Repase los fundamentos que se deben tener en cuenta para la construcción de una estrategia de email marketing que entregue buenos resultados a la empresa.

En los entornos digitales se tiene la terrible costumbre de sepultar las tácticas que han sido efectivas durante un tiempo cuando aparece algo nuevo, ingenioso y divertido; esta actitud desagradecida la han vivido muchas acciones y plataformas y el email marketing no ha sido la excepción.

Durante la primera década del Siglo XX, el email marketing, era la acción favorita de los líderes empresariales para promover productos y servicios y para establecer canales de comunicación directa con las audiencias. Con la masificación de las redes sociales, el marketing por correo electrónico recibió un golpe fuerte del cual no ha podido recuperarse. Las organizaciones —no todas, pero si muchas— optaron por migrar los esfuerzos hacia las nuevas plataformas sociales, abandonando el correo electrónico, una herramienta que entrega muchos beneficios cuando se usa correctamente.

El email marketing no ha muerto y tampoco perdió la capacidad de aportar a las compañías en su intención de conseguir objetivos en el mundo digital. Por el contrario, sigue siendo una poderosa arma para mejorar el relacionamiento con los clientes, para complementar los esfuerzos en otros escenarios digitales y para entregar resultados medibles a la empresa.

¿Qué ventajas ofrece el email marketing?

El correo electrónico es la herramienta digital que mayor familiaridad tiene con la audiencia; según estudios, cerca del 98% de las personas que hacen uso de las nuevas tecnologías tienen una cuenta de correo electrónico y la usan con frecuencia para comunicarse. Este altísimo grado de penetración representa la mejor de las oportunidades y, de la misma forma, el principal beneficio del email marketing como herramienta para promover marcas, productos y servicios.

Pero ademas el marketing por correo electrónico ofrece otras ventajas, igualmente atractivas, para las organizaciones:

1. Segmentación. A través del email se puede llegar a audiencias muy específicas. Construir una bases de datos con altas posibilidades de segmentación está al alcance de cualquier compañía
2. Personalización. El email marketing es una táctica óptima para construir relaciones personales con los miembros de un grupo numeroso. Las alternativas de individualización de las comunicaciones por correo electrónico permite tener conversaciones de «uno a muchos» con la sensación, para el receptor, de ser «persona a persona».
3. Económico. El email marketing está al alcance de cualquier empresa, independiente de los recursos con los que cuente para sus actividades digitales. En la actualidad existen herramientas para todos los presupuestos.
4. Alta exposición. Es un hecho comprobado, gran parte del tiempo que las personas consumen en los entornos digitales lo destinan a revisar el correo electrónico. Aún cuando las redes sociales cada día acaparan más atención por parte de los usuarios, el email sigue siendo prioritario para la mayoría.
5. Multidireccionalidad. Una de las características más poderosas del correo electrónico, que también la tienen las redes sociales, es la multidireccionalidad; es decir la capacidad de transmitirse de forma viral. Un emisor envía un mensaje a un receptor y este a su vez lo puede retransmitir a otro(s) nuevo(s) receptor(es).
6. Inmediatez. Ejecutar una estrategia de comunicación o marketing usando el email es cada vez más sencillo desde lo tecnológico. Las herramientas son intuitivas y poderosas, permitiendo a las organizaciones reaccionar con velocidad ante cualquier circunstancia de mercado.
7. Analítica. Al igual que todas las acciones digitales disponibles para promover marcas, productos o servicios, el email marketing ofrece una enorme cantidad de métricas de rendimiento que permiten el análisis para optimizar los esfuerzos futuros.
8. Integración. En la actualidad es perfectamente viable, para la mayoría de las herramientas del mercado habilitadas para hacer email marketing, integrarse con otras acciones para lograr simultaneidad en la transmisión del mensaje por diferentes medios o canales.

Estrategias básicas para obtener mejores resultados en email marketing

La efectividad del email marketing depende en gran medida de la construcción de una base de datos impecable y del diseño de mensajes cargados de buen contenido. Además de estos dos condicionantes para el éxito, la estrategia detrás del esfuerzo apoyará la obtención del resultado esperado. Algunos de los enfoques estratégicos más elementales para triunfar en una campaña de email marketing son:

• Concéntrese en mensajes cortos, simples y directos. El usuario está cansado de hacer evidente que su tiempo es hoy el recurso escaso. Construya comunicaciones de consumo rápido y demuestre abiertamente las intenciones.
• Comience por lo atractivo. Es recurrente que muchas compañías usen el marketing por correo electrónico para sacudirse de inventarios y/o productos o servicios de baja rotación. Mantener el permiso del suscriptor es muy difícil como para enfocarse en lo que a este no lo atrae. Oriéntese, en principio, en lo que a ellos los seduce y luego diseñe una mezcla equitativa entre los productos o servicios de alta y baja rotación.
• Enfóquese en la calidad de los suscriptores. ¿Está enviando correos a la audiencia correcta? Cada uno de los mensajes debe ser enviado a la porción correcta de la audiencia. Evite caer en el error de enviar todo a todos, segmente la base de datos de suscriptores, de tal forma que envíe solo lo primordial para ellos.

