Profundicemos en los cinco interrogantes más comunes que se formulan los community manager cuando lideran una actividad de negocio en Facebook.
Decir que existe un único comportamiento correcto para todas las empresas en Facebook, una forma de comportarse que arroje siempre buenos resultados, es casi como afirmar que existe una fórmula para el éxito en esta plataforma social. Y no, no existe tal receta. No hay una única manera de actuar en Facebook que sea garantía de éxito. De hecho, en la actualidad, los community manager usan diversos mecanismos y tácticas para gestionar una presencia de negocio en Facebook, y muchas de esas fórmulas podrían etiquetarse como casos de éxito.
En esa misma línea, proponer un patrón de comportamiento único en Facebook para cada situación es un error. Lo que queremos decir con esto es que no existe una única respuesta para esas preguntas comunes que presentaremos a continuación, puesto que la mayoría de los interrogantes que se formulan las empresas sobre su actividad en Facebook —y en general, en la redes sociales— tienen respuestas ambiguas, que dependen de las circunstancias, audiencia y objetivos. No es posible estandarizar una guía que sea infalible para todos los negocios. Pero, lo que sí podemos es explicar las situaciones en las que generalmente aparecen estas preguntas, para que quienes lideran las empresas o están al frente de una presencia digital puedan tomar buenas decisiones.
Los 5 interrogantes sobre Facebook que se hacen con frecuencia los líderes empresariales
Las principales dudas de los gerentes y profesionales del marketing sobre la actividad en Facebook están relacionadas con la operatividad y el día a día de la actividad en la plataforma. Aquí presentamos cinco, las que a nuestro juicio son las más recurrentes:
1. ¿Cuántas publicaciones se deben hacer por semana?
La cantidad de publicaciones que se debe hacer en Facebook por semana depende, en gran medida, de la capacidad de consumo de contenido que tiene la audiencia de una página en particular. Es decir, que usted debe publicar la cantidad de contenido que sus seguidores pueden consumir, de acuerdo con el comportamiento e intensidad de uso de la plataforma que ellos tienen. Por ejemplo, una empresa cuyo público objetivo sean adolescentes que ingresen varias veces al día a Facebook deberá publicar más contenido que otra cuyos esfuerzos estén orientados a un segmento poblacional que acceda poco a la plataforma. Por lo tanto, la respuesta a esta pregunta frecuente estará en la métrica, específicamente en los indicadores de alcance, impresiones y frecuencia —una métrica que se obtiene al dividir el número de impresiones de cada publicación por el alcance que esta tuvo—.
¿Cómo podemos calcular o entender esa capacidad de consumo? Usando la analítica. En los datos de Facebook estará la respuesta para esa pregunta simple. Compartimos tres ejemplos de interpretación de los datos que se pueden usar como recomendaciones para definir la intensidad de publicación, los datos que usaremos para este ejercicio son el alcance, las impresiones y la frecuencia de las publicaciones: (1) supongamos que el alcance de las publicaciones tiene una tendencia decreciente en el último mes, este escenario fácil de reconocer con una gráfica de dispersión en Excel nos debería obligar a reducir la intensidad de publicación; (2) imaginemos que la frecuencia de nuestras publicaciones se mantiene por debajo de 1,5 durante el último mes, este panorama nos debería llevar a hacer menos publicaciones, y (3) asumamos el escenario contrario, que la frecuencia durante el último mes se mantuvo por encima de 1,7, esta sería una invitación a incrementar un poco la intensidad de publicación.
Ahora, esto no es una ciencia exacta. Hay circunstancias que afectan estas métricas y que son ajenas a la intensidad de publicación. Por ejemplo, la época del año —no es lo mismo enero que junio—, las inversiones publicitarias, la calidad del contenido, etc. Es importante que se analice la globalidad de la situación, se hagan pruebas y se mida cada ensayo para aprender y perfeccionar la actividad. Comience con una intensidad de publicación cercana a los cuatro mensajes semanales y luego, a partir de la métrica, ajuste su comportamiento a la capacidad de consumo de contenido de su audiencia.
2. ¿Qué se debe publicar en Facebook?
Para responder esta pregunta se deben diferenciar dos cosas relacionadas con las publicaciones: el formato y el contenido. El formato es el mecanismo elegido por el emisor del mensaje para transmitirlo. Algunos ejemplos de formato son: video, imagen, galerías, textos, memes, etc. Por su parte, el contenido tiene que ver con la temática abordada en el mensaje, la forma de redactarlo y las intenciones específicas de cada publicación. Entendido esto, es necesario recalcar que cada audiencia tiene unos gustos particulares, tanto en el formato como en el contenido.
