Lo que nadie te dice sobre Google Ads y deberías saber

Entérate de algunos de los conceptos elementales que te ayudarán a sacar el máximo potencial de la plataforma publicitaria de Google.

Lo que nadie te dice sobre Google Ads y deberías saberUno de los servicios digitales más conocidos para vender espacios publicitarios de negocios es Google Ads. A través de este, Google le ofrece a las empresas la posibilidad de aparecer con mensajes pagados en la página de resultados de su motor de búsqueda o en las páginas de su enorme banco de afiliados —que ellos llaman la red de display—. Gracias a este servicio, los profesionales del marketing de todo el planeta pueden desplegar sus tácticas promocionales ante una audiencia muy bien segmentada y potencialmente interesada en lo que el negocio le ofrece al mercado.

La lógica de este negocio que montó Google se explica rápidamente en estos cuatro pasos simples: (i) los usuarios confían en los resultados del buscador; (ii) los usuarios siempre acuden a él cuando necesitan adquirir un producto o servicio —o cuando quieren resolver un problema puntual—; (iii) los usuarios digitan en el cajón de búsquedas una palabra o frase relacionada con sus necesidades, y (iv) navegan entre los resultados hasta dar con la solución.

ZMOT, Zero Moment of Truth

Google Ads nació en octubre de 2000 y creció mucho en 2005, cuando A. G. Lafley —presidente y CEO de Procter & Gamble— acuñó el concepto «momento de la verdad». Esta teoría de marketing, conocida como MOTMoment of Truth—, planteó que en las relaciones comerciales hay momentos críticos en los que los clientes interactúan con las marcas que se convierten en determinantes para la toma de decisiones. Y ese raciocinio fue la catapulta que llevó a Google Ads al estrellato.

Cuando A. G. Lafley acuñó el concepto, se habló únicamente de dos momentos de la verdad. El primero es el que sucede cuando el potencial comprador se topa con el producto o servicio que resuelve su problema en el punto de venta. Ese primer momento de la verdad —FMOT, First Moment of Thruth— se compone de ese espacio temporal en el que el cliente elige un producto o servicio sobre las ofertas de los competidores. El segundo momento de la verdad —SMOT, Second Moment of Thruth— se presenta cuando el cliente usa el servicio o consume el producto. Este segundo espacio temporal hace referencia a la experiencia de consumo, al probar en primera persona la calidad, los beneficios y las deficiencias de lo comprado —este es un momento de la verdad que sucede muchas veces, cada vez que el cliente consume la marca—.

Luego, los teóricos del marketing agregaron un tercer momento de la verdad —TMOT, Third Moment of Thruth—. Según ellos, después del consumo se produce otro hito importante para los negocios: la retroalimentación que hace el consumidor a sus pares. Ese tercer momento es el espacio en el que el cliente se convierte en detractor o defensor de la marca.

En 2011, los estrategas de Google tomaron esta teoría de marketing y la ampliaron para incluir lo que ellos llamaron el momento cero de la verdad —ZMOT, Zero Moment of Thruth—. Para ellos, existe un momento antes de lanzarse a la tienda a comprar un producto en el que el potencial comprador se documenta en línea. El cliente que necesita algo emprende una investigación de las marcas, los productos o los servicios que resuelven su problema, y esa investigación generalmente empieza en el motor de búsqueda. Es decir, que el buscador se convierte en proveedor y legitimador de las soluciones disponibles en el mercado. Por ende, aparecer en los resultados es prioritario para los negocios y esto hizo que Google Ads explotara.

Como nota anecdótica —porque no podemos dejar la teoría incompleta, así esto último no aporte al hilo de este artículo—, unos años después, Amit Sharma, fundador y CEO de Narvar, una compañía que provee soluciones para comercio electrónico, añadió un quinto momento a la teoría. El empresario indio habló del momento real de la verdad —RMOT, Real Moment of Thruth— como un quinto espacio temporal de relacionamiento marca-cliente. Este momento solo aplica para las compras en línea y describe la nueva brecha de experiencia entre la compra online y la llegada del producto al consumidor.

