Reflexionemos acerca de las tareas críticas que deben ejecutar —y ojalá convertir en una rutina— los administradores de una tienda online.
En el mundo digital, hay una sencilla lección que a muchos empresarios o profesionales les cuesta aprender: solo triunfan aquellos que se concentran en hacer lo que es verdaderamente importante. Aquellos que se esfuerzan por trabajar duro en las tareas críticas son los que finalmente ganan. En la actualidad, los entornos digitales ofrecen tantas opciones y distracciones que pueden resultar laberínticos para las personas que no construyen planes y mantienen su enfoque en ellos. Pero, ¿qué significa hacer lo verdaderamente importante? Simple, destinar recursos y atención únicamente a aquello que comprobamos que conduce a los resultados esperados, olvidándonos en el camino de las tareas que consumen mucho tiempo y producen pocos réditos.
Es un hecho demostrado, no se puede avanzar en los negocios si no se invierte el tiempo únicamente en lo trascendental. No podremos marcar una diferencia significativa si no nos concentramos en lo verdaderamente importante. Esto, porque habitamos un mundo altamente competitivo —el digital—, que requiere de mucho enfoque para alcanzar la visibilidad y el objetivo. Pero, cuando hablamos de enfoque, no nos referimos a limitarnos a hacer pocas cosas en la mezcla de acciones orientadas a un resultado en comercio electrónico, sino a hacer solo las importantes. Para destacarse, se deben usar los generalmente escasos recursos con los que cuenta una organización para las tareas digitales a aquello que realmente aporta. Dicho de otra manera, eludir la improductividad es la meta y el mayor acierto que puede tener un líder cuando trabaja en comercio electrónico.
Ahora, esta aproximación que proponemos —de concentrarse solo en lo importante— precisa de mucho carácter y decisión por parte de quien está a cargo. Puesto que elegir los quehaceres trascendentales no es una tarea fácil para los indecisos. Se necesitan agallas para desechar acciones y concentrar recursos. Se necesitan agallas para dejar de hacer lo que se ha hecho por mucho tiempo. No es fácil tomar es decisión, no es fácil romper el molde y ese es precisamente el desafío que tienen los líderes de las empresas que se aventuran al comercio electrónico.
Las tareas que marcan la diferencia en el comercio electrónico
Administrar una tienda online es una actividad compleja y agotadora. Quienes están al frente de un proyecto de comercio electrónico saben que para sobresalir deben desarrollar muchas habilidades y adquirir múltiples conocimientos para poder acertar en su gestión. Porque, cualquier actividad comercial en línea involucra diversas áreas de un negocio, muy disimiles entre sí y con intereses opuestos. Estas áreas son: tecnología, logística, inventarios, ventas, marketing, asuntos legales, analítica, recursos humanos, entre otras. Empaparse con información de cada una de ellas, le servirá al administrador en la toma de mejores decisiones, pero involucrarse de lleno en alguna de ellas puede significar una mala inversión de tiempo, lo cual iría en detrimento de la productividad.
Es por esto que en esta publicación queremos condensar las cuatro áreas o quehaceres que de verdad sirven para marcar una diferencia en la competencia comercial digital. A continuación las presentamos, estas son las que creemos que deben absorber la mayor cantidad de recursos de una tienda online. En esencia, son cuatro grupos de tareas, que al dedicarles tiempo y esfuerzo —tratando de volverlas una rutina diaria para el administrador— se estará mejorando el rendimiento y productividad de un negocio:
1. Elevar la calidad del tráfico que se está atrayendo
Atraer tráfico es la obsesión de los administradores de una tienda online, es la tarea a la que más tiempo se le invierte y más recursos se le asignan. Pero esto no es está del todo mal, porque es claro que la única forma de sacar adelante un negocio de comercio electrónico es atrayendo usuarios a él. Lo que sí está mal es que nos obsesionemos por la cantidad, sin prestar atención a la calidad.
La primera tarea trascendental que debe volver rutina un administrador, para lograr buenos resultados en comercio electrónico, es preocuparse todos los días por mejorar la calidad del tráfico atraído. La obsesión no debería ser la cantidad del tráfico obtenido, sino la calidad. Depurar cada esfuerzo que se emprende para atraer visitantes, concentrándose solo en seducir a aquellos con mayores probabilidades de convertirse en clientes, es un hábito que traerá una mejora significativo de los resultados. Estudiar el perfil de audiencia de cada fuente de tráfico, identificar las acciones que afectan estos perfiles y enfocarse en aquellas que aumentan la calidad es prioritario para la empresa. Cualquier segundo invertido en mejorar la calidad del tráfico será un segundo bien invertido.
2. Perfeccionar la página de inicio de la tienda online
Son muchas las investigaciones que demuestran que más de la tercera parte del tráfico de un sitio web entra por la página de inicio. Esto significa que uno de cada tres usuarios que llega a su comercio electrónico lo hace por su puerta de entrada principal. Allí radica la importancia de esta página para el futuro del negocio.
Optimizar la página de inicio, ofreciendo rutas atractivas para los usuarios, presentando ofertas tentadoras, mostrando productos destacados y resaltando los comentarios y opiniones de otros visitantes, ayudará a mejorar los resultados. Destinar recursos de investigación y desarrollo para ofrecer una poderosa experiencia en la página de inicio debe ser una prioridad para los administradores. Experimentar con variaciones sutiles y radicales y luego analizar el comportamiento de los usuarios debe ser una actividad diaria de la gestión de un comercio en línea. No se puede dar nada por sentado, se debe probar todo, para poder encontrar caminos de mejoramiento para la página de inicio.
3. Mejorar la tasa de conversión
La tasa de conversión es la métrica clave de cualquier esfuerzo comercial en el mundo digital. Esta se obtiene dividiendo el número de visitantes que se convirtió en cliente entre el total de sesiones. Es decir, si en un periodo de tiempo logró una compra a partir de diez sesiones, su tasa de conversión será del 10%. Monitorear esta métrica y entender la incidencia de cada acción en ella es prioritario para cualquier proyecto de comercio electrónico.
Bajo esa premisa, cualquier tarea que se ejecute para mejorarla es de extrema importancia. Trabajar permanentemente realizando pruebas A/B, que ayuden a testear el comportamiento de la tasa de conversión con pequeños cambios o ajustes, revisar la evolución de las fuentes de tráfico, simplificar los procesos de checkout, son solo tres ejemplos de tareas asociadas al mejoramiento de la tasa de conversión. Diariamente, los administradores de una tienda online deben esforzarse en este frente de acción, deben avanzar en las tareas ligadas al ascenso de la tasa de conversión.
4. Enriquecer cada página de producto
Por último, pero no menos importante, el enriquecimiento de cada página de producto es una responsabilidad ineludible para el administrador y de alto impacto para el rendimiento general del proyecto comercial en línea. Nutrir con nuevas funcionalidades o contenidos cada una de las páginas de producto hará que se mejore la oferta, haciéndola más atractiva y seductora. Agregar fotografías, perfeccionar las descripciones y sumar nuevos contenidos marcará la diferencia en la experiencia de compra de los usuarios. Mientras más tiempo se le invierta a cada página de producto, mejor. Cualquier contenido o funcionalidad que incite a la compra o que facilite el proceso de toma de decisión del usuario mejorará los resultados de la tienda online.