12 consejos para lograr un email marketing eficaz

1. Los objetivos. Limite las intenciones de vender y de cabida, dentro de los correos electrónicos, a contenidos que aporten valor para los suscriptores.
2. El momento. Estudie con cuidado la audiencia para detectar los días y las horas oportunas para enviar los mensajes de la estrategia de email marketing.
3. La frecuencia. Evite la latente tentación de sobrecomunicar; el excesivo envío de correos electrónicos saturará a los suscriptores, deteriorando la relación.
4. La base de datos. Este es el principio de toda estrategia de email marketing. Invierta recursos en construirla bien y perfeccionarla; luche por la calidad de los registros y por obtener abundante información de cada uno de ellos (de tal forma que mejore las variables de segmentación).
5. El tamaño de la base de datos. Reduzca la preocupación por el número total de suscriptores y enfóquese en aquellos verdaderamente efectivos para lograr los objetivos.
6. La personalización. Individualice los mensajes para elevar las tasas de apertura. Está comprobado que personalizar el asunto y los mensajes aumenta los resultados.
7. El asunto. Es la pieza clave del mensaje. Manténgalo entre 6 y 10 palabras para mejorar la apertura de los correos electrónicos. Además, para redactarlo, apóyese de la técnica CURVE —curiosity (que despierte curiosidad), urgency (con sensación de urgencia), relevance (con alta relevancia), value (que aporte valor), emotion (que produzca emoción)—.
8. El equilibrio entre imágenes y texto. Nivele el uso de imágenes y texto en cada uno de los mensajes. El diseño debe apoyar la transmisión del mensaje, nunca distraer.
9. Los enlaces. Mientras más enlaces a contenido relevante haya dentro de un correo electrónico mayores probabilidades de recibir clics se tendrán.
10. La página de aterrizaje. El destino de los clics es tan importante como la base de datos y el mensaje mismo. No descuide el lugar al que dirigirá el tráfico.
11. Las pruebas A/B. Adquiera una disciplina de investigación previa al envío de un mensaje de la estrategia de email marketing. Tome una pequeña muestra de la base de suscriptores, para hacer pruebas A/B, para optimizar el asunto, el remitente, la forma como se transmite el mensaje y la página de destino.
12. Los rebotes duros. Los correos electrónicos inexistentes dentro de la lista de suscriptores son los principales causantes de la inserción de dominios y servidores a las listas negras de spam. Depure la base de datos eliminando a los rebotes duros (y gestionando con atención los blandos).

4 datos para perfeccionar un plan de email marketing

• El 74% de las aperturas ocurre en las primeras 24 horas. Esto significa que pasado un día se puede pronosticar, con una regla de tres simple, el impacto que tendrá el correo electrónico en la lista de suscriptores. A manera de ejemplo y para explicar con claridad la forma de pronosticar la tasa final de apertura de un email revisemos un caso en el que una empresa tiene una lista de 100 suscriptores; en las primeras 24 horas, el mensaje, recibe 30 aperturas (lo cual significa que el 74% del total de las aperturas fue 30); es decir que el 100% de las aperturas será 41 (por lo tanto la tasa de apertura definitiva será del 41%).
• Los asuntos de hasta 50 caracteres son más exitosos. Por estudios está comprobado que en un segundo una persona decide si abre o suprime un correo electrónico y el encargado de atraer la apertura es el asunto. Si ese asunto es corto y atractivo, las tasas de apertura mejoran.
• Los días de la semana que reportan mejores tasas promedio de apertura son los domingos y los viernes. Aún cuando la tasa de apertura depende de muchas variables (calidad de la lista de suscriptores, madurez de la relación entre emisor y receptor, tipo de contenido, entre muchas otras), los estudios han calculado que los domingos y viernes son días óptimos para el envío de campañas de email marketing (estas investigaciones también afirmaron que los miércoles son los días de menor tasa de apertura promedio).
• Un mal proceso para darse de baja causa muchos reportes de spam. El 73% de las declaratorias de spam por parte de los usuarios ocurren cuando el proceso para eliminarse de una lista de suscripción no es simple. La simpleza para suscribirse debe ser similar a la rapidez con la que se da de baja.