El segundo paso para acertar en el tipo de contenido que se debe publicar es indagar en las preferencias de formato y contenido del segmento objetivo, para así poder acertar. Si se conocen bien los intereses de los seguidores será más fácil atraerlos y retenerlos en Facebook. Pero, ¿cómo se reconocen esas preferencias? Nuevamente la respuesta es la métrica. Si se hace un seguimiento riguroso de la tasa de interacción de cada publicación, se podrá entender cuales son los contenidos y formatos que mejor rendimiento tienen. Evaluar esas tasas de interacción de las publicaciones, teniendo en cuenta el alcance de cada una de ellas, arrojará las pistas necesarias para entender las preferencias de la audiencia.
Finalmente, tal como lo propusimos en el punto anterior, se requerirá de mucha experimentación y analítica. Probar, medir y aprender es el camino correcto para encontrar la respuesta apropiada para esta pregunta. Como un buen punto de partida, recomendamos enfocarse en los contenidos que aporten valor a la audiencia, en reducir la presencia de contenidos comerciales y en darle mucha cabida a los formatos gráficos —infografías, galerías, videos, entre otros—.
3. ¿Se tienen que responder todos los comentarios?
Propiciar y sostener las conversaciones es el pilar fundamental de la actividad en Facebook. Los buenos community manager son aquellos que logran elevar las tasas de interacción; para con esto, mejorar el alcance viral y aumentar el involucramiento de la audiencia con la empresa. La interacción es la clave para lograr buenos resultados en las redes sociales.
Dicho esto, atender cada una de las interacciones que se generan en una página de Facebook es una tarea crítica y obligatoria. Sin embargo, el gestor de la comunidad debe entender los límites de esa obligación, para no caer en la trampa de los troles —esos personajes provocadores que publican mensajes irrelevantes o fuera de tema para tratar de sacar de casillas a la comunidad y al gestor—.
En ese tipo de interacciones es mejor aislarse. El community manager y las empresas deben desarrollar la habilidad para clasificar bien a sus seguidores, para atender con prontitud y sin restricciones a quienes aportan a la comunidad y para alejarse de aquellos que lo único que buscan es sabotearla.
4. ¿Se pueden borrar los comentarios negativos que hacen los seguidores?
La respuesta a esta pregunta es muy similar a la anterior. Un principio importante de la actividad en redes sociales es la simetría, que consiste en entender que todos los mensajes de una comunidad son valiosos y que ningún miembro de la comunidad —incluida la voz de la empresa— tiene la potestad de bloquear o borrar los comentarios de otros miembros. Esa simetría es la que garantiza la transparencia de las conversaciones, convirtiendo la comunidad en un activo colectivo que se nutre de la colaboración.
Si nos regimos por esa premisa, la respuesta a la pregunta debería ser no. No se deben borrar los comentarios negativos. Pero, hay comentarios de comentarios. Establecer unas políticas claras de comportamiento, definir el lenguaje que será aceptable y establecer los protocolos necesarios para hacer respetar estos principios elementales de convivencia pueden llevar a que un comentario sea borrado de la plataforma.
En conclusión, borrar un comentario negativo publicado por un seguidor de forma respetuosa y en buenos términos, porque afecta nuestra reputación o porque estamos en desacuerdo, no es una buena idea. Este tipo de comentarios se deben aceptar, responder y aclarar. Pero, borrar un comentario irrespetuoso, soez o hiriente, más que una opción, es una obligación para el gestor de la comunidad.
5. ¿Es obligatorio invertir en la promoción de las publicaciones?
No es obligatorio, pero sí necesario. Desde el lanzamiento del EdgeRank —nombre del algoritmo que Facebook usa para decidir qué publicaciones se muestran en el muro o News Feed de los usuarios—, el alcance de las publicaciones de los negocios ha descendido dramáticamente. Hoy es casi imposible alcanzar de forma orgánica una audiencia interesante y significativa para una empresa. Es por esto que la inversión en publicidad cobra cada vez más importancia. Las organizaciones que no acepten esta realidad, que se opongan a gastar algo de presupuesto en Facebook, estarán destinadas al fracaso en la plataforma social. De hecho, si usted no piensa hacer publicidad, es mejor que enfoque sus esfuerzos digitales hacia otras redes sociales.