Instrúyase en los conceptos que mayor impacto tienen en la optimización de un sitio web para motores de búsqueda.

¿La optimización para motores de búsqueda ha muerto? No, definitivamente no. El SEO —sigla de search engine optimization— sigue vivo y aportando mucho a los ecosistemas digitales, sobretodo a aquellos que se cimientan en acciones diversas y consistentes. Aclaramos esto porque tristemente muchos líderes de negocios han cometido el error de abandonar su trabajo en el sitio web corporativo, para concentrarse exclusivamente en la presencia social de sus negocios.

Lamentablemente, la optimización para motores de búsqueda es una tarea que se ha hecho más compleja con el tiempo, porque cada día son más las páginas que intentan obtener una buena posición en la página de resultados y, también, porque los ingenieros avanzan en su intención de convertir el algoritmo en un proceso que arroje los mejores resultados posibles para el usuario. Aún así, no existen excusas para que las empresas trabajen con determinación para lograr mejorar su posición en la página de resultados de los buscadores.

El SEO tiene mucho de sentido común y en términos generales es más fácil de entender de lo que se cree. Lo único que se requiere, para lograr resultados en esta materia, es tiempo, esfuerzo y un plan. En esta publicación queremos ayudarle con la última parte, con el plan. Y para esto les compartimos diez conceptos ligados a las principales actividades de optimización a las que se les debe prestar atención y recursos, si se quiere avanzar:

1. Usar menos palabras clave y más preguntas

Ya superamos la época en la que las personas usaban el motor de búsqueda para encontrar sitios web a partir de palabras clave cortas y ambiguas. Hoy, los usuarios no van a los buscadores con una actitud de consulta tipo base de datos, sino con preguntas concretas que esperan que la máquina les responda. Este cambio de actitud debería producir una transformación en la forma en la que las empresas ven las palabras clave. Ahora, para acertar en la estrategia de optimización, los negocios tienen que elegir palabras clave más descriptivas y específicas; luego, necesitan crear sus contenidos pensando en el tipo de preguntas que se formularían los usuarios y, por último, llevar sus objetivos de optimización al uso de frases. Dicho de otra forma, en la actualidad los procesos de optimización dejaron de ser esfuerzos por palabras únicas y se convirtieron en esfuerzos por frases clave.

Una vez se eligen las frases en las que se debe posicionar una página web, es recomendable clasificarlas en tres categorías: información, navegación y transacción. Una clasificación que sirve para determinar la intención del contenido que se debe construir. Para las frases de información se deben crear contenidos educativos, para las de navegación contenidos que se entrelacen y profundicen y para las transacciones contenidos comerciales muy detallados y seductores.

2. Enfocarse en las búsqueda semántica

La semántica es una subdisciplina de la lingüística que estudia el significado. Con el nacimiento de la web semántica, se creó el concepto de búsqueda semántica; una forma de indexación y recuperación que pretende entender el significado de la consulta y la intención de la persona antes de entregar los resultados. Este cambio trascendental en el algoritmo llevó a que el buscador preste mayor atención a cada palabra que se usa en la búsqueda, para garantizar que la frase completa sea evaluada, ponderada y tenida en cuenta. Los resultados, entonces, serán las páginas que ayuden a resolver mejor la pregunta planteada por el usuario.

Desde sus inicios Google nos instruyó para que escribiéramos palabras que describieran lo que necesitábamos, pero esto cambio con la búsqueda semántica, que actualmente nos invita más a conversar con el buscador. Las nuevas versiones de Google nos están enseñando a hacer preguntas claras y directas. Por ejemplo, ya no buscamos «restaurantes elegantes en Medellín», sino «dónde hay un restaurante elegante cerca de mí». Con esta nueva forma de búsqueda, el motor entiende que «dónde» se refiere a un lugar y que «cerca de mí» tiene una relación directa con mi ubicación. Además, se percata que «restaurante elegante» hace énfasis a un tipo específico de establecimiento.

3. Preocuparse por el long tail

Con el entendimiento, por parte del usuario, de las capacidades del actual buscador semántico, los consumidores están siendo cada vez más propensos a usar frases largas y descriptivas en sus consultas —con el fin de ser más asertivos y encontrar respuestas claras a sus necesidades puntuales—. Esta realidad es la que ha hecho que el concepto «optimización de palabras clave de cola larga» sea cada vez más popular y usado por los optimizadores de sitios web. Este nuevo enfoque, debe ser asumido por los promotores y responsables del SEO en las empresas. Entendiendo antes que este tipo de términos de búsqueda antepone la calidad sobre la cantidad, es decir que se tendrán menos visitantes, pero de mayor calidad.

4. Aprovecharse de la indexación semántica latente

La indexación semántica latente (ISL) es una forma de indexación y recuperación que utiliza un método numérico llamado descomposición en valores singulares (SVD, por sus siglas en inglés) para identificar patrones en las relaciones entre los términos contenidos en un texto. Esta metodología se basa en el principio de que las palabras que se utilizan en el mismo contexto tienden a tener significados similares. La idea principal de este procedimiento es emparejar por conceptos en lugar de por términos. Es decir, que un documento podría ser recuperado si comparte conceptos con otro que es relevante para una consulta en particular.