Google Ads, la gallinita de los huevos de oro

Gracias a todo lo que se derivó de esta teoría, este popular servicio publicitario se convirtió en: (i) la principal fuente de ingresos de Alphabet Inc., el conglomerado dueño de Google —según reportes, Google Ads produce más de 80 % de las ganancias de la organización—; (ii) la alternativa más atractiva y eficiente en publicidad digital para las empresas, porque en el buscador se encuentran la mayoría de los potenciales clientes y porque solo se paga por los clics obtenidos, y (iii) una magnífica y confiable opción de contenidos relevantes y de soluciones acertadas para los usuarios porque los resultados son extremadamente curados. Esos tres aspectos transformaron a Google Ads en una verdadera gallinita de los huevos de oro.

Pero el éxito de Google Ads no ha sido el resultado del azar. Para nada. El presente de la plataforma es la consecuencia de un incesante trabajo por parte de los ingenieros y estrategas de Google, que se esforzaron por trascender el encasillamiento de ser una simple herramienta que vende espacios publicitarios, para convertirla en un servicio eficiente que comercializa la intención de los millones de usuarios que —a través del buscador— declaran abiertamente sus deseos.

Los excelentes resultados obtenidos por Google Ads beneficiaron también al resto de empresas del mundo; porque les puso a su disposición una herramienta promocional buena y barata para obtener visibilidad en los entornos digitales, una plataforma que pone los intereses del anunciante y de las audiencias por encima de los del negocio. Un hecho no menor en un gremio históricamente dominado por decisiones que benefician al canal y sacrifican a los que pagan por publicidad y a los consumidores finales.

Datos sobre Google Ads para entrar en contexto

Entendido el origen y la explosión de Google Ads, lo que sigue es documentarse sobre algunos datos que son importantes para apropiarse de la herramienta. El objetivo de compartir estos datos es darles algo de contexto, mostrarles algunas oportunidades que están a la vista de todos —pero pocos usan— y poner un punto de partida para el análisis de los resultados:

  • Google Ads ha revelado que entre 6% y 17% de los usuarios que consultan el motor de búsqueda hacen clic en los enlaces patrocinados. Esto significa que la publicidad no puede ser la única acción de una empresa en los motores de búsqueda, porque se estaría perdiendo de más de 80% del potencial tráfico de una palabra clave —en otras palabras, usar Google Ads no puede ser la excusa para no hacer optimización para motores de búsqueda—.
  • La tasa promedio de clics —CTR o click-through rate— de los anuncios en Google Ads es 3,16%. Ahora, ten en cuenta que el CTR es muy susceptible a la categoría de negocio y a la palabra clave que activa el anuncio, por lo tanto ese valor debe ser usado como un simple patrón que da algo de contexto. En algunas compañías, por el volumen de tráfico o la cantidad de competidores de una palabra clave, tener 1% de CTR es un magnífico resultado.
  • Los anuncios de Google Ads que están ubicados en la primera posición tienen un CTR promedio de 7%. Sin embargo, esto no puede ser la justificación para excederse en la puja. Muchas veces, salirse de la lucha por la primera posición puede generar una relación costo-CTR muy atractiva para la organización.

Los 5 conceptos elementales de Google Ads que nadie te advierte

¿Ya estamos listos para lanzarnos a Google Ads? No. Entender el negocio, conocer su lógica de funcionamiento y documentarse sobre su actualidad es un excelente punto de partida, pero hace falta conocer algunos conceptos elementales adicionales. La idea es evitar errores que puedan costar tiempo o dinero y acercarnos a los aciertos que apoyarán la consecución de resultados positivos y sostenibles. A continuación presentamos cinco valiosas ideas para apropiarse bien de Google Ads:

1. Google Ads es una plataforma publicitaria, no un vendedor

Muchas compañías entran a Google Ads esperando que la herramienta les resuelva todos sus problemas de comercialización de productos o servicios. Una expectativa bastante irreal. Google Ads no es un vendedor para tus productos o servicios, es una simple plataforma publicitaria que expone tus mensajes ante aquellos usuarios que tienen una alta probabilidad de convertirse en tus clientes. En consecuencia, lo que hace Google Ads es acercarte al usuario, pero la responsabilidad de conseguir la conversión seguirá siendo tuya, directa o indirectamente. Directamente, porque en muchos casos lo que sucede después del clic te involucra —una situación muy común en la oferta de servicios—. E indirectamente porque en los otros casos —los que no tienen intervención de humanos en el proceso comercial, como las tiendas online— la obtención del resultado dependerá de la forma como planificaste el embudo de conversión.

