Instrúyase sobre los aspectos que son críticos para crear contenido que sirva para ganar posiciones y atraer la atención de los buscadores.

Hoy podríamos afirmar, sin dudar, que Google es la compañía digital más poderosa e inquieta del mundo. Y, sin temor a equivocarnos, también podríamos afirmar que es el actor cuyas decisiones y cambios afecta a más personas y empresas. Ni siquiera Facebook u otra red social supera esa posición dominante e influyente de Google.

Cualquier alteración en alguno de los productos pagos o gratuitos del gigante tecnológico deja ganadores y perdedores. Un cambio en Google Analytics, en Google AdWords o en Google AdSense —solo por citar algunos de sus populares servicios— obliga a todas las organizaciones activas en el mundo digital a reacomodarse. Pero, de todos los servicios que ofrece Google, los cambios que mayor impacto tienen, son los que suceden en el motor de búsqueda. Cualquier cambio en el algoritmo de ordenamiento, por simple que parezca, castiga a unos y beneficia a otros. Y esa es una realidad ineludible.

Ahora, ¿qué tan frecuentes son estos cambios? A lo largo de la historia, Google ha hecho cambios sutiles y drásticos en su algoritmo. Y esto es algo que no se detendrá. En febrero de 2011, Google sorprendió al mundo con su nuevo algoritmo, que llamó Panda. Con él, pretendía bajar de posición a los sitios con contenidos de baja calidad. En abril de 2012, catorce meses después, apareció otro algoritmo llamado Penguin, que atacó a los generadores de spam. Luego, en septiembre de 2013, llegó Hummingbird, un nuevo algoritmo que puso un mayor énfasis en el lenguaje usado en los contenidos. Citamos esos tres ejemplos históricos para ilustrar cuan volátil es el algoritmo de ordenamiento del buscador, que en solo treinta meses experimentó tres cambios sustanciales. También, los tres ejemplos planteados nos sirven para reconfirmar algo: Google odia el contenido de mala calidad y siempre se esforzará por sacarlo de las posiciones privilegiadas de la página de resultados del buscador.

Explicamos todo esto para mostrar que Google siempre está en reconstrucción y, por ende, no se puede perder de vista su evolución. También, para evidenciar que el objetivo del buscador es invariable: dar una mayor visibilidad a lo verdaderamente valioso y restar importancia a lo que aporta poco. Un objetivo que deberíamos tomarnos muy en serio, decidiéndonos a crear contenido de calidad.

Para Google, ¿qué es contenido de calidad?

El motor de búsqueda mantiene una guerra fría con las personas o empresas que viven del SEO —sigla de Seach Engine Optimization—, y ataca con dureza a quienes utilizan técnicas fraudulentas o sobreoptimizan los sitios web para ganar posiciones en la página de resultados. Hace esto con el fin de mejorar la experiencia del usuario y de aumentar la calidad de sus resultados. Esa lucha entre motor de búsqueda y optimizadores es una de las principales razones para decidirse por crear contenido de calidad como estrategia para ganar posiciones. Pero, ¿a qué nos referimos con calidad? Google delimita la calidad con las siguientes cinco características:

• El contenido de calidad genera una magnífica experiencia. Los buenos contenidos se disfrutan, producen satisfacción y dejan información valiosa en la mente de las personas que los consumen. Por el contrario, los malos, producen una perdida de tiempo y de recursos, son poco atractivos, difíciles de consumir y no entregan valor.
• El contenido de calidad es original. Cuando hablamos de originalidad básicamente nos referimos a los contenidos que no son copiados. Pero, también, a aquellos contenidos sorpresivos, que exploran nuevos formatos y que impresionan. A Google no le agrada que los editores de sitios web publiquen contenido que ya existe en otros sitios web y ama los contenidos que sorprenden.
• El contenido de calidad es completo y profundo. Según Google, los contenidos cortos o incompletos son poco útiles y restan más de lo que le suman al consumidor, porque obligan a seguir en la búsqueda para complementar la información. La idea que promueve Google es que los editores de contenido aborden temas concretos y los desarrollen completamente.
• El contenido de calidad está pensado para el consumidor. Para Google, es preferible que las empresas inviertan sus recursos en los contenidos antes que inviertirlos en la optimización. Pensar primero en el contenido y después en las etiquetas y palabras clave es la ruta correcta para atraer la atención de Google. No rellene de palabras claves lo que publica, no abuse de las técnicas de optimización y no se distraiga de lo verdaderamente importante.
• El contenido de calidad no envejece. El motor de búsqueda detesta el contenido desactualizado. Los contenidos antiguos y envejecidos de sitio web deben ser revisados con frecuencia para mantenerlos allí solo si siguen aportando al consumidor.

¿Cómo mejorar la calidad de los contenidos para atraer y retener la atención de Google?

