Interiorice las conceptos fundamentales de la planificación estratégica para identificar las diferencias que existen entre estrategia, táctica y acción.

Empecemos con una revisión juiciosa del concepto marketing, para alinearnos en su significado y en lo que se podría esperar de él, y para detectar la importancia que tiene el hecho de asimilar correctamente sus fundamentos. Lo primero que se debe entender es que el marketing es una actividad estratégica que enlaza e intermedia el mercado con las empresas. Y esta, es una tarea que lo abarca todo: desde la concepción y evolución del producto o servicio, asumiendo la responsabilidad de aportar al área de producción con el diseño y optimización —nutriéndose de la retroalimentación del mercado—; pasando por el cumplimiento de los presupuestos de ventas, acompañando a los vendedores en la escogencia y ejecución de acciones comerciales atractivas; y terminando con la elevación de la satisfacción del cliente, apoyando al personal de servicio. En otras palabras, el marketing se encarga de engranar el ecosistema empresa-mercado, sincronizando todas las áreas de la compañía para la satisfacción de las necesidades y el entendimiento de las características de los consumidores.

Esa definición básica de marketing se debe complementar con la apropiación de tres conceptos elementales: estrategia, táctica y acción; conceptos que muchos profesionales que trabajan en las áreas relacionadas con el marketing confunden, aún en la actualidad. A causa de esa confusión, se limita el accionar de los equipos y se produce una concentración inconsciente de los esfuerzos en uno de los tres aspectos —definir estrategias, escoger tácticas o ejecutar acciones—.

Ese embrollo que se genera por la mala asimilación de los tres conceptos elementales de la planificación estratégica podría parecer un asunto meramente semántico, pero en realidad no lo es. Definir mal las tres actividades prioritarias de la planificación no es un error menor, porque al hacerlo se afecta la comunicación del equipo durante la construcción de los planes o la ejecución de las acciones; y porque, al no entender bien el significado y rol de esas tres actividades, se pierde la claridad sobre la importancia de cada una de ellas, abriéndole la puerta a la posibilidad de que uno de los tres conceptos se imponga sobre los demás.

Una buena forma de entender los riesgos empresariales que se generan cuando los colaboradores no tienen claros los conceptos es con un ejemplo. Imagínese una organización en la que el equipo de marketing no entienda el papel que juega la estrategia en el resultado o que crea que elegir una táctica es una tarea que se ejecuta sobre la marcha, ¿qué pasaría? Simple, sin quererlo, se estarían elevando las probabilidades de cometer un error, porque lo que se busca con la planificación es justamente prepararse para enfrentar las amenazas y elegir rutas en las que el acierto sea más factible.

Dividir el marketing en etapas para apropiarse de los conceptos

Para evitar los errores que se generan cuando no se entienden las diferencias entre estrategia, táctica y acción; nos proponemos presentar, de una forma simple, las tres etapas en el marketing que enfrenta una empresa a la hora de planificar un proyecto:

La etapa estratégica

Este debería ser el punto de partida de cualquier iniciativa de marketing. Hablar de estrategia es hablar de deseos, de objetivos o de metas. En la etapa estratégica de cualquier proyecto se establecen los principios y las bases con las que se enfrentará al mercado. La estrategia es, por lo tanto, una fase reflexiva y filosófica, en la que se toman decisiones y se busca la ruta apropiada para alcanzar el resultado. Es por esto que, generalmente, la alta dirección del proyecto es la que se hace cargo de ella.

La etapa estratégica se enfoca en la búsqueda de oportunidades y en el entendimiento del mercado y se encarga de dictar los patrones de comportamiento de la empresa frente al mercado. Además, con una estrategia clara se orienta al equipo y se garantizan las buenas elecciones en las tareas cotidianas.

En términos elementales, la etapa estratégica responde a las preguntas iniciadas con «qué».

La etapa táctica

Esta segunda etapa es la encargada de aterrizar los sueños y coordinar los esfuerzos. La etapa táctica es la responsable de convertir los deseos en cronogramas concretos. Aquí, los líderes del nivel gerencial cobran importancia, porque son precisamente ellos los responsables del ordenamiento y selección de las tácticas. La etapa táctica es, entonces, la encargada de conectar la estrategia y la operación.

Dicho de otra forma, la táctica es la encargada de responder las preguntas que comienzan con «cómo».

La etapa operativa

Por último, pero no menos importante, nos encontramos con la etapa operativa de los proyectos. La tarea primordial en esta fase es optimizar, ordenar y proteger los recursos destinados por la organización para la consecución de los objetivos. Por lo general, esta etapa es responsabilidad exclusivamente del equipo de marketing. La etapa operativa será la responsable de tomar decisiones en caliente, de vivir el minuto a minuto de las acciones y de retroalimentar a los demás niveles de la empresa.

En la etapa operativa se responden las preguntas iniciadas con «dónde, cuáles, quiénes y cuándo».

Para simplificar y entender mejor estas tres etapas, y los tres conceptos que encierra cada una de ellas, de la construcción de planes estratégicos para proyectos, se podría resumir que: primero se piensa qué es lo que se quiere —la estrategia—, luego se define cómo se puede conseguir eso que se quiere —la táctica— y, finalmente, se eligen acciones, se asigna recursos, tareas y responsables —la operación—.