconocer.

Este panorama de complejidad comienza a aclararse en el momento en el que se entienden y seleccionan las bases para segmentar el mercado. El momento en el que se diseña una estrategia clara de segmentación. Estas bases o variables de segmentación son ocho grandes grupos o posibilidades de categorización que facilitan la perfilación de nichos. Estas son:

1. Base geográfica. Aquí nos encontramos con variables que delimitan el mercado por espacios geográficos o localidades. La relevancia que tiene esta base es que se fundamenta en que las personas que viven en la misma área tienen necesidades y deseos parecidos. Es recomendable, para usar esta base de segmentación, demarcar las regiones en las que se ubican los consumidores objetivo y conocer los tamaños y las densidades poblacionales para crear estrategias acordes.
2. Base demográfica. Las características demográficas, como edad, sexo, estado marital, ingresos, ocupación y educación, son las variables comúnmente usadas para la segmentación de mercados por demografía, pero estas son insuficientes porque no son una herramienta apta para entender espacios de demanda o para posicionar un producto o servicio. Las características demográficas son claves para ubicar un segmento pero poco útiles para describirlo (y mucho menos para entenderlo).
3. Base psicológica. La psicología de consumo se centra en las cualidades intrínsecas del individuo como consumidor. Para segmentar usando esta base se necesita adentrarse en las necesidades y motivaciones de las personas, entender su personalidad y conocer sus percepciones y actitudes frente a las marcas, productos o servicios.
4. Base psicográfica. Esta base de segmentación está estrechamente ligada a la psicológica (básicamente porque lo que busca es medir la personalidad y aptitudes del consumidor). La segmentación psicográfica es un valioso instrumento de marketing que pretende analizar y agrupar los estilos de vida de los consumidores. Para poder medir el perfil psicográfico de un segmento de consumo, es necesario evaluar las actividades que realizan con periodicidad (en qué invierten el tiempo libre), los intereses recurrentes (las preferencias o prioridades) y sus opiniones (los sentimientos con relación a una marca, producto o servicio).
5. Base sociocultural. Las variables sociológicas (aquellas que son creadas por la convivencia grupal) o antropológicas (las que son producto de la cultura), proporcionan otra base para la segmentación de mercados. La religión, las afiliaciones y valores culturales, la clase social y el ciclo de vida familiar son piezas críticas para la construcción sociocultural de segmentos.
6. Base relacionada con el uso. Esta es una metodología de segmentación recurrente y bastante eficaz en la actualidad. Aquí se dividen los consumidores en categorías a partir de las características de uso de los productos o servicios (basándose en el nivel de uso, de conciencia y de fidelidad hacia ellos). El nivel se refiere a la intensidad o frecuencia de uso, el estatus de conciencia abarca los conceptos relativos al conocimiento del producto o servicio por parte del consumidor y la fidelidad se enfrasca en que tan leal se es a la marca.
7. Base asociada a la situación de uso. La ocasión es otra de las variables para la segmentación. Los profesionales del marketing entienden la influencia de la situación de uso en la toma de decisiones de consumo. Entendiendo esto, vale la pena —en muchos casos— enfocar la atención en la situación de uso como patron de segmentación. Las variables más importantes de esta base de segmentación son: momento y localización del uso (en el trabajo, en la casa, en la mañana, etcétera), objetivo (personal, regalo, laboral, entre otros) y persona (uno mismo, un miembro de la familia, un amigo, etcétera).
8. Base asociada al beneficio. Este es el último mecanismo de clasificación, y se concentra en detectar la ventaja o beneficio de los productos o servicios que resultan más significativos para los consumidores (y a partir de este análisis se produce la segmentación). Por ejemplo, aquí podríamos definir grupos de consumidores que buscan seguridad, comodidad, aceptación social, entre otros. La segmentación por beneficio se orienta a reconocer el peso de los valores de la marca dentro de los nichos de mercado, para luego —y a partir de ello— construir relaciones.

Bibliografía

SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Comportamiento del Consumidor. Séptima edición. Pearson Educación. México, 2001.

BILANCIO, Guillermo. Marketing: Las ideas, el conocimiento y la acción. Primera Edición. Pearson Educación. México, 2008.