Este método ayuda a resolver los problemas con sinónimos y plurales. Por ejemplo, si Google indexa una página web que contenga las palabras Apple, iPhone y Steve Jobs, entenderá —por ISL— que Apple se refiere a la marca y no a la fruta.

5. Insertar marcadores semánticos en el código

La evolución de los lenguajes de programación en general, y del HTML en particular, nos ha permitido que ayudemos a los motores de búsqueda en su trabajo. Hoy, es posible que los desarrolladores de sitios web agreguen etiquetas o marcas semánticas a cada contenido publicado, para con esto entregar pistas al buscador sobre el significado de cada cosa. Por ejemplo, se pueden usar marcadores semánticos para explicar que un número es un precio, un teléfono, una dirección o la fecha de un evento. Este tipo de etiquetas le facilitará el trabajo de indexación y recuperación al buscador.

6. Entender el impacto de la movilidad en la búsqueda

Es un hecho, las búsquedas desde dispositivos móviles superan a las que se hacen desde computadores de escritorio. Esta realidad ha obligado a Google a castigar a los sitios web que no tengan un buen desempeño en los móviles. Dicho esto, es obvio que quienes trabajan en SEO deben dedicar un esfuerzo grande al desarrollo de sitios adaptables a dispositivos, porque aquellos que ofrezcan una buena experiencia móvil serán premiados por el buscador con un fuerte impulso en la página de resultados.

7. Comprender la incidencia del historial en los resultados

Nuestra exposición al mundo digital es cada vez más personalizada, y los algoritmos aprenden de nosotros a diario y con el pasar de los días están más cerca de entendernos de verdad. Esto se hace evidente en la individualización de los resultados de búsqueda producida por nuestro historial de consultas. Es perfectamente posible, en la actualidad, que dos personas busquen lo mismo y obtengan dos páginas de resultados completamente diferentes.

Por ejemplo, si un activista, con un historial de búsqueda y navegación repleto de paginas sobre ecología y cuidado del medioambiente, busca «British Petroleum»; lo más probable es que sus resultados se encuentren llenos de información sobre el derrame sucedido en el Golfo de México en 2010. Por el contrario, si quien busca es un ejecutivo, con un historial de consumo de contenidos relacionados con el mercado bursátil; lo más probable es que sus resultados estén relacionados con análisis y noticias de las variaciones del precio de la acción de la empresa en cuestión.

8. Apalancarse con la influencia de las redes sociales

¿Tienen las acciones en redes sociales algún impacto sobre la optimización para motores de búsqueda? Por supuesto que sí, pero ese impacto es inferior al que exponen algunos analistas. Hace algunos años, Matt Cutts —la cabeza visible de Google en asuntos de SEO— habló del tema y dijo que las publicaciones sociales son tenidas en cuenta a la hora de entregar los resultados; pero, unos años después, al preguntársele nuevamente, afirmó que no había signos de un impacto fuerte del mundo social en los resultados entregados por el algoritmo. Finalmente, agregó que «si bien hay una fuerte correlación entre la popularidad social y una buen posición en Google, no es necesariamente una relación de causalidad».

Esta discusión nos lleva a concluir que la actividad social definitivamente impacta los resultados de búsqueda, pero no son el elemento determinante en el establecimiento de las posiciones en las página de resultados del motor de búsqueda.

9. Comprender la importancia del link building

El link building —en español, construcción de enlaces— es una técnica de SEO, que consiste en conseguir que páginas web ajenas nos enlacen para, con esto, mejorar nuestra posición en los resultados. Cuando entendemos ese concepto elemental, de inmediato se nos ocurre pagar por enlaces, o peor aún, contaminar la red con la publicación de vínculos. Y no, esa técnica se parece más al spam que a una estrategia inteligente de link building.

La mejor acción posible para la construcción de enlaces, esa que lo catapultará a los primeros lugares de la página de resultados, es aquella que apunta a la calidad y no a la cantidad. Preocúpese por conseguir vínculos entrantes desde sitios web de buena reputación y trabaje con intensidad en crear contenido útiles y atractivos, dignos de compartir.

10. No olvidarse de algunos aspectos técnicos que siguen siendo importantes

Para termina, no podíamos omitir algunos temas técnicos de los sitios web que siguen siendo importantes en la optimización para motores de búsqueda, porque la metodología con la que se desarrolla un sitio web todavía impacta, y con mucha fuerza, en el SEO.

Los ocho asuntos técnicos que se deben revisar con mayor detenimiento son: (1) contar con un certificado de seguridad SSL, (2) diseñar una arquitectura de la información lógica y simple, (3) reducir los tiempos de carga de cada una de las páginas del sitio web, (4) insertar un sitemap detallado y enviarlo al motor de búsqueda, (5) eliminar los errores producidos por la duplicación de contenidos y los enlaces rotos, (6) tener URL amigables en todo el sitio web, (7) realizar periódicamente pruebas de usabilidad para detectar problemas de accesibilidad y/o navegabilidad y (8) apropiarse y monitorear los resultados en Google Search Console.