Ahora, ya que entendimos los parámetros que establece Google para calificar un contenido como contenido de calidad, podemos presentar las siete claves para crearlo y atraer la atención del motor de búsqueda:

1. Enriquecer los contenidos con regularidad

Los buenos editores se esfuerzan por enriquecer la forma y el fondo de sus contenidos. Tomarse el tiempo para investigar las necesidades de la audiencia antes de definir los contenidos que se deben crear. Además, se debe: entender el tono y lenguaje a usar —haciendo énfasis en el vocabulario que usa la audiencia cuando busca—; estructurar los títulos, subtítulos, párrafos y oraciones; ser ágil en la comunicación, pero extenso en la información; apoyarse en otras fuentes y publicar información adicional —vía enlaces, imágenes o cuadros complementarios—; proporcionar ejemplos que ayuden al lector a comprender la información con mayor facilidad; y agregar material multimedia de soporte. También es importante hacer una prueba de lectura, que sirva para validar el correcto uso del lenguaje y la transmisión acertada del mensaje. Aunque no lo crea, las faltas de ortografía y errores gramaticales pueden afectar el desempeño de un contenido en los motores de búsqueda.

2. Mantener los contenidos actualizados

Ya lo planteamos hace unos párrafos, no hay nada más penalizante en la optimización para motores de búsqueda que los contenidos desactualizados. Los editores deben trabajar arduamente en el mantenimiento y revisión de todos los contenidos publicados, para evitar tener dentro del sitio web alguna publicación que perdió vigencia. Lo que Google recomienda a los gestores de contenido es retirar el contenido irrelevante o inútil del sitio web y actualizar o eliminar los contenidos que tienen información obsoleta (por ejemplo: estudios o investigaciones antiguas, invitaciones a eventos que ya sucedieron o cosas por el estilo). En caso que sea necesario mantener visible la información que ya caducó, lo recomendable es restarle autoridad reduciendo el numero de enlaces que dirige hacia ella o advertir en la parte superior que esa información está desactualizada —y, ojalá, ofrecer un enlace a la que sí está actualizada—.

3. Crear contenido que no pierda vigencia

Crear contenido que no caduque es una excelente táctica para poder reducir recursos a la actualización y mantenimiento de los contenidos publicados. El contenido evergreen o no perecedero es ese tipo de contenido que siempre está vigente, que nunca caduca y que, por lo general, se mantiene fresco. Llenar el sitio web con contenidos de este tipo es lo mejor que se puede hacer, porque las publicaciones con un enfoque atemporal evitan que los contenidos se vuelvan obsoletos. Algunos ejemplos de contenido perenne son: los tutoriales, glosarios, preguntas frecuentes, etc.

4. Controlar el uso excesivo de palabras clave

Una técnica muy común es abusar de las palabras clave dentro de los contenidos para lograr mejorar la posición. Aunque esta técnica es útil, no es recomendable excederse con ella, porque se podría caer en la trampa del keyword stuffing —saturar con palabras clave un texto o contenido—. Para evitar caer en esa trampa, vale la pena revisar constantemente la densidad de palabras clave, que no es otra cosa que la relación existente entre el número de veces que una palabra clave se utiliza contra la cantidad total de palabras del texto. Buscar y encontrar la densidad apropiada es complejo, porque no hay una formula comprobada y definitiva, pero un rango seguro es entre el 2% y 4%. Ahora, independiente de las matemáticas, sugerimos crear el contenido en un tono natural, sin forzar la aparición de la palabras y olvidándose del control excesivo de la densidad.

5. Evitar el plagio o la duplicación

Encontrar la inspiración en diversas fuentes es una buena idea, pero copiar y pegar cada palabra de un contenido es un error garrafal. Si existe alguien a quien no se puede engañar en temas de plagio es a Google, porque sus bots recorren, indexan y comparan todo lo que se publica en Internet. Por lo tanto, si algo ya se ha publicado, Google ya lo tiene indexado, y cuando se vuelva a encontrar con el contenido lo catalogará como copia y etiquetará al dominio. No es una buena estrategia tomar contenidos de otros para publicarlos al pie de la letra, ni citando la fuente, es preferible crear un enlace. No es una buena idea duplicar contenidos publicados con anterioridad en el sitio web. Google se toma muy en serio el plagio y no vale la pena ganarse una amonestación del buscador por una tontería evitable.

6. Profundizar y ofrecer rutas complementarias

Si está buscando impresionar a Google de verdad, el camino correcto es la profundización en los contenidos. Las publicaciones de formato largo le dan mucha autoridad a un sitio web y tienen una relación directa con el rendimiento en la página de resultados del buscador. ¿Qué es un contenido de formato largo? Aquel que se acerca a las dos mil palabras, que incluye contenido multimedia y ofrece múltiples enlaces complementarios. Mientras más profundo sea el contenido, mejor.

7. Ser consistente con las temáticas

Para terminar, es conveniente ser consistente y enfocado cuando se desarrollan contenidos con la intención de ganar posiciones en el motor de búsqueda. Todos los sitios web deberían partir de un tema principal, para luego desglosarlo en la mayor cantidad de subtemas posibles. Salirse de allí podría ser una mala idea, una piedra en el zapato para alcanzar la tan anhelada autoridad dentro de la página de resultados.