Es decir, el trabajo de Google Ads termina cuando se produce el clic. Desde ese momento, lo que pase será tu responsabilidad. Entender esto ayuda mucho, porque quien planifica la acción promocional le dará mucha importancia a todo el proceso —segmentación, campaña, piezas gráficas, clic y embudo de conversión—.

2. Si lo que necesitas es tráfico, Google Ads no es el camino

Obsesionarse con las cifras en el mundo digital —seguidores, likes, usuarios, tráfico, etc.— es el caldo de cultivo para cometer muchos errores. El tráfico indiscriminado no es un objetivo válido. De hecho, es un objetivo bastante primitivo para los escenarios digitales. Los líderes digitales inteligentes nunca concentran sus esfuerzos publicitarios únicamente en la atracción de cualquier tipo de tráfico, porque eso sería un despilfarro monumental de recursos presupuestales. Google Ads tiene muchas funcionalidades que permiten a los profesionales del marketing enfocarse en los segmentos de población apropiados para el negocio. Lo que se busca con Google Ads no es tráfico, sino potenciales compradores para tus productos o servicios. No permitas que una herramienta tan poderosa sea usada para un fin tan mediocre.

3. El éxito en Google Ads solo se consigue con un plan meticuloso

Diseñar una campaña publicitaria en Google Ads debe ser visto como un proceso estructurado de planificación. No hay atajos. Para triunfar con la herramienta publicitaria de Google se deben plantear objetivos, crear perfiles de buyer persona, establecer un cronograma táctico y seleccionar los indicadores de medición. Cuando la estrategia publicitaria en Google Ads se enfoca en una acción específica, dirigida a un público particular, simple de implementar y fácil de medir se estará más cerca del logro. Las compañías que quieran obtener buenos resultados en Google Ads no solo deben invertir dinero, también necesitan invertir tiempo y cerebro a la planificación de la acción para ser asertivos.

4. En Google Ads el objetivo no es la posición en el buscador, sino el clic

Es frecuente que los líderes corporativos caigan en la trampa de pensar que la meta final es que su mensaje promocional aparezca en una buena posición de la página de resultados del motor de búsqueda. Y no. Ese es un sofisma que lo único que consigue es alejarlos de la verdadera finalidad de un buen plan publicitario en Google Ads: acaparar la mayor cantidad de clics posibles en una palabra clave específica. Las empresas no necesitan luchar por salir en la primera posición del buscador, las compañías tienen que centrar su atención en la competencia por atraer a su sitio web al usuario que está ejecutando la búsqueda —independientemente de la posición en los resultados—. La meta final en Google Ads no es que el anuncio salga de primero, sino atraer público de calidad para el negocio, público susceptible a la conversión.

5. Hay que evitar que el anuncio en Google Ads se imprima en búsquedas irrelevantes

Monopolizar la mayor cantidad de espacios publicitarios es una práctica muy común en el marketing tradicional. El racional allí es bastante primitivo: mientras mayor exposición tiene mi marca, producto o servicio, mayores probabilidades tendré de elevar el consumo. En la actualidad, se ha demostrado que lo que las organizaciones necesitan no es generar mucho ruido, sino hacerse visibles en los momentos oportunos. Los nuevos profesionales del marketing entienden ahora que la eficiencia es un componente importante del accionar publicitario, y que cada espacio contratado, cada peso invertido, debe generar retornos positivos para lograr que el ejercicio sea rentable y sostenible en el tiempo. Si no existe una relación directamente proporcional entre inversión y resultados, la acción de marketing estará condenada al fracaso.

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