Presentamos las más relevantes sugerencias que los profesionales del marketing le pueden ofrecer a los diseñadores de sitios web para que la relación entre estas dos áreas fluya con tranquilidad.
Hacer coincidir a los encargados del marketing con los responsables de diseño web es, hoy por hoy, una labor titánica para las empresas. Esto sucede porque cada uno de los implicados en la creación de herramientas digitales —profesionales del marketing y diseñadores— empujarán para su lado y se concentrarán en buscar el resultado que beneficia a su área específica. El resultado de esta división es una confrontación, que no necesariamente es negativa para la organización, pero puede serlo si una de las dos áreas se impone, si no se llega al consenso con inteligencia y voluntad.
Las personas que pertenecen al área de marketing, por lo general, tienen entre ceja y ceja el cumplimiento de los objetivos de negocio. Sus principales preocupaciones son: aportar a la visibilidad de los productos y servicios, atraer nuevos prospectos, retener a los actuales clientes y —sobre todo— construir una reputación y posicionamiento de marca sólida que garantice el crecimiento y sostenibilidad de la compañía. Por su parte, los diseñadores de sitios web centran su atención y esfuerzo en los aspectos gráficos y de apariencia. Sus prioridades son la usabilidad y experiencia del cliente, el correcto manejo de los colores y una buena selección de las tipografías y la selección de buenas imágenes y demás elementos visuales; para con esto garantizar que la relación entre el usuario y la plataforma genere una experiencia satisfactoria y placentera.
El tira y afloje entre las dos áreas, ante las diferencias evidentes de aproximación a la tarea por cada involucrado, se convierte en un asunto muy difícil de resolver; porque resulta muy extraño que alguno de los actores ceda en sus intereses y se ponga en los zapatos del otro. A causa de esto, en las empresas siempre queda una nociva sensación de que un área ganó y la otra perdió. Pero, ¿quién es el encargado de determinar el ganador y el perdedor? Pues, quien ocupa el cargo máximo dentro de la organización: el gerente general. El líder de la empresa deberá, entonces, ejercer su rol de mediador entre las áreas, haciendo juicios de valor para tomar las determinaciones necesarias en la construcción de un sitio web que aporte a la compañía y que respete los lineamientos gráficos de la marca. Para ejecutar esta tarea, el gerente, se apoyará en sus conocimientos, instinto y entorno; y de esa ecuación sacará su decisión. Si tiene muchos conocimientos digitales, el área de marketing se verá beneficiada por sus decisiones; por el contrario, si sus conocimientos son pocos, los diseñadores ganarán el pulso —porque, para quienes poco entienden, las cosas entran por los ojos—. Ahora, si sus instintos son los de una persona muy comercial, que se concentra más en el fondo que en las formas, el marketing se impondrá; en el caso contrario, el diseño ganará. Por último, si su entorno es muy susceptible a la estética, los diseñadores se impondrán y el área de marketing sufrirá.
¿Cómo lograr que las dos áreas se comprometan con alcanzar un acuerdo que beneficie al negocio?
Consenso debería ser la palabra clave cuando se construye un sitio web. Y para lograrlo, deberá existir diálogo y renuncia entre los responsables del marketing y los de diseño. Con el único objetivo de mediar para que el proceso de construcción de un sitio web sea más armónioso y no se violenten los intereses o iniciativas de las partes.
Para apoyar a las empresas en ese proceso de negociación, hemos seleccionado para esta publicación seis recomendaciones importantes para las áreas de marketing que los diseñadores deberían tener presente. Seis sugerencias que al interiorizarse y aplicarse reducen la fricción entre las áreas. Además, sumándolas, los profesionales del marketing se sentirán más a gusto con el sitio web de la empresa y comenzarán a ver al equipo de diseño como su aliado:
1. Respetemos los patrones que se impusieron en Internet
Entendemos que uno de los valores que más se le pondera a un diseñador es su capacidad creativa; pero, cuando se crea un sitio web, no vale la pena excederse. No es una buena idea llevar el diseño a un extremo que rompa con los patrones de navegación y consumo de la información que Internet ha preestablecido. ¿Qué sentido tiene quitar el menú de la posición acostumbrada? ¿Por qué quitarle el enlace hacia la página de inicio al logotipo de la empresa? La mayoría de los usuarios de sitios web se han acostumbrando a ciertas cosas que no vale la pena cambiar. Respetar las costumbres de los usuarios no convertirá su sitio web en una plantilla; por el contrario, mejorará la usabilidad y la experiencia.
2. Decidámonos por la simplificación
El poder de un buen diseño esta en su simplicidad. Por lo tanto, crear un sitio web debería regirse por este principio elemental del diseño. Los buenos constructores de plataformas digitales entienden esta premisa y se esfuerzan por diseñar sitios web en los que navegar y consumir los contenidos sea una tarea intuitiva y fácil de ejecutar para cualquier tipo de usuario, desde cualquier dispositivo y con cualquier tipo de conexión. Los diseños complejos requieren largas curvas de aprendizaje para los usuarios, y ninguna empresa debería darse ese lujo.
3. No nos dejemos seducir por la forma, cuando esta va en detrimento del contenido
La tarea primaria de una presencia digital corporativa es servir de canal para comunicar los productos, servicios, valores corporativos, ventajas competitivas, etc. Lo que queremos decir con esta afirmación es que la esencia de una plataforma digital es el contenido. Dicho de otra forma, lo que se comunica siempre estará un escalón por encima de cómo se comunica. El diseño de un sitio web, entonces, debe ser visto como el vehículo para que el mensaje llegue al usuario. Y, si ese vehículo distrae la atención, nos estaremos alejando del objetivo primario. Los diseñadores web, por consiguiente, deben asimilar que lo que hace que un diseño sea un buen diseño es poner su creatividad al servicio de las metas del negocio.
4. Mostremos claramente, y desde el primer momento, lo verdaderamente importante
Las empresas, por lo general, tienen dos necesidades elementales en su relacionamiento con las audiencias a través de plataformas digitales: vender y comunicar. Todos los negocios, sin excepción, diseñan un sitio web con la intención de aportar a esas dos asignaturas: vender sus productos o servicios y comunicarse con la comunidad que está alrededor de la organización para acercarse a ella y estrechar lazos. Entonces, si esas son las dos tareas prioritarias, ¿por qué no les da la ubicación que se merecen dentro del sitio web? Poner los productos o servicios en un lugar visible, hacer que sean entendibles para los visitantes desprevenidos y ofrecer canales complementarios de comunicación —chat o darle visibilidad a la información de contacto, por citar dos ejemplos— deberían ser las principales preocupaciones de los diseñadores. Esconder lo importante, o no darle el protagonismo que se merece, es atentar contra la esencia misma de un sitio web.
5. Atrevámonos a discutir las decisiones del otro
Este es, quizá, el apartado más sensible del relacionamiento entre profesionales del marketing y diseñadores; porque, al opinar sobre diseño, el encargado de marketing se inmiscuye y reta el criterio del diseñador —y viceversa, cuando el diseñador opina sobre las determinaciones de marketing—. Pero, vale la pena que ambos bandos cambien esa forma de aproximación y se permitan discutir las decisiones del otro. Porque, permitiéndose eso, se mejorará el resultado final y se fundamentarán las decisiones en el dialogo.
Finalmente, los diseñadores tienen que comprometerse con los tiempos de carga del sitio web. No existe ninguna excusa que sea válida para tener un sitio web lento. Hacer que el sitio sea ligero es, por lo tanto, una obligación y una responsabilidad inquebrantable para el diseñador; y el profesional del marketing debe respaldarlo y facilitar que esto se cumpla.